对网络广告现状的分析与思考

张永生 王建军

【摘要】本文通过网络平台和微电影崛起的特点，分析网络广告的效果，简析广告的实际效果不尽如人意的原因，并试着提出一些解决方法。同时对微电影植入广告的利弊作简要阐述。

【关键词】網络广告；效果；微电影；媒体

网络广告是以网络为传播媒介的广告，以网络的巨大的实用功能为依托，具有传统媒体所不及的特点。1994年首次出现在美国一个网上杂志Hotwired上之后，就开始了它高速的发展。但是，事实证明，它毕竟处于并不成熟的阶段，其效果并不能满足人们对它的希望。

一.网络广告的传播特点

1.网络广告信息传播的二次功效

这是网络广告区别于传统媒体广告的最大特点。网络广告一般以banner（横幅广告或旗帜广告）、按钮广告、插页广告等形式出现，这些广告一般以GIP、JPG或FLASH的格式建立图像或动画文件，放置在网页中，或者伴随用户打开的网页弹出新的广告窗口。用户在浏览网页的同时，可能会被醒目的广告画面所吸引，此时已经完成了一部分广告信息的传播，给用户留下了一定的印象。这时用户根据自己的需要会选择点击还是不点击这些广告，如果不点击，广告的效果就到此为止，如果用户一旦点击，将会进入广告主自己的页面中，这时广告主就不再受网页空间的限制，可以制作非常精美和全面的网页，将产品信息无限量地展示，实现对消费者100%的劝导。更有些广告主在自己的网页中已经放置了在线试用在线购买商品的电子商务服务，用户可以即时购买，这样网络广告完全利用了网络媒体的互动特点，充分达到了广告的目的。

2.覆盖范围广

因特网是无国界的，网络广告可以通过因特网覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系，不受地域和时间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人群越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场普及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

3.信息量大

在因特网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加昂贵的广告费用。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。正如www.click.com的专栏作家Martin在其一篇专栏文章中所言：“消费者知道得越多，他们选择你的可能性就越大。”

4.网络广告是伴随着新科技而发展起来的

网络广告由于有先进的网络支撑，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至在触觉方面给消费者以全面的感受。

5.实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

6.定位、投放精准

互联网是大众传播媒体，任何人都可以依照自己的兴趣在互联网上找到适合自己的网站。除了门户网站和搜索引擎以外，其他网站基本上都是有特定的指向性，如女性网站、学校网站、人才网站等等。而门户网站的二级链接通常也是由一个个专业频道组成的，这就决定了网络广告的投放将会非常精确。这种准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

二.网络广告与微电影植入广告实际效果分析

以上是网络广告特点分析的理想效果，而实际上网络广告的效果不管从统计数据还是从实际形态分析，现阶段是处于一种不太理想的状态。

1.从统计数据分析

从整个广告行业来看，网络广告的经营状况不容乐观。1988年在国内市场上的各路广告主在网络上只投放了1700万元的广告费用，而同期中国市场的广告总额为537亿元，位列世界第9位。而根据互联网广告署（IAB）提供的数据，1998年互联网上广告总额25亿美元，中国的网络广告收入不足千分之一的份额。市场虽小，但网络广告集中程度却很高，排列前几名的大型网站一般要拿走60%以上的份额，仅搜狐一家就切走了1700万元的一半，宣称广告收入超过百万美元。①如此集中的广告投放，难以想象其效果会有多好。

除此之外，虽然每个网站都有很多网络广告发布，但实际上有不到1%的广告被点击，只有不到一半的广告会吸引人们的目光，还有很大一部分会影响网络用户的页面下载速度和浏览内容，引起用户反感。根据尼尔森（Nieison）和Net Rating关于网上广告的调查数据，人们上网点击广告的比率很小，家庭上网者平均只有0.41%的点击率，而公司上网者仅仅只有0.23%。另据调查，用户对上网的态度属于不常点击和不点击的占63.13%，认为网上广告将延长下载网页的时间；经常点击，并从中获得很多有益信息的仅占7.68%，①这使得本来基数不大的网民中，广告受众量大打折扣。

根据中国互联网研究中心（CNNIC）2002年1月发布的第九次中国互联网发展状况调查报告，中国网民有36.2%集中在18-24岁的人群，占了网民构成的最大比例：其次是25-30岁，占16.3%；18岁以下，15.3%。这几个年龄层次的人们大多数是大学生、高中生和刚刚参加工作的人，他们或是还没有经济来源，或是没有足够的经济储备，属于购买力不强的年龄层。真正有购买力的年龄层次36-40岁、41-50岁只是分别占了8.2%和7.6%，②这也从用户的个人月收入情况得到证实，调查报告指出，网民月收入在500元以下的占了23.6%；501-1000元的占25.3%，是最大比例；还有12.3%的网民无收入，而收入越高，在网民中占的比例就越小，月收入5000元以上的网民只占2.3%。③因此，网络广告所面对的大多是一些什么都好奇，什么都想要，但又都买不起的受众，即使他们对商品的印象或进一步引发点击，但最后能转化为购买行为的却少而又少。

现实中，当被问到“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务”时，往往有37.4%的人回答“不愿意”，可见网络广告的可信度确实不高。用户对网络广告最不满意的地方首先是“广告的真实性无法保证”，占39.2%，然后是“广告出现的方式影响了网民正常的網上活动”，占31.3%，“广告数量太多”占12.2%③这说明目前网上广告的质量、数量和出现方式已引起网民的反感。网络广告制作比较容易，不需要特别技术，这就极有可能套上虚假面具，伤害广告的可信性，这是为什么真实性成为网络用户担心的首要问题。

2.从网络广告的形态分析

网络广告的效果不尽人意，这从其本身的形态也可见一斑。首先，网上大量的“哀求广告”的出现正反映了这个问题，在一些网站中可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击，但很多访问者对这种哀求会置之不理，即使是有点击广告的人，也不是因为对其真正感兴趣，而是帮忙增加一个点击率而已，这种广告效果是无法得到保证的。

另外，网络上现在出现越来越多的类似传统媒体的强制广告。网民一打开某个网页，往往就会有一个漂浮的广告标志跟鼠标飞来飞去，还会立即跳出另一个或多个广告窗口，慢腾腾地等待下载；当用户将向下拉动滚动条时，刚才静止不动地几个广告又跟着一起向下跑，总是出现在页面的下方，无法摆脱，这些广告似乎在说，你不点我就把你烦死。

网络媒体强大的互动性，使得广告受众具有了其它媒体所不能提供选择广告信息的主动性，同时相对于受众主动性的便是广告本身的被动性。虽然前面分析的广告的二次传播效果听起来十分诱人，但这也只是网络广告商一厢情愿而已，当广告主把广告投放到网站上之后，往往要等待访问者把它“拖”出来才能真正与受众见面，如果访问者不光顾你的网站，即使网站再精彩，网页上的广告也只会落得“养在深闺人未知”。而且越来越滥的网络广告也会破坏用户的第一印象，二次传播均成了无效传播。

对此，美国学者杰克·Z·西塞斯和林肯·布巴在《广告媒体企划》一书中对网络做了这样的分析：“使用因特网作广告问题之一，是许多人在网络中使用的方法。目前，因特网服务主要是为了交换信息。很多使用认为这是一项工具，而不是一个娱乐项目。这个差别非常重要，因为它将广告导入媒体成为一个争论点。人们通常认为广告是他们娱乐生活中的一部分，但是其中很少有人愿意在被视为个人工具的媒介中接受广告。”④因此，种种数据和分析都显示网络广告的效果并没有人们想象的那么好，这在很大程度上是因为人们并没有真正了解网络这种新媒体的特点，没有依照它的特点去进行适合它的广告制作。

3.微电影植入广告利弊分析

微电影市场的崛起，引来了多条相关产业链联动调整，越来越多的企业、公司、个人加入微电影的阵营。然而在这一过程中，微电影自身发展的潜在问题和困境逐渐的凸显出来。从微电影的性质上看，它究竟是广告片还是电影艺术，从一开始就引发争议。目前能够看得到的有关微电影的界定，也是比较混乱，大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术性，另一方面又要承担微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这两者之间的对立冲突是显而易见的。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈，这是微电影先天的二元悖论。

作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影中也是通用的。近年来，随着商品经济的发展，广告植入频频出现在各类中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升职记》系列等，这些广告植入无论怎样尝试以“无缝对接”的形式嵌进影片，但仍能让观众一眼认出。2011年《变形金刚3》大规模植入中国品牌广告更是把这一行为推向新的高潮，引来一片哗然。从艺术欣赏的角度看，植入广告打乱了观众在视觉和心理上感受影片的持续性与完整性，给观众带来极大反感，这种反感进一步使观众对影片的艺术享受和审美感受大打折扣。因此，电影人需要做的是在尊重并特显电影艺术本性的前提下，权衡它与商业利益之间的亲疏远近，二者关系处理得当会实现电影的艺术价值与商业价值的双赢，反之亦然。如何让两者兼得，是我们要认真研究的课题。一方面要做到不影响观众对影片审美与艺术享受；另一方面如何让微电影适当盈利，这是微电影今后发展的主要途径。因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播过程中盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题。

三.网络广告如何提高效果

我们也要看到，网络广告也有成功的例子，这些例子都无一例外地充分利用了网络媒体的大众性、互动性的特点。任向晖的直复营销就是一个例子。他的网站“网络广告先锋”（wisecast.com）是一个专门卖广告的网站，用直复营销的方法进行广告发布。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡。正如他自己所说：“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些消费者爱吃橘子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精确的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”另一个例子是用户认可程度较高的广告网站“双赢在线”（winwin2000.com.cn），双赢在线将广告与游戏巧妙结合，把大受欢迎的Bingo及Wingo游戏的最新技术移植到中国。它的广告方式有别于传统的旗帜广告，Bingo游戏是通过9个广告标识的滚动来展示广告，而Wingo广告则通过受众不断翻看广告牌寻找相同的广告标识，然后配对，同时采用图、文、声、像并茂，既创造了用户对广告的高度聚集，又不会引起反感。从前面对广告效果的分析和两个成功的例子看，我们是不是可以从以下几个方面提高广告的效果。

1.避免盲目在网站大量投放不合时宜的广告，而应该更多的利用网络来建立长期的消费者关系和忠实度。为了将消费者从陌生人转变为朋友再至忠诚的顾客，网络广告的创意必须从启动消费者的反映出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的需求，为他们提供量身定制的信息和服务。电子邮件也可以方便地和每一个顾客取得联系。这个联系不能是生硬的宣传性质而是联络感情、提供服务的方式，这样消费者更容易接受。

2.网络广告要突出广告主对消费者的服务。在网络媒体，服务应是第一位的。因为在网络上作广告与传统媒体相比费用低廉，而用户却要付出一部分上网费用，如果没有服务为本、回报顾客的理念，而光是狂轰滥炸，只会有反效果。因此，最好在网络广告的设计上体现一定的服务和让利，而不只是引起好奇。

3.建立专门的广告网站。这类类似于报纸上的分类广告，把一个类别的广告集中起来，网民需要那方面的信息就浏览那一类的广告。这充分利用了网络带给人们的主动性，而且方便了网民寻找信息的过程。这类广告网站也可以和资讯类网站相融合，而不单独存在。

广告就是一个信息传播的过程，网络媒体有自己的传播信息方式，网络时代有自己的广告理念，传统的广告策略不一定适应网络这一新兴媒体。广告从业人员需要在了解网络特点的基础上制作广告，这样才能提高其效果。

注释

①.《新媒介与网络广告》，陶丹、张浩达著，科学出版社，P137

②.www.cnnic.com，《第九次中国互联网发展状况调查报告》

③《广告媒体企划》，杰克·Z·西塞斯，林肯·布巴著，企业管理出版社，P48

④.www.wisecast.com

参考文献

[1]《网络广告》.魏超等编著.河北人民出版社，2000.1.