“微旅游”在横店影视城的实证研究

摘要：微旅游时代悄然到来，本文首先对我国微旅游的定义、特征进行简要的概括，再总结了横店影视城微旅游所取得的成绩。最后阐述了横店影视城微旅游的发展空间，从而使得其他微旅游目的地提供一定的借鉴。

关键词：微旅游;横店影视城;发展空间

一、前言——微旅游时代悄然到来

随着微博、微信、微电影、微文学的出现，“微”成为现代生活快节奏的代表。一种与微字有关的消费方式——“微旅游”在岛城悄然流行，这种不用过多筹备、行程短小、费用相对低廉的旅游方式正受到许多岛城市民青睐，并成为旅游业掘金新热点。所谓“微旅游”就是指短小的旅程，可能就是到附近一个陌生的城市，走一条陌生的小路;也可能只是逃离电子产品，去公园读读书晒晒太阳，相对于长途旅行而言，微旅游的形式更加轻松，拿起背包就走，并且出游时间和方式更具有随意性。“微旅游”的兴起，也让人们看到了其潜在的商机。在五一小长假、十一黄金周，很多旅游网站和旅行社纷纷推出了“微旅游”团购，主要以1至2天的短途游和1晚的连锁酒店住宿为主。传统的旅行社也嗅到商机，在网站上推出了黄金周短途“微旅游”套餐，把原来固定的旅游线路改成组合式、菜单式、可选择的线路。旅游者可以选择门票加酒店的自驾游，也可以选择大巴或短途动车加门票、酒店的半自助旅游。春节期间，国内很多旅游网站纷纷推出了“微旅游”团购，有的网站还专门开辟了一些著名旅游城市周边游栏目，推出了从1天到3天不等的 “微旅游”产品，受到市场热捧。

（一）调研目的

在新形势下，在横店的旅游业面临可持续发展之际，希望通过本课题的调研，藉以点带面的方式，了解微旅游在横店影视城的所取得的效果。作为国家AAAAA级景区，通过总结经验，可以为其他旅游目的地得以借鉴，并为横店影视城进一步开拓微旅游市场奠定基础。

（二）调研方法

本次调研采取了多种调研形式。

问卷调查法。问卷主要用于定量分析，调查问卷由于是事先设计好的，因此调查过程的标准化程度很高，避免了主观和人为因素对信息收集过程的影响。本次调查活动共回收有效问卷100份。

（2）现场访谈法。访谈法是通过被调查者面谈口问或电话询问的形式来了解有关社会现象的信息资料的一种方法。本研究分别对旅行社相关负责人、高校老师进行了个别访谈。

（3）文献资料法。文献资料法是通过查阅文献资料了解、证明所要研究对象的方法。通过查阅与研究课题的有关的文献、文章，从阅读中了解与此有关范围及从这些文章所列的参考资料中发现新的线索，再扩大查找对象。

二、微旅游特征

（一）旅游时间很短

基本限定在一到两日的范畴之内。这一特征與当前国家宏观旅游态式基本一致。自2009年以来春节和十一黄金周的一日游客量占总游客量的比例来看，基本维持在77%左右。

（二）旅行的距离很近

出游地与目的地之间一般不会超过300Km。根据调查得出，41.78%的游客倾向于1-3h车程，26.83%的游客倾向于1小时的车程。3小时车程之内的总游客比例为68.61%，其余为3小时以外。

（三）出游者以城市居民为主体

其中又以都市白领阶层为主力军，拥有较强的经济实力、工作压力较大、喜欢使用微博、微信等信息化工具。根据《2013-2014年中国在线旅游预订用户行为研究报告》的数据显示。2013年在线预订用户大学本科学历用户超过半数，月均比例达到50.2%。月收入3000-4000的居多，月均占23.1%;分布在5000以上的用户也较多。另外，通过2014年度浙江省数据统计中，本省居民倾向非常显著，本地粉丝占总粉丝的75%。以上数据说明在未来的微旅游发展的过程中，必须高度重视在线旅游平台的构建与运营，必须重视微旅游者的多元化和细分化的需求。

三、横店影视城微旅游成功案例分析

横店影视城作为国家级5A景区，微旅游市场空间大，2013年五一期间达到40多万人次。2015年春节黄金周横店影视城接待游客99.72万人次，同比增长28.51%;旅游收入7.48亿元，同比增长37.91%，再创历史新高。

（一）横店影视城发展历程

1996年8月，为了拍摄电影《鸦片战争》，横店修建了第一座影视基地：广州街。自此，这个“横空出世，店乃一镇”的“江南第一镇”，迈出了它成长为中国影视基地的第一步。时至今日，横店影视城已成为了国内拍摄场景最多，配套设施最全，历史跨度最长，全球规模最大的影视拍摄基地，拥有一座面积1944平方米，高23米的国内规模最大的高科技室内摄影棚，被誉为“东方好莱坞”。宏大的基地规模，丰富的拍摄场景，吸引了众多海内外影视导演率剧组前来取景拍摄。《英雄》、《无极》、《黄金甲》、《步步惊心》等热门电影电视剧均产自横店。仅2011年，横店影视基地的影视剧作品产量就达到了4000集以上，占到全国影视剧产量的1/4。2015年横店影视城各大景区、酒店共迎来了81.8万人次的中外游客。

（二）横店影视城微旅游营销策略

横店影视城有较强的营销团队和较为完善的营销系统，能运用信息化工具进行营销。比如当今热门的微信、微博营销，可以发现旅游微信平台和微博已经成为旅游信息的发布、旅游营销和驴友的交流平台，部分旅游微信和微博的粉丝已经超过30万人。根据调查显示，69%的人关注旅游微信平台或微博，25.6%的人已经使用，43.4%的人打算使用。在旅游业内，横店影视城也大力开发和使用在线平台的开发并及时投入使用。例如横店影视城第一次使用微博宣传活动《横店明星脸》是在2010年11月29日，自此发现了微博营销的巨大潜力，利用微博进行了一系列的宣传。其中，最成功的一次旅游宣传推广活动：欢乐酬宾月万人免费游横店。这是活动带动了官网点击率增长了1倍，横店影视城还在2011年12月26日利用微博平台举行“横店影视城年游量突破一千万庆典大会的现场直播”，都取得了很好的反响。2011年微信正式推出，横店影视城各大景区和旅行社上至经理，下至普通服务员都开通了自己的微信与微博。每位开通的员工不仅积极评论与转发公司官方微薄的博文和微信，还通过@功能来提升景区的关注人气。短短的几十个字使员工们参与公司的网络营销活动。2014年横店影视城各大景区和旅行社开通微信公众号，例如各大景区的微信公众号内容设置有在线预订、景点介绍、官方网站;横店影视城旅行社的微信公众号包括玩转横店，有包括横店的活动、景区动态、最新横国。不仅每天发布横店影视城的各类优惠活动并有微信支付功能，游客能很好地感受微旅游带来的便利。

为了加大横店影视城的宣传，横店影视城营销公司通过完善网络组织架构、优化网络平台、拓展推广渠道，并配合各种活动的线上、线下推广，网络订票游客人数实现快速增长。整合营销分公司网络部资源，完善组织架构。今年初，网络部分设了宣传组、旗舰组、微信平台组、产品组、包装技术组和客服组，实现公司化运作，明确各组职责，分别负责宣传推广、网络运营、微信传播、产品包装上线和销售渠道开拓、技术开发、电商的售后服务等，重点开展了线上渠道推广、自身官网优化和异业合作。线上线下联动，有力地促进了影视城知名度的提高，拓宽了营销渠道。通过全网媒介宣传，百度大数据搜索指数显示，1至8月“横店”“横店影视城”这两个关键词的平均搜索量同比增长了57.8%，其中“横店影视城”的搜索量同比增长了69.56%。

（三）丰富的微旅游产品

横店影视城定期推出微旅游产品，适合各类人群。通过各类“微”平台，宣传“微”旅游产品。例如2014年横店影视城通过举办踏青节、梦幻谷八年庆、麦浪音乐节、中国大妈节、胖子节等一系列旅游节庆活动，引起了市场的广泛关注和热核效应。2015年春节横店影视城推出“横国7天乐”取得了新年开门红，接待游客99.72万人次，同比增长28.51%;旅游收入7.48亿元，同比增长37.91%，再创历史新高。同时今年横店影视城将推出横店春假60天大撒欢，内容包括第二届横店大妈节、皇宫汽车音乐节、胖子节、台湾美食节、横国马拉松、明星篮球联赛、动漫狂欢节。以上主题节目都充分结合各大景区特点，时间都在一天，内容的设置充分体现了在4、5月期间的微旅游各类特征，极大吸引了微旅游消费人群。

四、横店影视城微旅游发展空间

（一）微旅游微环境的不断完善

“微旅游”时代讲究个性化，处处要有景，时时能互动，横店影视城要接纳更多的微游客，就要在体验内容、沟通方式等方面为游客提供更多的服务。“除了微营销，还要有微环境、微服务。如进一步打造智慧城市、智慧旅游，打造手机订票、进景区手机刷卡服务等。比如，要让游客能在网上购票、订房，怎么进景点，甚至在哪里停車、吃饭等，游客能通过微博、网络获取各种各样的旅游信息，并能及时互动，及时提供服务。比如横店影视城的各大景区怎么走、公共汽车如何乘，游客随时需要获取，随时提供服务。而如今横店将进入第三次转型--“影视名城，休闲小镇”的城市化目标。高铁时代、旅游综合体时代、基础设施现状、产业发展战略、体制机制创新战略，通过不断改善横店的基础设施，以影视名城而著称横店影视城，微旅游的潜力无限之大。

（二）微旅游产品的多元化、个性化

随着人们旅游方式的多样化，“微旅游”模式已经成为一种趋势，旅游企业要抢占“微”商机，需要在产品设计和品质上下功夫，个性化、高品质的特色旅游产品将能吸引“微”旅游者。“农家乐”、“乡村游”成了多数市民外出旅游的选择。吃农家饭、住农家院、干农家活、问农家事，这种别有情调、时间短、路程短的“微旅游”成了众多市民的新选择。横店影视城以“影视旅游”为主打产品，可以充分发挥横店周边的地理优势，推出影视旅游+休闲乡村自然风光组合的微旅游产品。

五、结语

微旅游新型旅游模式正悄然到来，发展势头迅猛，本文只能就此展开初步的探讨。希望通过总结横店通过对横店影视城微旅游成功案例和发展空间的各类分析，结合对微旅游的理解，希望各大旅游目的地能充分利用这一新型旅游模式，取得进一步突破，抓住微旅游商机，拓展微旅游市场。

作者简介：蒋婷，女，汉族，1986年9月出生，浙江横店影视职业学院，研究方向：旅游管理、领队英语。