我国药品广告存在的问题及改进措施

王聪

摘 要：我国药品广告领域存在着诸多问题，违法药品广告大量存在，诱导药品消费、以及药品企业不正当竞争。从我国药品广告发展的现状探讨加强我国药品广告监管的出路，为规范药品广告市场，为药品广告监管提供具有可操作性的对策。

关键词：药品广告；问题；监管

药品广告作为传播药品信息的一种方式，不但起到宣传药品、引导消费者正确选购药品的作用，而且已经成为企业促销的一种手段。随着广告效应带来的巨额利润，一些企业不顾国家规定，通过各种方式进行违法药品广告宣传，误导消费者，严重干扰了药品市场秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁，也给食品药品监督管理部门提出了新的课题。

一.我国药品广告发展的现状

1.普遍存在夸大治疗效果的虚假宣传

广告中的艺术与夸张能够给人以美的、全新的享受，也能够增加广告的吸引力，因此我们并不反对在广告中运用一些艺术的夸张。但是这种只能是夸张，而不能是虚夸甚至自我吹嘘。与此同时，药品广告也与其他产品的广告有很大的不同，药品广告的宣传的产品直接关系到消费者的用药安全及身体健康。不过，从我国当前药品广告的现状来看，绝大多数药品广告都存在着不同程度的夸张、不现实地对药品作用、疗效的夸大。

2.利用名人、专家、患者的名义进行虚假宣传

名人广告实际上就是广告利用名人的知名度或美誉度与自己的产品或企业联系在一起进行宣传，从而达到宣传产品和企业的目的广告。请名人、明星代言药品广告的情况极为普遍，也无可厚非。但是，很多的药品广告是借名人之名虚构故事蒙骗消费者。

3.以隐性广告和软广告的形式进行宣传

所谓隐性广告，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）。它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，其效用也与广告类似，甚至比广告更强。隐性广告与直白式的营销广告相比较，它能够巧妙地渗透过受众心灵上对广告强加的过滤网，做到“此处无声胜有声”，让消费者防不胜防。当人们对哈药、脑白金等在广告攻势上选择强攻，反复、全方位地进行媒体包围的传统广告手法越来越麻木的时候，我们会发现广告已经渗入到了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中。

4.不正当的药品比较广告大量存在

《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的内容。在《医疗器械广告审查标准》和《药品广告审查标准》中也有相同规定，并且《药品广告审查标准》中更进一步规定“不得进行药品使用前后的比较”。从这些规定的表面来看，我国并不绝对禁止医药比较广告，但实际上，因大多医药广告的比较点都集中在功效和安全上，因此许多医药比较广告都是违法的。

二、加强国内药品广告监管的建议

1.完善相关法律法规

目前，我国关于药品广告监管的法律法规相当不足，虽然已经有了《广告法》、《药品管理实施条例》等相关的法律，但仍然存在很多的问题与不足，需要进行大量的修改。目前我们应当制定单独的《药品广告法》，先从法律入手，解决药品广告监管的体制及法律基础。在药监系统内部将违法药品广告的检查责任落实到人，确定广告检查员，加强对药品广告的检查，对有问题的药品广告及时提请工商部门查处，不能出现无人管理的真空地带。

2.改革药品广告管理体制

要使药品广告得到根本性治理整制，就必须改革药品广告管理体制，改革我国现行的药品广告审批权和管理权分离的体制，实现药品监管部门对药品广告管理的职责权统一。明确药品监管部门对药品广告具有审批检查权和监督处罚权，规定药品监管部门对药品广告的监管责任，做到一职一权、一权一责，实现药品广告监管中的职权责一致。

3.实现对广告监测的技术性突破

当前我国违法药品广告的形势十分严峻，要实现对其有力的监管，除了要完善相关的法律法规，改变和改善监管体制外，还需加强药品广告执法人员的队伍配置，尤其要注意及时以高科技成果武装执法队伍，实现对药品广告监测的技术上的突破。不但要对传统的四大媒体进行监测，也应重视对越来越普及的互联网等新兴媒介的监测。

4.加强药品广告业的行业自律

任何法律法规再完备，总有疏漏之时，政府广告管理再有力，也总有其管理所力不能及的地方。所以要加强我国药品广告的监管，仅仅从完善法律法规、变革监管体制着手是不足以实现的，从药品广告传播的全过程来看，广告主，广告公司，媒体也都该为减少违法药品广告做出自己的一份努力。

5.加大处罚力度，提高违法成本

当前，虚假药品广告已经出现了泛滥的态势，是社会的公害之一。每次严厉的整治行动之后不久，它们就会再次卷土重来，无法根治。这是因为处罚力度不大，不能完全遏制违法者的违法行为，这就是造成我国目前违法药品广告越禁越多、屡禁不止、发布率居高不下的最核心的原因，违法药品广告层出不穷，屡禁不止的重要原因就是违法成本太低。企业追逐的是利益最大化，决定企业行为的是成本与预期收益之间的关系，所以要加大处罚力度，提高企业的违法成本，让他们不敢违法。

6.實现受众（消费者）社会监督的手段

广告的消费者监督，又称广告社会监督，或广告舆论监督，它主要是通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报和投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，实现法律对消费者终极保护的目的。

根治违法药品广告不是一朝一夕的事情，政府要从体制上、制度上、法律上、手段上加强监管和处罚力度，理顺关系，强化职能，调动全社会的力量，齐抓共管，药品广告市场就一定会逐步走向规范。

参考文献：

[1]邹子健、胡天佑、马爱霞.浅谈我国虚假药品广告的监管对策[J].中国卫生事业管理2009（12）

[2]曹燕、熊维政.我国药品广告市场现状及思考[J].中国药房，2007（07）

[3]张挺朋.违法药品广告的现状及监管.中国医药指南，2011（24）