风神轮胎开拓海外市场的成功经验研究

王鑫

【摘要】 中国是全球最大的轮胎制造国、出口国，纵观我国轮胎产业，风神轮胎在开拓国际市场的进程中，走在了其它企业的前面。其在海外市场尤其是欧美高端市场的产品售价、市场占有率均居国内品牌第一位，并且是中国轮胎行业首家也是唯一一家获得出口免验资格的企业，其提升质量管理、推动自主品牌建设、推广绿色轮胎的成功经验值得研究与学习借鉴。

【关键词】 风神轮胎 海外市场 经验

中国是全球最大的轮胎生产国、出口国，有大小轮胎企业360多家，厂商数量位居世界第一。但由于中小企业居多，行业散乱现象严重，低端产能过剩，不少企业只能做加工贸易，轮胎产业整体上大而不强，在全球客户认知中处于中低端的市场形象，没有世界级品牌。在中国由轮胎大国向轮胎强国迈进的征程中，急需本土轮胎企业强势崛起，发挥引领作用。近年来，以“世界品质、国际品牌”为发展愿景、践行“绿色风神、全球共享”发展理念的风神轮胎在开拓海外市场的进程中，走在了其它中国轮胎企业的前面，带动我国轮胎产业向价值链高端挺进，其成功经验值得研究与借鉴。

一、风神轮胎企业简介及其开拓国际市场的成就

风神轮胎位于河南省焦作市，成立于1965年，是世界500强企业—中国化工集团公司控股的大型轮胎上市公司。也是中国最大的工程机械轮胎生产企业，最大的全钢子午线轮胎重点生产企业之一，中国轮胎出口基地，中国轮胎行业首家也是唯一一家获得出口免验资格的企业，国家海关总署AA类企业（中国海关最高信用等级）。风神轮胎年产工程机械轮胎80多万套，稳居国内第一；年产卡客车轮胎700万套，位居国内第三。在美国《橡胶与塑料新闻》周刊评选的2012年度全球輪胎75强排行榜中，风神轮胎首次进入世界轮胎二十强，该排行榜是轮胎企业在全球业界地位的标志之一。

风神轮胎产品畅销140多个国家和地区，出口额连年位居河南省生产型企业第一位，在海外市场尤其是欧美高端市场产品售价、市场占有率均居国内品牌第一位。在准入门槛高、竞争激烈的欧洲市场，风神轮胎已占据3%的市场份额，成为欧洲最受欢迎的中国卡客车全钢子午线轮胎品牌。2014年，在出口面临海外市场需求大幅下挫、海外矿山开工率不足、美国对中国产轻卡及乘用车轮胎发起反倾销反补贴调查、俄白哈等国对中国产卡客车轮胎发起反倾销调查的严峻形势下，风神轮胎主动出击，实现了逆势增长，出口额6.7亿美元，同比增长17%，增幅居行业第一。

二、风神轮胎开拓海外市场的成功经验

1、以精益求精的质量管理确保强大竞争力

风神轮胎的质量文化是“做质量是一辈子的事，做品牌是几代人的事。质量兴国，从风神做起”。它是国内轮胎行业第一家也是目前唯一一家精益六西格玛管理推进先进企业，被评为全国工业企业质量标杆、中国石油和化学工业质量标杆，国内轮胎企业唯一一家全国质量管理创新基地，被中国出入境检验检疫协评为2013年“中国质量诚信企业”。

风神轮胎全面引入零缺陷质量管理这一先进理念，积极树立和倡导具有风神特色的产品质量观—从不认为生产的缺陷是不可避免的，从不认为缺陷的代价是微不足道的，从不认为代价的清偿是金钱可度的。为保证产品质量的稳定，风神建立了一整套质量管理制度和过程控制方法。对原材料实施供应商评价的动态管理，并制定了《质量异常原材料管理补充规定》，加强原材料进厂检验和在用抽检；对中间在制品的控制，定期实施制造过程审核，对重点工序进行定期评价，加强关键和特殊工序的日常工艺检查和设备管理；对制成品逐个进行检验，确保不合格品流入市场。

多年来，风神轮胎积极响应国家质检总局在进出口企业中开展质量诚信活动的号召，认真贯彻落实质量安全、检验检疫、进出口管理的法律法规，严格按照国际先进标准组织生产，贯彻精益求精的质量方针。2009年，国家质检总局正式批准了风神轮胎的出口免验资格，使其成为全国轮胎行业首家获得出口免验资格的企业，对提升国际市场竞争力起到了巨大的促进作用。为进一步提高品质，2014年3月18日，风神轮胎举行了“世界品质 国际品牌 龙腾行动—质量提升实施计划发布会”，计划做三方面的工作：一是制定中长期发展规划，以三年时间滚动推进，开展课题攻关，扎实提升品质；二是让客户直接参与，全价值链协同，与客户同行，向客户学习，为客户创造价值；三是全面主动与世界级企业对标，全速缩短与世界级企业的距离。

2、坚持在国际市场树立自主品牌

不同于国内多数轮胎企业贴牌加工的做法，风神轮胎很早就确立了自主品牌的国际化战略，通过加强海外市场品牌建设提升品牌定位和产品售价，从低端向高端跨越。目前，风神轮胎自有品牌的出口量占出口总额的98%以上，远超国内同行的水平。近几年，风神轮胎在国际舞台频频亮相，用实际行动提高了品牌的知名度和美誉度，已成为中国本土轮胎品牌在北美和欧洲市场的价格风向标。与东风汽车携手组建“东风号”代表中国企业参加著名的2014—2015沃尔沃环球帆船赛，2013、2014年连续两年赞助世界A级汽车拉力赛—中国越野拉力赛，赞助2014年国际橡胶会议，并以活动为平台，出访国外客户，积极开展海外市场风神形象店建设。2014年5月，在全球最大最专业的轮胎展—德国埃森国际轮胎展上，风神轮胎首次进入普利司通、米其林、固特异等世界轮胎巨头所在的三号主流馆，意味着风神轮胎在国际市场的品牌影响力和企业知名度又达到了一个新的高度。2014年11月，风神轮胎与NBA多伦多猛龙队达成战略合作协议，成为猛龙队的官方赞助商。未来3年，风神轮胎会与猛龙队通过体育营销推广其品牌，猛龙队将在主场球馆—加拿大航空中心球场内外展示风神logo，并通过开展各种活动提升风神品牌的知名度和影响力。

3、推广适应时代发展趋势的绿色轮胎

绿色发展是大势所趋，能否牢固树立绿色发展理念，将关乎企业的前途命运。面对席卷全球的绿色经济大潮，风神轮胎从战略高度认识到绿色发展的极端重要性，自觉主动地加速绿色转型，走上了绿色发展的道路。

普通轮胎中含有的多环芳烃物质不仅具有一定的致癌性，扩散到环境中还会污染土壤、水源等，会造成深远的影响和不可挽回的损失。自2011年起，在我国没有出台相关环保法规，世界级轮胎企业也没有全面推行的情况下，风神轮胎率先在全球无差别地实现了子午线轮胎系列产品100%绿色制造，在国际市场推广无毒无害、环保节油、可翻新的绿色轮胎。生产绿色轮胎，风神轮胎贯彻了四个绿色制造理念：一是原材料必须无毒无害；二是加工过程对环境无影响；三是使用过程绿色环保；四是实现可循环使用。推广绿色轮胎是风神实现世界级制造、推动内涵式发展的需要，是保护人类生存环境、实现可持续发展的要求。

4、以管理创新打造世界级企业

在风神的企业文化中，创新是核心。2007年，风神创新性地提出、构建并实施了以“6+3”为核心的具有风神特色的精益化管理模式（APW），推动生产方式由传统粗放型向精益型转变，6即质量、成本、效率、安全、环保、员工素养6个维度，3即精益生产、清洁生产、全过程物耗控制3大工具。该模式在打造低成本核心竞争力的过程中发挥了重要作用。2010年，风神轮胎开始全面推进世界级制造（AWCM）和持续改进工作（CI），并举行创先争优擂台赛，企业发展的质量和效益得到了明显提升。2011年，风神轮胎独创性地完成了世界级先进流程—轮胎全寿命周期管理系统（TLCM）的运行，实现了产品从设计、制造、销售到客户使用的全过程追溯和监控，为轮胎零缺陷制造提供了可能。这些管理创新，促使风神轮胎软实力不断提升，打造致胜的核心竞争力。

5、重视海外销售渠道的建设

一是通过加强客户管理，尝试建立与二级经销商和终端客户的直接联系，进一步了解二级及终端市场信息，实现了销售渠道的扁平化。2014年，风神轮胎邀请美国、欧盟、加拿大、中东、非洲等20多批海外客户的二级经销商、终端用户到企业访问，使得客户对风神产品有了更深层次的认知，提高了经销商的信心和品牌忠诚度；二是繼续推进独家代理制，提高客户长期经营公司产品的信心，提升客户忠诚度，并进行客户评估和评价，实施差异化价格策略，引进高端优质客户，培育高成长性客户，淘汰盈利能力差的客户；三是以独家代理制为基础，以“风神商友俱乐部”和5R CRM（客户关系管理）为载体，以“135”重点客户扶持计划为手段，实施“Go With Us”（我与风神共成长）项目，实施重点客户扶持政策，加强对海外经销商的产品技术服务培训，提高客户销售能力，与客户建立长久的合作关系；四是积极设立海外销售公司。目前，风神轮胎已分别在美国、德国设立销售公司，负责北美和欧洲市场的销售工作，并积极和德国周边、东欧、俄罗斯、乌克兰等地的客户沟通联系，协助当地客户做市场营销方案，提供关于轮胎方面的技术、营销支持。

6、借助“新丝绸之路”开拓国际市场

郑欧班列始发于郑州，向西途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯和波兰后到达德国汉堡，首趟郑欧班列于2013年7月19日开行。风神轮胎最大的海外市场在欧洲，因此，企业积极借助郑欧班列开拓欧洲市场。2013年11月23日，首趟“风神号”郑欧国际铁路货运专列满载41个集装箱的1万多套全钢载重子午线轮胎驶向德国，踏上了中国与欧洲之间的“新丝绸之路”。风神轮胎是国内第一家通过铁路将轮胎运往欧洲的厂商，“风神号”是第一个以企业名称命名的郑欧班列，也是第一趟由企业独家承包的班列。借助郑欧班列，相比海运，将为出口欧洲节省20天左右的时间，交货的及时性和效率大大提高，有助于提升客户的满意度，同时，每个集装箱比公路运输减少数千元人民币的费用，也为海外经销商节省至少50%的库存，进一步提升了在欧洲市场的竞争力。

【参考文献】

[1] 刘怀智、陈建宏：检企携手“风神”一路高歌驰骋世界[N].中国国门时报，2009（4）.

[2] 韩法强：攀登者的追求—“世界品质，国际品牌”[J].中国橡胶，2014（12）.

[3] 王锋：世界橡胶工业强国战略之现代企业管理篇—推进世界级制造，实现内涵式发展[J].中国橡胶，2012（1）.

（责任编辑：徐悦）