房地产企业品牌建设战略简析

孙迅 程昂

【摘要】 品牌是企业的竞争力、号召力、凝聚力的统一。房地产品牌是品牌中较为独特的一类，本文从房地产品牌的特征出发，阐述了房地产品牌建设的战略意义，提出了房地产品牌建设的战略思路和战略目标，对房地产企业品牌的建设有一定参考价值。

【关键词】 房地产企业；品牌建设；战略思路

一、房地产品牌的特征

品牌以产品为载体，并与企业的生产经营行为和社会经济活动紧密相连，是企业及产品的竞争力、号召力、凝聚力的统一。房地产品牌是品牌中比较独特的一类，既有品牌的共性，又有自己的特点：

1、品牌效应的滞后性

房地产产品价值量大，购买频率低，可量化的比较标准少，品牌体验所需时间长，因此比其他类品牌在培育过程上需要更多的耐心和时间，而品牌效应（竞争力、号召力、凝聚力）的显现也会出现滞后现象。

2、品牌维护的复杂性

房地产项目开发过程跨越多领域、多行业，周期长、涉及面广，品牌的维护工作也必须环环相扣，谨慎行事，稍有不慎，就会前功尽弃，任何一点失误都可能形成连锁反应，导致品牌受到损害甚至致命打击。

3、品牌忠诚的牢固性

虽然房地产品牌来之不易，而且维护起来也非常困难，可一旦顾客的忠诚度建立，将会非常牢固，很难改变。因为对绝大多数顾客而言，房地产产品是昂贵的，对品牌的认知度是做出购买决策的关键因素。品牌忠诚度建立以后作为顾客信心的标识与保障就不会轻易转移或消失。

二、房地产品牌建设的战略意义

市场经济条件下，市场由品牌划分。伴随着市场经济的逐步成熟，竞争日益激烈和残酷，要想立足市场，站稳脚跟，品牌建设就成为企业生存发展的第一要务。

（一）品牌建设是市场潮流，大势所趋

房地产市场在经历过地段竞争、价格竞争、概念竞争等竞争过程后，品牌制胜时代已经到来！项目开发、企业经营均已呈现出全国市场一体化的趋势。而品牌能够迎合一体化市场的表现便在于其特有的扩张力、渗透力和传播力。拥有品牌的房地产企业能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。

（二）品牌建设是打造企业核心竞争力的关键

核心竞争力最大的特点就是不可替代性，是独创的、整体的、累积的、互补的。而品牌作为一种独有的无形资产，作为企业与顾客间联系的纽带，作为特殊意义上的生产要素，也就毫无疑问成为企业核心竞争力最重要的组成部分。目前的房地产市场，竞争日趋白热化。而由于房地产的特殊性，决定了在其研发的周期和内容上都受到很大程度的制约，更新换代的速度相对较慢，同质化趋势在一定时期内难以避免。当顾客对于房型、景观、配套都已熟视无睹、难辨高下的时候，只有品牌才能最终左右和影响顾客的判断与决策；正如管理大师彼德·德鲁克所说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。” 三、房地产品牌建设的战略思路

（一）房地产品牌建设的三要素

品牌是无形的，但无形的品牌需要物化的表现，需要依靠各种载体来提炼升华并实现其价值。对于房地产企业来说，产品、营销和客户关系构成了其品牌建设的三大要素。

产品是基础，营销是手段，客户关系是保障，三者相辅相成，缺一不可。品牌的價值实现依靠产品品质，品牌的传播推广依靠营销策划，品牌的持续发展依靠客户关系；品牌建设正是通过以上环节，利用这三要素的不断整合与完善，实现积累与叠加，完成从无到有、从弱到强的提升过程。

（二）房地产品牌建设的战略组成

三要素形成了品牌建设的轨迹，构成了对品牌的支撑。因此房地产品牌建设的唯一途径就是发端和着眼于三要素的打造建设，从而自然划分出房地产品牌建设的战略组合：核心战略、辅助战略和维护战略。

1.核心战略是产品的精细化

实行核心战略的根本原则是加强产品的精细化。房地产产品涉及的内容十分丰富，包括产品的设计、质量、性能、风格、成本等等。所有这些内容，对于品牌建设的贡献最终都只能通过精细化来体现。精细化的第一要义，则是人性化，即要满足不同客群的需要，为顾客带来与众不同的产品体验，从而形成独特的品牌吸引力；同时可以使企业掌控引领市场、获得超额收益、获得竞争优势，最终由做产品升华到做品牌。

2.辅助战略是营销的创新

品牌得以传播推广，被广大顾客认知接受，实现其市场价值，这一过程必须依赖于营销策划来实现。而营销战略的根本出发点则在于创新二字。房地产市场营销经过十几年发展，已经不再是一两个点子或技巧所能涵盖，而是成为一种战略，一种眼光与智慧，成为一个系统工程。由此，只有依靠不断的突破创新，才能真正发挥市场营销对品牌建设的推动促进作用。

营销创新需要全方位的进行，可分为观念创新、模式创新两个层次。在营销观念上要摒弃以往为了销售而营销的思想，把营销上升到战略高度，品牌建设才是营销的最终目的。在营销模式上，更要敢于尝试，博采众长，不断输入新鲜血液，如对于近年兴起的以消费者为中心的4C营销、关注消费者情感体验的体验式营销等的灵活运用，通过这些创新手段的应用，使品牌成果得到最充分有利的展示。

3.维护战略是客户关系管理系统的建立

品牌是企业与顾客之间的联系纽带，客户关系则是维系这一纽带的决定因素，品牌体系的维护与保障工作任重而道远。“客户关系管理”是以客户满意为中心，以客户关怀为原则，以巩固客户关系、实现沟通与信任为目的的新型客户服务系统。它将客户服务的职能和范围大幅度扩展，将客户关系置于品牌体系的重要位置，“一个成功品牌的背后，必然有一个成功的客户关系在维系”。

不同于其他一般的消费品或服务产品，不动产的性质将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依的，不可分割的。因此，客户关系的积累延续着品牌发展，品牌发展又促进客户关系的积累，形成良性循环。

四、房地产品牌建设的战略目标

房地产品牌建设的战略目标，是最终使企业由利润驱动型向品牌驱动型转变；同时形成巨大的品牌价值，实现企业可持续发展。

房地产企业最终的发展目标应是跨区域、规模化经营。由于品牌具有“聚合效应”和“裂变效应”，它可以聚敛优势资源，又能够辅助企业规模扩张，因此随着企业向品牌驱动的转变，随着品牌循环往复的强化提升，企业的规模效应也得以实现。

品牌的增值最终实现企业的利润增长，并且这种利润的增长具有长期性、稳定性。因为要实现品牌增值，品牌必须得到目标顾客的认可、热爱和忠诚，这就驱使企业不断优化价值链的各个环节和整体流程，提供给顾客所需要的价值。一旦这种价值被认可，企业便开始驶入良性发展的快车道。