市场导向行为观与商业模式关系研究

王春博

[摘 要] 市场导向理论是营销领域研究的重要研究方向，市场导向行为观是市场导向理论的重要组成部分，商业模式则是近年来的热点议题。市场信息收集、市场信息传播、企业对市场信息的反应则是测量市场导向的主要方面。市场信息收集为企业商业模式变革提供了外部依据，市场信息传播是企业实现内部价值的重要方式，企业对市场信息的反应有助于推动商业模式变革，对商业模式运作有积极影响。因此，行为观市场导向对企业商业模式运作起着积极的促进作用。

[关键词] 市场导向；行为观与商业模式；关系研究

[中图分类号] F830 [文献标识码] B

一、引言

市场导向理论是营销领域备受关注的研究议题，随着市场竞争的加剧，企业能否适应快速变化的外界环境，是关系到企业生存的重要问题。越来越多的企业开始以市场导向为指导，积极收集市场信息并进行有效传播，再及时做出反应，以此作为企业运作的决策基础，来满足客户现在和未来的需求。

商业模式则是基于价值链的利益相关者的交易结构[1]，是解释企业如何获取价值的构念。商业模式越来越成为当代企业的竞争方式，优秀的商业模式能够打破利益相关者原有的交易结构，创造出不同的交易方式，以此创造价值以满足客户价值主张，并最终实现价值创造。市场导向理论和商业模式构念都要求满足客户需求，为客户创造价值。本文将分析市场导向行为观与商业模式的关系，探究市场导向对商业模式的影响。

二、文献回顾

1.市场导向行为观

市场导向行为观是市场导向理论的重要组成部分，强调企业通过一系列的特定行为来获取竞争优势。Kohli和Jaworski认为，市场导向战略要求企业能够有效把握客户需求，搜集关于客户需求偏好的信息，并能高效地在企业内部传播，最终能够根据这些信息集合产生反应和行动，市场导向是一项整体行动，需要企业全员参与[2]。市场信息不仅包括客户现有的需求，还包括未来可能的需求变化，以及影响客户需求偏好的可能因素。因此，这要求企业能够充分了解当前的市场状态，并能预测潜在的需求变化。这就需要良好的沟通，市场信息能够在企业各部门之间高效传播，使整个企业有共同认知。经过评估和传递的市场信息，最终需要企业反馈到客户，这样才能了解企业是否为客户创造了价值，从而了解能否在创造价值中获利[3]。

2.商业模式

商业模式在被概念化的过程中，曾出现过多种定义，国外学者Morris对其中的主要观点进行了归纳，并划分为经济类、运营类和战略类[4]。经济类视角将商业模式定义为盈利模式，解释企业如何赚钱的问题。如Rappa认为商业模式是公司通过明确自身在价值链中的位置，进而创造收入来维持生存的商业方式[5]。Steward和Zhao将商业模式描述为企业如何赚钱并随时间持续获得利润流的[6]。运营类视角则更加关注企业内部结构与外界要素之间的关系，将商业模式视为连接企业内外要素的运作系统。典型的，Amit和Zott认为商业模式是一种为实现价值创造所设计的交易的内容、结构和治理，据此可以更好的把握和利用商业机会[7]。魏炜和朱武祥将商业模式定义为企业与其利益相关者的交易结构[1]。战略类视角将“价值”概念纳入商业模式范畴，认为商业模式是企业通过价值创造与价值获取，以获得竞争优势的方式。Chesbrough和Rosenbloom认为商业模式描述了企业如何在价值链中定位，创造并保持竞争优势[8]。Osterwalder则认为商业模式描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，包括一组元素和它们之间的关系，并可以表示公司获利的逻辑[9]。

通过对商业模式主要定义的梳理与归纳发现，学者们关注的焦点均为商业模式中的价值问题。因此，本文将商业模式理解为企业为满足客户价值主张进行价值创造，并最终获取价值的一系列活动模式，包括客户价值、内部价值与合作价值三个维度。

三、基于“行为观”的分析

Kohli和Jaworski将市场信息收集、市场信息传播、企业对市场信息的反应作为测量市场导向的主要方面，因此，本文将从这三方面分别分析其对商业模式的影响。

1.市场信息收集与商业模式

市场信息收集是指企业经常通过调研等方式与客户沟通，以了解市场需求及客户满意程度，并关注企业外部环境的变化。市场信息的收集表明企业是以满足客户需求为基础，目的是为客户创造价值，这正是商业模式中客户价值维度的核心概念。企业通过收集信息的方式了解客户需求，开发新产品或服务，通过商业模式运作来满足客户价值，体现其在价值链中的作用。市场信息收集也关注外部环境的变化。商业模式反映企业的价值逻辑，当外部环境发生变化时，商业模式可能需要相应调整，以适应企业的经营运作，这有助于企业适应外界变化，使企业能够保持竞争力。因此，市场信息收集是企业满足客户需求，实现客户价值的基础，同为也为企业商业模式变革提供了外部依据。

2.市场信息传播与商业模式

市场信息传播是指企业营销部门能够和其他部门分享和探讨市场信息，实现部门间关于竞争者和客户信息的共享，以此分析未来的发展趋势，并且某一部门挖掘到关键市场信息后会通知其他部门。企业掌握的市场信息是企业的重要资源，而信息在企业内部的处理、评估、高速传播与有效共享，是企业的核心能力之一，这组成了商业模式的第二个维度，即内部价值。因此，市场信息传播是企业实现内部价值的重要方式。

3.对市场信息的反应与商业模式

对市场信息的反应是指企业开发新产品以满足客户需求，并会对企业环境变化做出规划，当竞争者采取强势活动时，企业会积极采取应对措施。对市场信息的反应要求企业能够对收集和共享的市场信息进行有效评估，据此积极预测市场需求并反馈给客户。采用市场导向的企业倾向于根据客户需求开发新产品、服务、管理方法和技术等，以适应动态的市场环境。对于竞争者的竞争行为，企业可根据需要进行商业模式变革，针对细分市场积极定位，以实现价值创造和价值获取。因此，对市场信息的反应有助于推动商业模式变革，对商业模式运作有积极影响。endprint

四、结论与展望

通过上述分析发现，行为观市场导向对企业商业模式运作起着积极的促进作用。其中，市场信息的收集是企业满足商业模式客户价值维度的前提条件，并为企业进行商业模式变革提供外部依据；市场信息的传播是企业资源与能力的体现，是实现商业模式内部价值维度的重要方式；而企业对市场信息的反应则有助于实现商业模式变革，对商业模式运作有重要影响。

市场导向与企业绩效的关系是学者们多年来的重要研究问题，大量研究结果表明市场导向对企业绩效有正向促进作用。而商业模式也被证实为促进企业绩效的有效方式。基于前人的研究和上述分析，本文提出一个关于市场导向、商业模式与企业绩效的关系模型，如下图所示。

市场导向、商业模式与企业绩效关系模型图

需要指出的是，市场导向行为观强调信息的内部分享，而商业模式合作价值维度则指出企业在供应链中的价值与影响力。这就要求企业将市场信息做到供应链层级的分享，以实现合作价值。因此如何把握市场信息的传播与共享程度，将是市场导向与商业模式之后的研究问题。

[参 考 文 献]

[1]魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009

[2]Kohli A K，Jaworski B J. Market orientation： The Construct，Research Propositions， and Managerial Implications. Journal of Marketing， 1990，54（2）：1-18

[3]Kohli A K，Jaworski B J，Kumar A.MARKOR： A Measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research， 1993，30（4）：467-477

[4]Morris M， Minet Schindehutte. The Entrepreneur's Business Model： Toward a Unified Perspective[J]. Journal of Business Research， 2005，（58）：726-735

[5]Rappa M. Business Models on the Web： Managing the Digital Enterprise[EB/OL]. （2001-06-02）[2013-08-15]. http：//digetalenterprise.org/models/models.html

[6]Stewart D W，Zhao Q. Internet Marketing， Business Models， and Public Policy[J]. Journal of Public Policy and Marketing， 2000，9（3）：287-296

[7]Amit R，Zott C. Value Creation in E-business[J]. Strategic Management Journal， 2001，22（6-7）：493-520

[8]Chesbrough H W，Rosenbloom R S. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation： Evidence from Xerox Corporation's Technology Spinoff Companies[J]. Business， 2002，11（3）：529-555

[9] Osterwalder， 2004， The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach， Universitéde Lausanne

[责任编辑：刘玉梅]endprint