社交媒体语境下的跨国电视

黄兆函

摘要：随着社会的不断发展，互联网技术的不断升级，为电视的跨国传播和全球竞争格局提供了新的方式。与此同时，传统跨国电视的传播面临着巨大的冲击。如何在互联网时代下求生存，是电视媒体必须考虑的问题。本文分析了社交媒体的发展现状、用户生成内容的特点，以及社交媒体对跨国电视的影响，然后从跨国电视的新战场——视频分享网站，全球传播的新生力量——参与式新闻这两个方面，着重阐述了社交媒体下跨国电视的变革与发展。

关键词：社交媒体   跨国电视   视频分享网站   参与式新闻

传播技术的发展，为电视的跨国传播和全球竞争格局提供了新的方式，尤其是互联网技术的日新月异最为引人注目。互联网的无远弗届和无孔不入，不但使电视的内容以极低的成本跨越国族边界的樊篱，而且令全球受众得以通过多种终端接触来自境外的信息和知识。

社交媒体的发展，对传统跨国电视传播的理念和实践构成了极大的冲击。社交媒体是指人们用以创作和分享内容，并交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，是web2.0时代互联网信息传播和交换的主要渠道。

据统计数据显示，截至2014年年底，全球总计有17.9亿社交媒体使用者，社交网络全球渗透率达29%。其中，脸书（Facebook）的全球活跃用户数达13.7亿，而推特（Twitter）的全球活跃用户数有14亿。

社交媒体以用户生成内容（UGC）为显著特色，使得普通互联网使用者也拥有制作及传播面向全球受众的视听内容的能力，这无疑对传统电视媒体的权威性构成了挑战。但与此同时，跨国电视机构亦可充分利用社交媒体的技术特征，使其服务于自身的全球传播战略。

具体而言，社交媒体对跨国电视的影响体现在两个方面：一是视频分享网站成为跨国电视业竞争的新战场，二是参与式新闻成为全球传播的新生力量。

一、视频分享网站：跨国电视的新战场

视频分享网站（video sharing websites/video hosting websites）是指提供用户自行上传有声视频内容并与全球用户共享服务的社交媒体，是web2.0时代最重要的内容生产形态之一，也是人们获取视听服务的主要途径之一。

除了用户有针对性的访问、观看之外，视频分享网站主要通过链接分享（link sharing）的方式，借助推特、脸书、微博、微信等综合性社交平台，实现内容的病毒式扩散与传播。甫一诞生，就成为跨国电视机构的“必争之地”。

目前，全球最大的视频分享网站是总部位于美国加州的YouTube。早在2010年5月，便有媒体报道创立5年的YouTube平均每天是提供，超过20亿个视频作品供人自由观看，其用户数是美国三大电视网黄金时间观众人数的近两倍，而到了2012年1月，这一数字又翻了一番，变成40亿。根据YouTube2014年年底提供的数据，目前，该网站总计拥有超过10亿用户，且这些用户每月观看YouTube视频花费的时间正在以接近50%的速率逐年增长。另外，平均每分钟都有超过300小时的视频被上传至网站服务器，网站在全球范围内拥有61种语言版本。照此看来，YouTube已经成为全球范围内影响力最大的视频内容提供者之一。

视频分享网站以互联网为技术基础，实现了真正意义上的全球覆盖，与受制于各国媒介政策的传统跨国传播渠道有天壤之别，大大降低了电视机构使其内容实现全球流通的成本。目前，几乎所有主要的跨国电视机构都在YouTube上拥有自己的一个或多个官方账号，并努力通过这一真正意义上的无远弗届的“跨国平台”来增强自己的国际影响力（如表1所示）。

以在社交网络内辐射面和影响力最大的跨国电视机构——今日俄罗斯为例。今日俄罗斯的视频网站运营策略，不仅把传统频道上播出过的节目简单地移植到互联网上，更利用网络信息过滤比传统媒体宽松的特点，以视频网站为平台，把大量话题尖锐、冲突明显的视频内容播放出去。此外，今日俄罗斯还努力适应互联网用户高度主动性的特点，打造差异性产品，形成包括主账号RT在内的21个从内容到定位皆不尽相同的网络“频道”，有的“频道”是面向特定地区（如面向美洲地区的RT America）;有的“频道”使用特定的语言（如以阿拉伯语制作的RT Arabic）;有的“频道”专注于特定的节目类型（如专门播放纪录片的RT Documentary）;有的“频道”干脆只是某一重要栏目（如RT的旗舰新闻栏目Cross Talk）。通过这种灵活的方式，RT得以迎合拥有各种需求和口味的全球观众，在互联网的世界里获得与CNN和BBC相对抗的国际影响力。

二、参与式新闻：全球传播的新生力量

参与式新闻（participatory journalism），是指传统意义上的新闻受众“在新闻与信息的采集、报道、分析与传播等领域扮演积极主动角色”的一种新闻生产模式。

在很多学者看来，参与式新闻是一种“主流传媒之外的另类且主动的新闻采集模式，有助于弥补传统的专業化新闻生产不足”，并通过赋予受众以信息生产的权力，而使社会信息网络的运行更加有效。

互联网技术的崛起，被普遍认为是催生参与式新闻的主要社会因素。如美国著名博客记者马克·格雷瑟（Mark Glaser）在一篇文章中所言：“（参与式新闻）背后的理念就在于没有经过新闻学专业训练的普通人也可以使用现代科技和全球互联网……重新定义新闻。”博客、播客，乃至现在的微博、微信及分享类视频网站，均可被视为参与式新闻实践的平台。

尽管从诞生之日起，参与式新闻便因其在平衡性、伦理和报道质量等问题饱受质疑，但随着社交媒体赋予传统新闻受众更大的信息生产与传播的自主权，参与式新闻已经成为新闻业面临转型与变革的过程中不可回避的话题。尤其是在全球性的重大新闻事件中，由身在现场的社交媒体用户用智能手机拍摄的素材，正成为主流国际新闻影像的一部分，其时效性远远超过传统的“驻外记者”。对于老牌的跨国电视媒体而言，如何把不可抗拒的“非专业新闻生产力量”纳为己用，已是当务之急。

在使用参与式新闻强化自身国际传播优势的问题上，CNN的iReport平台最具代表性，也取得了最显著的成效。iReport是CNN于2006年8月推出的参与式新闻平台，鼓励全球范围内的普通民众通过各种方式把自己制作的新闻稿、图片与视频上传至CNN网站，并承诺不会利用任何技术手段修改原始新闻素材，但也要求上传者必须签订关于版权与相关法律责任的协议条款。上传之后的新闻素材，若要在CNN