试论插画在商业广告中的作用

李舒楠

摘 要：插画作为一门视觉艺术，如今已经广泛运用于各个设计领域里，成为了当代视觉艺术的一个重要组成部分，它与商业的结合，获得了更广阔的表现和生存空间。商业插画在当今这个以图形说话的年代得了越来越多关注，本文通过对插画在商业广告中的研究。希望起到对中国插画艺术的流行及发展趋势起到积极的帮助作用。

关键词：插画；图形；商业广告

插画是一门历史悠久的视觉艺术，辞海对“插画”的解释是：“指插附在书刊中的图画有的印在征文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”我所理解的插画是对书中文字进行解释说明的一种图形。

插画由传统发展到今天其间经历了很长的时间。这其中，最有影响力的是商业插画的出现。商业插画是指：商业插画以传达商业信息为主要目的，它包括一切与商业活动有关的插画。商业插画成为一项在当代设计领域中最具表现力和影响力的艺术形式，它在经历了19世纪末至20世纪四十年代的黄金时代之后，在本世纪初迎来了又一次发展高峰，这次是数字技术的应用给了商业插画新的活力，也使商业插画受到了前所未有的重视。在资讯发达的今天，简洁的图形成为传递商业信息的主要和便捷的途径，应时代发展的需求，商业插画将广告的商业性和插画艺术进行了完美的融合。

在20世纪初，广告被定义为印在纸上的推销术。而当今社会中，广告的内涵和意义已经得到了更大的发展空间，在新闻传播界，广告成为了一种传播信息的途径；在商界，广告成为销售产品的方法；经济学家和社会学家把广告当作一种经济表象！社会表象或伦理表象。由此可见，广告越来越多的融入到了我们生活的方方面面中。随着大众传播手段的发展，广告传播的形式也在发生着不断的变化，例如利用网络、手机等进行广告传播。广告传播的种类也不断增多，例如商业广告、政治广告、公益广告，这些可以说明广告是一种随着商品经济不断发展而发展变化的产物。但无论形势如何的变化，广告的传播功能和目的在本质上是不变的。平面广告是相对于广播、电视等电子广告而言，主要是指利用各种美工技法绘制而成的广告美术作品。随着现代广告美术的发展，平面广告所使用的材料和载体越来越现代化、多样化。报纸、杂志、海报、传单、产品包装等印刷媒体上的广告都称为是平面广告。插画最多是运用于平面广告中，随着各种科学技术的不断进步，在一些影视广告、网络广告等也出现了插画的身影，所以凡是与广告讯息相关的图画都可以称为是广告插画。

广告插画是商业广告中宣传表达的重要手段，广泛运用于平面广告中，发挥了巨大的作用。从上20世纪60年代起，广告从文字逐步变成注重印象的表现，这个时代被称为广告印象时代。自此之后，视觉元素的比重与日俱增，广告插图的视觉化和具象化称为了广告创意的趋势。面对众多广告时消费者对信息的解读也会随之先投向其中的图形，随后才会阅读文字内容，所以越来越多的广告由图形信息替代了大量的文字信息，这种简洁直观的信息传播方式得到了消费者的普遍认可。

据调查，如果广告中带有插画，那么阅读插画和文字说明的人会比单纯的阅读文字广告的人高出两倍，而且在阅读时，人们会对五彩缤纷的画面印象更加深刻，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%。不难看出，图形较于文字能让人产生更加强烈的视觉刺激和吸引力，所以插画对视觉的刺激是远远高于文字的。插画利用其生动的图形、鲜艳的色彩、有趣的创意，更加容易的吸引行色匆匆的人们，让人们在短短几秒的时间记住广告所要传达的信息。

广告插画是运用生动、直观的艺术来表现广告主题，传递商品信息的。因此，它能够生动形象、直观逼真地再现商品的特质，增强广告的说服力和影响力。它还可以弥补抽象的语言文字的不足，将难以用语言描述的场频信息尽享直观的具象的视觉表达，对不同的消费者都能产生瞬息有效的沟通效果，使受众从欣赏的乐趣中获得信息！知识，从而加速了信息的传达。

不仅如此，广告插图在广告的传播过程中还能起到一个说服的作用，因为它可以直接而突出的向消费者展示所要宣传的产品形象和特点及性能，还有对消费者的承诺。消费者通过这些插图可以毫不费力的接收到有关信息，符合当前最流行的快节奏生活并且也增强了广告的说服力。

想要做出吸引消费者的广告插画，就要从广告类型入手。由于广告的主题不同，所以在广告表现是要考虑很多因素，比如主题、受众人群、产品类型、媒体投放形式等等。形式必须是为内容而服务的，这样才能把广告插画的价值发挥到最大。广告图形的种类繁多，大概可以分为四大类：

1.照片

是平面广告中运用最为广泛的一种表现形式。论是报紙、杂志、还是路牌、招贴、都可以使用通过写实逼真地摄影照片来表现。这样可以如实的还原产品的色彩、形态、质地，消费者通过广告中的照片能感受到真实的产品信息，以及所要传达的内涵和意义，从而达到直观而理解和感受，引起消费者感情上的共鸣，并打动消费者，引起消费欲望。广告照片的特点在于生动逼真，有立体感。常用在食品、化妆品、首饰、钟表、汽车等广告中。

2.绘图

也就是示意图，为了表明某些产品的内部结构、工作原理，或说明某种药品对人体机能的作用，或展示商品房屋的位置及其建筑设计。用一般的绘画或摄影都难以表现时，采用像机械制图或建筑蓝图那种图解式的绘图方式，描出图形，使复杂的现象条理化、抽象的概念形象化。从而使不易被了解或不易被说清的广告信息得以形象化地表达。

3.绘画

也就是用传统的形式利用色彩、线条、形态等艺术技巧来传递产品的信息。广告绘画可以使用水彩、油画、蜡笔等，也可以使用素描画或速写。绘画和写实的广告照片相比较，它的特点是营造氛围，特别是进入高科技时代之后，利用电脑设备与技术进行变形，扩大了想象空间和表现空间，绘制出令人意想不到的夸张形象，从而突出产品的某一特征，表现某种情趣和幽默感，给消费者以更强的感觉刺激。

广告插画在经历了漫长的发展过程中，不断走向成熟，成为了一门独立的艺术形式，向人们展现出了不可替代的功能和作用。商业插画已经渗透在人们生活饿方方面面中，综上所述，商业插画已经成为一种内涵丰富形式多样的传播媒体与艺术形式在商业广告中的地位不可取代。