新媒体冲击下县级电视台的发展困境

张军丽

摘 要：县级电视台往往受体制、资金、人才不足等限制，市县级广电媒体在节目的制作、播出、营销宣传等方面存在着诸多困难，在激烈的竞争中往往反应滞后。这种态势下，市县级电视台如何应对新媒体的冲击，找到融合发展之路至关重要。本文以市县级电视媒体为重点，旨在分析市县级媒体的发展困境，深究其内在问题，结合相关案例，以求探索出一条市县级传统媒体的转型之路。

关键词：新媒体；互联网；县级电视台：发展难题；发展趋势

市县级电视台曾经在我国传媒体制中占有重要地位，然而随着经济社会的快速发展，互联网技术伴随着快速发展的智能终端改变了人们获取信息的方式，特别是智能手机和4G的普及带来了一个移动互联网的时代。人们对于媒体的选择增多，市县级电视台的受众大量流失。有统计数据表明，当前发生的社会热点事件60﹪以上是通过互联网和手机传播出来的。形形色色的新媒体已成为当今最重要的信息集散枢纽，它们在建构新的社会环境中发挥着越来越重要的作用。

一、新媒体时代县级电视台受到的冲击

近年来，如何处理好新媒体与传统电视台的关系成为学界、业界热议的话题，体量巨大的传统媒体受其自身传播形式的限制，与方便快捷、形式多样、交互性强的新媒体平台相比，显现出诸多不足，市场份额被逐渐侵蚀。因此，如何应对新媒体浪潮的冲击，如何转变思路求得生存发展，是值得很多基层传媒人去思考的问题。

据中国互联网信息中心统计，截止2014年12月底，中国网民人数达到6.32亿人，互联网普及率为45.8%，手机网民达到了5.27亿人，网民中使用手机上网的用户占比提升至83.4%，比上年同期增长8.9个百分点，网民人均周上网时长25.9小时，比上年同期增加5.4个小时。受新媒体的影响，2014年中国传统媒体的广告市场首次呈现负增长。

从1983年国家提出“四级办广播电视”方针以来，全国各县广播电台、电视台陆续建立，这样的体制一定程度推动了我国广播电视事业的发展。但如今，有线电视、数字电视已全面普及，基于互联网的新兴媒体快速发展让传统媒體陷入颓势，四级广电体制的很多弊端日益明显。

当前的县级电视台存在大量的重复建设、重复播出、重复覆盖等问题，电视台自办节目数量少、更新频率低、广告多，节目内容、清晰度较差，盗版情况严重。根据CSM媒介研究数据显示，当前我国县市级媒体的市场占有率不到20%，城乡电视家庭日均分钟开机率为23%，2013年全国电视观众平均每日收看165分钟，为10年来最低，近些年由于一些重大事件影响，电视观众每日收看时长上下波动，但总体呈下降趋势。电视受众老龄化，而针对老年人的节目仍然不足。

二、造成市县级媒体当前这种现状的原因

根据国家统计局数据，截至2013年底，我国共有3338套公共电视节目，以及88套付费节目，爆棚的媒介与不变的市场形成发展矛盾，地方性媒体同质化竞争造成严重的资源浪费，最终导致其经营现状每况愈下，笔者详细分析了原因。

1.体制限制——当前我国广播电视依然保持着中央、省、市、县四级体制，在经营管理方面为事业性编制、企业化管理，媒体的宣传属性依然存在。四级广播电视体制造成了广播电视数量过剩的局面，越到基层，越难以维系。

2.人才匮乏、创新不足——由于体制因素，广播电视从业者自然会有编制内外的两种员工待遇，这就很难留住一些没有编制的人才；由于媒体的宣传性质，即使从业者有好的想法，也难以施展，整体积极性不高，甚至很多媒体人在外兼职或相继离职，投向新媒体以及其他行业。

3.节目质量差——县市级电视台取材范围狭窄，特别是在中西部的省区市，资金不足、技术缺乏，人才流失严重，节目质量往往较差，这直接导致了受众的流失。而当前体制下大部分媒体都是自负盈亏，由于生存需求，电视台只能接收大量广告，其中又以医药广告为主，广告质量总体较差引起了观众的反感，再一次影响了其收视率。

4. 覆盖有限——县级电视台只有地方有线、数字电视和传统无线用户才能收看，在广大农村地区有相当一部分群众在使用碟形卫星天线，无法收看地面频道。这在西部地区，特别是山区的表现尤为明显。

三、整合现代媒体资源，寻求生存发展

面对新媒体的冲击以及行业内的竞争，县级电视台应当认清自身存在的问题，敞开心扉，拥抱互联网、学习互联网思维，加强创新力度，以推动新媒体与传统媒体的融合发展。

1.县级电视台要学会整合传统媒体资源

当前我国县级电视台普遍存在频道过剩的问题，这需要整合传统媒体资源。在上世纪90年代，国家也曾鼓励广播电视媒体整合发展，但由于种种原因未能实现。县级电视台覆盖面过小，且资源有限，可裁撤播出端，与市一级电视台整合资源，专注于内容提供，打造品牌栏目；市级电视台可根据情况整合、缩减频道数量，以节约成本、集中优质资源聚力创新。

2. .县级电视台学会、利用好新媒体

互联网的出现改变了人们获取信息的习惯，特别是移动互联网普及之后，人们对信息的获取进入了“微”时代，同时对互动、定制、点播的需求也在增加。传统媒体适应新媒体、新时代的发展至关重要，因此更需要养成一种了解、接纳新事物的习惯，今天的传统媒体都曾是昨天的新媒体，PC时期门户网站红极一时，再到后来转型期的微博、移动端的微信，热度都会渐渐降低，媒体形式的更迭或许越来越快，只有养成了解、接纳新事物的习惯，才能不断推进融合，继而寻求发展。县级电视太虽然在中国媒体的最基层，但作为党和政府的喉舌、人民群众的耳目，就要时刻学习，站在发展的前沿。

目前很多传统媒体都在发展新媒体，推进媒体融合，但是对于融合有很多认识误区，很多媒体只是简单将传统媒体内容搬上互联网，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合。这是对互联网思维的缺乏，互联网思维是应该以用户为核心的，追求简约、开放、跨界合作，用户的选择性增强之后，要考虑到用户的需求与使用习惯，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值。