北京市西城区“中华老字号”企业发展调查报告

何敏

【摘要】 老字号是凝结中国千百年商贸文化的重要载体。然而，在当前经济全球化大背景下，老字号企业的发展面临着诸多问题。本文以西城区57家“中华老字号”企业为例，对当前老字号企业的发展近况和发展瓶颈进行调查，在此基础上，从有效推进传承与创新、建设老字号特色集聚区、建立健全协调服务机制、提高老字号国际竞争能力等方面，提出进一步振兴和发展中华老字号企业的政策建议。

【关键词】 中华老字号 企业 振兴与发展 传承与创新

“中华老字号”是指“历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。在漫长的历史演进过程中，老字号的独特技艺、文化传承和经营理念等为当地的商贸文化积累了宝贵的财富。然而，当前老字号的发展仍然面临着诸多问题。随着中国加入WTO，市场进一步开放，经济全球化不断深化，一些老字号如全聚德、同仁堂等及时抓住机遇调整经营战略，企业得到了迅速的发展；而一些老字号却不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的兴起和外来品牌的冲击陷入困境。在经济全球化大背景下，老字号企业发展近况如何？存在哪些困难和发展瓶颈？应该从哪些关键因素入手，更好地推动老字号的发展？这些都是亟待解决的现实问题。本文以北京市西城区57家“中华老字号”企业为例，进行了专题调研，形成了以下调查报告。

一、“中华老字号”企业的发展现状

2006年，商务部公布了全国首批434家“中华老字号”名单，其中有67家位于北京，37家注册在西城区；在2012年商务部公布的第二批“中华老字号”名单中，北京的38家“中华老字号”中有20家在西城区。目前，西城区经商务部两批认定的“中华老字号”企业共57家，这些老字号的经营领域主要涉及餐饮、医药、文化休闲等行业。

1、“中华老字号”企业发展的基本特点

（1）历史悠久，文化深厚。西城区位于北京市中心城区西部，为皇城文化代表之地，是北京传统民俗文化、商贾文化最为发达的地区之一，保留了大批的传统老字号绝活工艺。

目前，西城区57家“中华老字号”的平均年龄为154岁；百年以上的“中华老字号”31家。老字号品牌排名前十位的分别为鹤年堂、六必居、柳泉居、荣宝斋、王致和、烤肉宛、桂馨斋、天福号、砂锅居、小肠陈，均创业于十五世纪至十七世纪中叶，见表1。其中，最年长的是药业老字号鹤年堂，创始于明永乐三年（1405年），迄今有610年的历史。大部分“中华老字号”创始于清朝，见表2。

悠久的历史为中华老字号带来丰富的文化遗产。在现有的57家中华老字号中，具有国家级非物质文化遗产13项，北京市级非物质文化遗产9项，西城区级非物质文化遗产12项。这些非物质文化遗产不仅是老字号绝世技艺的体现，同时也是一笔无形资产，提升了老字号的内在品牌价值，见表3。

（2）地域分布集中，业态分布广泛。受历史形成的影响，西城区老字号品牌集聚，所处位置大多集中在繁华的商业街，位于北京前门大栅栏商业街、琉璃厂文化街和什刹海商业街的门店最为集中，它们为繁荣核心城区的商业、满足人民群众各方面的需要做出了重要贡献。其中，大栅栏街区有全聚德、张一元、月盛斋、天福号、内联升、义利、步瀛斋、瑞蚨祥、谦祥益、大观楼等；琉璃厂街区有荣宝斋、一得阁、戴月轩、清秘阁、中国书店等；什刹海商业街有爆肚冯、同和居等。

这些中华老字号行业分布广泛，几乎覆盖了与百姓日常生活密切相关的主要行业，見图1。其中，有23家分布在餐饮行业，11家食品加工类企业，7家为商业零售类企业，3家集中在医药行业，5家为茶业，5家文化休闲类，3家为服务业。可以看出，餐饮行业的中华老字号最多，占总数超过40%。

（3）改制程度不一，隶属管理相对集中。西城区的老字号经过解放初期社会主义改造，绝大部分实现了公私合营，逐步转变为国有企业。二十世纪八十年代以后，区属老字号企业自上而下进行改制，大多成为国有资产控股、参股企业。原来老字号归口管理的委办局则转变成为集团公司，股权掌握在华天饮食、全聚德、金座投资等几家主要的公司手中，形成老字号隶属相对集中的管理格局，许多老字号企业是这些公司的二级、甚至三级子公司。但也有老字号企业彻底脱离国有资本的参与，成为个人资本控股的企业，如表4所示。

2、“中华老字号”企业的总体经营状况

在传统的计划经济体制下，由于缺乏市场竞争，老字号企业在通过“全行业公私合营”转为国营企业后，多数经营良好。但是随着社会主义市场经济体制的建立和发展，以及加入WTO之后国内市场进一步开放，西城区老字号企业面临的市场竞争日趋激烈，目前的发展状况业参差不齐。基本上可以分为三类。

（1）发展势头强劲，领先所在行业。第一个层级是一部分从原来的小作坊、单体店发展成为现代企业的中华老字号。这些企业规模大、竞争能力强，显示出良好的发展态势。如同仁堂、全聚德、西单商场等均已申请上市，取得长足发展。全聚德于2007年上市，到2012年营业收入已达到19.44亿元，利润额达到2.16亿元。西单商场于1996年上市，营业额从2006年的10亿元发展到2012年的32.3亿元，见表5。

这些企业或为上市公司，或为隶属于国有参控股的大型商业集团，其自身或母公司实力雄厚，企业经营规范有序，成为北京乃至全国行业内的领跑企业，品牌价值逐年提升。由于调研拿到的最新数据不够完整，根据现有资料分析，这部分老字号约占总数的15%～20%左右。

（2）发展健康平稳，速度和活力有待提高。第二个层级是一大批发展平稳的老字号企业。这些企业虽然具有一定的盈利能力以及品牌影响力，整体发展平稳，但在企业内部管理体制、管理创新、风险承受能力等方面仍然有待提高。在市场对外开放和北京宏观环境快速发展的浪潮中，这些老字号发展速度与发展活力表现较好，其规模约占西城老字号的60%～70%左右。如鸿宾楼、烤肉宛、烤肉季、柳泉居、峨眉酒家、护国寺小吃等老字号，虽然能有稳定的经济效益，但随着消费者偏好和市场的多元化，这些中华老字号也面临着成本上升、人才难留等一系列问题。除餐饮行业外，食品加工类的王致和、义利、天源等，以及在商业零售、文化休闲、茶业、医药行业部分老字号也属于这个层级。

（3）发展不容乐观，有的濒临危境。第三个层级是企业发展情况不容乐观的企业。这些老字号约占20%，由于经营不善、经营场地拆迁等各种原因，个别老字号企业甚至濒临停业。如北京地毯五厂，由于市场萎缩以及人工成本提升导致的“工人荒”、经济管理不善等各方面因素，该厂连续亏损，2011—2012年企业利润率达到-40.8%，目前仅靠政府支持和补贴勉强维持。医药行业的德寿堂也面临困境，2012年亏损39万元，营业额仅为0.8万元，发展前景十分令人担忧。

二、“中华老字号”企业发展存在的问题

从调研可以看出，“传承”和“创新”仍是老字号发展的永恒主题。总体来讲，“中华老字号”企业的发展主要存在如下问题。

1、老字号品牌价值流失严重

老字号品牌是老字号的核心价值，是不可复制的无形资产。然而，造假者利用“老字号”或“中华老字号”的金字招牌，仿造产品牟取暴利，导致老字号的品牌形象严重受损，这一点在门坎相对较低的餐饮行业和食品加工行业尤为明显。例如，在很多地方都出现了打着老字号旗号的爆肚店，如“老满爆肚”等。这些冒牌老字号的存在，不仅使真正老字号的生意受到了影响，更为重要的是败坏了老字号的名声。他们打着老字號的旗帜哄抬物价，欺瞒消费者，又做不出老字号该有的风味，对于不了解北京特色的游客产生了一定的误导。另外，这些冒牌老字号还存在着不尊重宗教习俗等现象，引起很多传统清真老字号和消费者的愤慨。

老字号品牌价值的流失还体现在其他一些方面：一是老字号品牌价值没有得到有效评估。因为没有相关老字号品牌评估体系，导致老字号品牌评估进入股本困难，或者在实际议价中老字号品牌价值被低估。二是老字号的品牌所有权与经营权分离。由于不实际拥有老字号品牌，使得一些改制后的民营企业或者老字号的实际经营者对老字号品牌价值提升的认识不够，维护品牌的动力不足，出现经营上的短视现象，导致品牌价值流失。三是一些老字号由于法律等相关知识的欠缺或是企业资金有限，老字号品牌注册等保护不到位。例如，在电子商务快速发展的今天，由于缺乏资金或认识不足，致使许多老字号企业域名没有注册，这将会对中华老字号企业今后的发展产生不利影响。

2、经营机制和经营理念改革不彻底

“老企业，老机制”的现象在老字号企业中比较普遍，传统的经营模式、管理方式因循至今。虽然许多企业已经改制，但改革不彻底和经营理念落后导致老字号的发展面临很多新的问题，成为阻碍老字号企业发展的根本瓶颈。例如，老字号企业改制成为集团公司或投资运营公司下属全资子公司之后，管理层级多，体制固化，使得老字号在经营上没有自主权。由于利润上缴母公司，因而企业难有资本实现扩大再生产或尝试新的经营方式，导致老字号企业在经营决策上跟不上市场的快速变化，在人才引进上不能与市场接轨，无法实现通过投融资扩大规模提升企业生产能力，制约了老字号企业的进一步发展。此外，在改制时国有土地、老字号品牌等并没有作为股本进行评估入股，导致产权经营关系不明晰，这也为推动老字号市场化运作、引入新的资本带来困难。同时，我们还发现有许多老字号的经营理念落后。在市场环境发生变化的情况下，这些老字号依然故我，不仅在工艺、包装、机制、产品推陈出新上缺乏创新思变意识，在市场定位、质量和服务上也不能与时俱进，被新生和外来品牌抢占了很大一部分市场，前面提到的北京地毯五厂和德寿堂就是典型的例子。

3、人才匮乏

首先，人才构成趋于封闭，人才引进存在困难。老字号企业的管理人员多是企业改制之前的老员工，人才构成整体学历偏低、年龄偏大，对于现代企业管理体制的学习与应用接受度较差。其次，一些非物质文化遗产技艺要学会、学精，往往需要几年甚至十几年的时间，而老字号非物质文化遗产的实际技艺传承人多是企业基层员工，且都是大专以下刚从学校毕业的学生，其行业流动性大，面对社会上一些相对简单、工资相对丰厚的工作，老字号的技艺传承、薪酬福利、企业文化、规划培训等方面都欠缺吸引力，由此造成老字号人才的引进和培养存在较大困难，这也制约了老字号企业的进一步发展。

三、“中华老字号”保护振兴的发展方向和政策建议

振兴发展老字号，无论对于老字号企业自身，还是对于弘扬优秀民族传统文化，促进经济发展，都具有重要的历史意义和现实意义。京城著名的老字号，是近代民族工业和传统商业的历史见证，不仅展现了商业文化，而且也体现了宗教、教育和饮食文化，对于展现和弘扬传统文化具有重要作用，同时也是独具魅力的巨大旅游文化资源。西城区作为北京重要的老字号品牌集聚区之一，老字号在其经济发展和城市生活中发挥了积极的作用。据统计，2010—2012年，西城区老字号企业的销售收入年均增长30.6%，高于同期北京社会消费品零售总额增幅14个百分点，为促进区域经济发展、拉动就业做出较大贡献。

近年来，西城区政府不断加大对区域老字号的扶持和保护力度，从政策方面引导老字号企业通过产品创新和营销创新，向主题化、多元化、体验化方向发展，鼓励企业走出去，开展国际化经营，把企业做大做强。西城区政府出台并实施《西城区保护和促进老字号发展若干意见》，以“做精做强一批，提升发展一批，恢复改造一批”为工作目标，从2012年开始，连续5年每年支持2000万元，营造多元化投融资环境，充分发挥行业协会的桥梁和纽带作用，形成促进老字号发展的合力。经过多年发展，西城区已经形成一批集团化运营的老字号企业，一些老字号如张一元、内联升等通过连锁经营不断发展。展望未来，西城区振兴发展老字号的工作，应该从以下几个方面入手。

1、有效推进传承与创新，提升老字号品牌

（1）更新发展观念，提升服务意识。老字号的发展，说到底是老字号如何与时俱进的问题。首先要解决的是观念提升的问题。一是产品设计和生产经营理念的更新和提升。要保持对新技术新理念的高度敏感和开放的态度，不断学习才能不断发展。二是对消费者需求变化和观念变化的动态掌握。人们生活和消费观念的变化是导致其需求变化的根本原因，只有意识到这一点，企业才能长期生存和发展。三是服务意识的提高。国有制下企业的管理者和生产者固有的观念导致服务意识和理念水平低下，将逐步被社会淘汰。提高服务意识，才是老字号与时俱进最大的推动力。

（2）加大体制机制改革力度，增強企业自主发展能力。从根本上打开管理者的视野，实现经营理念的进一步更新，积极引进民营资本和市场机制，开展老字号战略投资和经营。建立完善的老字号品牌价值评估体系，量化老字号品牌无形资产价值，实现老字号品牌量化入股。通过民营资本管理、技术、资源的引入，充分发挥市场机制的作用，提升老字号企业的管理水平与发展活力。

（3）优化企业人才培训晋升机制，逐步建立企业文化。要想留住人才，首先要强化经营激励机制，逐步实现总体薪酬支出与公司收益挂钩，个人薪酬与岗位、绩效挂钩；改变逐级晋升的干部任命方式，明确管理层岗位职责，通过公开选聘等方式建立职业经理人制度，对职业经理人实现股权激励，对股权的取得、持有以及退出机制进行规范。其次，要完善企业人才的培训晋升机制。对于不同级别和层次的员工，确定标准，开展相应的培训，逐级提升培训级别，在企业发展的同时实现员工个人的发展。再次，逐步建立企业文化。“小企业看老板，大企业看文化”，老字号要想做强做大，需要逐步建立起自身独特的企业文化，形成积极向上的工作氛围，这样才能留住人才，使人才在企业安心发展。

（4）加强老字号商标保护，加大打击“冒牌”力度。应该鼓励企业深入研究品牌培育、商标保护等品牌战略规划，积极申报“中国著名商标”、“中国驰名商标”，有效加强老字号企业的知识产权保护；同时，有力打击侵害中华老字号知识产权和商标商号的违法违规行为。

（5）制定激励和引导政策，有效利用现代营销手段。引导老字号企业从企业形象上与现代生活方式接轨，支持企业对VI系统、店铺装潢、产品形式与包装等进行改进设计，推进老字号文化表现力创新。鼓励老字号企业在营销形式、营销渠道、营销手段上开阔视野，发展网络视频、手机客户端等新媒体营销；通过话题营销、微博营销等现代营销手段，与区内外电商平台有效对接，适时在各种电商平台上建设西城老字号品牌专区；发展电子商务，设立体验化的经营环境与线上线下同步营销的经营方式。

2、建设老字号特色产业集聚区，推动文商旅一体化发展

（1）依托大栅栏、琉璃厂、什刹海等区域，进一步打造老字号集聚区。采取有效措施，升级现有街区公共配套设施，营造原汁原味的老字号街区场景，还原老字号街区的历史感，可以在店外设立展位，对老字号非物质文化遗产技艺进行活态展示，形成立体化、生活化的北京生活与北京传统展示互动，充分利用非物质文化遗产丰富的特色，打造文商旅一体化街区。

（2）完善老字号集聚区管理机制。根据中央对北京城市功能的最新定位，认真研究西城区的区域核心功能，确定地区的主体产业结构，建立老字号特色产业集聚区业态准入标准和业态调整机制，保持集聚区的特色与品质。

（3）强化老字号集聚区功能。进一步明确老字号特色产业集聚区的旅游定位，按照行业特点，打造不同主题、不同消费层级的老字号旅游消费路线。依据游览消费特点，根据不同消费层级与消费属性，分层次、有主题地进行布局与建设。

（4）建设博物馆，加大老字号整体品牌形象的宣传。在馆内设立老字号宣传与信息平台，通过现代化的展览、展示手段，集中展示各老字号的品牌发展历史、商业文化以及独特技艺，为消费者提供服务。

3、建立健全促进老字号健康发展的协调服务机制

（1）有效发挥老字号行业组织的功能。通过老字号协会和商业联合会，建立老字号企业之间、企业与政府之间沟通与交流的桥梁和纽带。积极推动老字号企业在规范经营、创新发展、信息沟通、宣传推广、岗位培训等方面不断提升，逐步建立行业标准，促进老字号的健康发展。

（2）整合现有鼓励政策，建立老字号发展促进体系。进一步整合对文化创意产业、旅游产业、信息化、中小企业等涉及老字号企业发展的政策措施，在遵循市场化原则的前提下，促进发展与适当扶持和保护相结合，进一步推动和促进国有老字号企业的深化改革。同时，优化国有资本金预算对老字号企业的支持政策，对老字号企业的改革转制、产品创新、服务创新、营销创新、文化表现力创新、商标商号保护等项目给予专项支持。

（3）借助数字化手段，建立老字号信息支持体系。在开展“中华老字号”和“北京老字号”认定工作的基础上，依托信息化平台，建立老字号资源信息库。对全区的老字号品牌建立长效信息动态采集机制，及时更新、充实相关信息，通过长期的数据跟踪与分析，为老字号保护和发展提供基础依据。这项工作可以每3—5年普查一次，统计其生产运营情况。在此基础上，建立为老字号企业服务的网站或窗口，为老字号企业招商引资、扩大与国内外企业间的合作交流提供服务。

4、以文化对接为基础，引导老字号积极参与国际市场竞争

在新的经济全球化和市场进一步开放的大背景下，中华老字号作为直接参与国际市场的企业，其发展优势应集中在老字号的文化特色上。因此，振兴发展老字号，要有效发挥老字号的历史文化优势，以文化对接为基础，保护老字号企业核心技艺和文化传承，加大宣传推介力度，促进中外文化融合，扩大老字号的海外知名度。同时，推动老字号文化表现力创新，引导老字号企业自觉与现代市场经济体制接轨，学习掌握新的“游戏规则”，在竞争中拓展自己的经营活动领域，塑造传统老字号的国际新形象。

（注：基金项目：北京市社科联青年社科人才资助项目“影响北京西城中华老字号发展的关键因素分析”（项目编号：2013SKL026）和北京市西城区社科联“西城老字号谱系研究”资助项目的阶段性成果。）

【参考文献】

[1] 张永、张浩：中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例[J].管理学报，2012（12）.

[2] 李诚：影响老字号发展的关键因素分析[J].商业时代，2008（19）.

[3] 张继焦：从企业与政府的关系看“中华老字号”企业的发展——对鹤年堂、同仁堂的比较研究[J].思想战线，2013（3）.

[4] 张玉凤：北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究[J].旅游学刊，2009（1）.

[5] 罗颖：“老字号”餐饮企业现状分析和战略选择研究——以郑州市“老字号”为例[J].经济经纬，2010（4）.

[6] 陈天琪、章家清、胡德松：中华老字号对餐饮业消费行为影响调查分析[J].合作经济与科技，2013（13）.

[7] 陈文：北京老字号振兴与发展问题初探[J].北京市财贸管理干部学院学报，2007（2）.

[8] 龚桂英：北京餐饮业老字号的现状与发展对策[J].中国食品，2004（2）.

（责任编辑：刘冰冰）