中小企业移动互联网营销对策研究

王璐　+刘国防

[摘 要] 近年来，移动互联网营销成为大众关注的焦点。微信和二维码技术的发展促进了中小企业移动互联网营销的发展。目前，移动互联网营销借助大数据进行精准营销，通过移动支付工具进行支付，营销的内容多元化。但中小企业移动互联网营销尚处于起步阶段，营销形式较低端，在营销的过程中还存在对移动互联网营销的内涵存在误解，缺乏营销人才，没有健全的营销效果评价体系，精准度低的问题。中小企业应重新理解内涵，培养人才，健全评价体系并开展精准营销。

[关键词] 移动互联网营销；中小企业；对策研究

[中图分类号] G320 [文献标识码] A

Mobile Internet Marketing Strategies for SMEs

WANG Lu， LIU Guofang

Abstract： In recent years， marketing via mobile internet attracts the public focus. the development of Wechat and two-dimensional code promotes the growth of mobile internet marketing for SMEs. Depending on big data， mobile internet marketing could be precision marketing with mobile payment tools and diversified marketing contents. However， the mobile internet marketing for SMEs is still in the initiation stage. Simple marketing forms， misunderstanding of mobile internet marketing， shortage of marketing talents， unsound marketing effect evaluation system and low accuracy are problems for SMEs. To cope with these problems， SMEs should master the essence of mobile internet marketing， build a talent pool， complete an evaluation system and conduct precision marketing.

Key words： mobile internet marketing， SME， study of strategy

一、移动互联网营销的形式与新趋势

（一）当前主要的移动互联网营销形式

移动互联网营销是指面向移动终端用户、在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息、通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动互联网营销的表现形式主要有：PUSH类营销（主要指短信和彩信营销）、微网站网页营销、客户端类营销（APP占主要部分）、二维码营销、微信营销、移动搜索营销和基于位置的移动互联网营销（Location Based Services）等。当前中小企业移动互联网营销的最主要形式为二维码营销和微信营销。

（二）移动互联网营销的新趋势

移动互联网营销作为一种快速发展的营销模式，正在迅速的发展，并将对中小企业未来的营销活动产生重大影响。就目前来看，移动互联网营销有以下三个发展趋势。

首先，移动互联网营销将借助大数据进行精准营销。移动互联网营销如果缺乏精准性，将会和造成大量的成本，而大数据时代给移动互联网营销带来了海量的数据。借助多个平台获取的关于受众的信息，向受众传播更具个性化、高关联度的产品信息。同时的移动设备的便携性也使得精准营销更具时效性。精准营销的发展，将大大提高营销效率，降低营销成本，为中小企业的营销提供了便利。

其次，移动支付手段的开发将成为移动互联网营销的重要内容。现阶段中小企业的移动互联网营销往往局限于产品和促销信息的传播，而对于移动支付手段并未投入太多的关注，这种情况直接导致了移动互联网营销仅仅停留在信息传播的角度，而不能促使交易的直接完成。通过开发移动支付手段，将产品信息或促销信息与移动支付工具例如支付宝、快捷支付等连接起来，在获得大量订单的同时，促进交易的直接完成，有利于提升顾客的购物体验。

再次，移动互联网营销的内容将更加多元化。随着移动互联网技术的发展和移动终端产品的增加，移动互联网营销无论是在营销工具上还是营销手段上都会有较大变化，移动互联网营销的内容将呈现多样化发展趋势。中小企业不仅仅可以借助移动互联网传播产品信息，还可以进行数据调研、售后服务和客户管理等，并通过移动互联网营销进一步整合企业的内外部资源，实现整合营销。

二、中小企业移动互联网营销现状

（一）中小企业移动互联网营销尚处于起步阶段

2014年是我国移动互联网营销元年，在这一年中移动互联网的迅速发展让人们意识到了移动互联网的重要性，然而我国中小企业受制于自身认识、资金、人力等因素的影响，大多数中小企业的移动互联网营销仍然处于萌芽阶段，对于移动互联网营销的认识仍然不足，存在着移动互联网营销应用程度偏低、应用形式单一和应用方向不清三个主要问题。

（二）中小企业移动互联网营销形式较低端

现阶段，虽然大多数中小企业已经认识到移动互联网营销的重要性，并尝试进行移动互联网营销，主要应用短信营销、微信营销和O2O（Online to Offline）模式。然而短信营销已成为一种饱受诟病的营销模式，受众往往会把这类短信归为垃圾短信。中小企业对移动互联网营销投入不足，也使得O2O营销和微信营销缺乏足够的影响力，效果甚微。endprint

三、中小企业移动互联网营销存在的问题

（一）对移动互联网营销的内涵存在误解

目前，我国中小企业对于移动互联网营销缺乏深入的了解，很多中小企业营销人员认为移动互联网营销只是一种新的营销渠道，这种新的营销渠道将传统渠道拓展至手机终端，其营销活动也是基于这种认识展开的。还有些人认为移动互联网营销的主要目的是向受众传达产品信息，信息展露的次数越多表明营销的效果越好，微信朋友圈的广告轰炸和群发推广短信就是在这一指导思想下展开的。而有些中小企业则过度强调移动互联网营销的重要性而忽视产品本身的特征，大量的投入没有收到应有的回报。

（二）缺乏专业的移动互联网营销人才

由于移动互联网营销在我国的发展历史并不长，进入公众视野的时间更是十分短暂，社会培养的移动互联网营销人才十分有限。中小企业虽然意识到移动互联网营销的重要性，但是缺乏相关的营销人才，而且中小企业又不愿投入大量的资金来吸引移动互联网营销人才的加入。因此中小企业往往利用传统营销人员或者是刚毕业的大学生来进行移动互联网营销，而这些人员由于缺乏移动互联网营销经验，在实践中常常是以模仿开始，有些甚至直接照抄照搬同类企业的移动互联网营销手法，不仅毫无创意，还可能给企业的营销活动带来负面影响。

（三）缺乏健全的移动互联网营销效果评价体系

中小企业移动互联网营销发展水平较低的一个重要方面就表现为缺乏健全的移动互联网营销效果评价体系，这也阻碍了移动互联网营销的进一步发展。现在整个理论界对于移动互联网营销效果的评价也缺乏研究，对中小企业的指导缺乏理论支持。中小企业因为财力有限和技术手段的缺乏，对于移动互联网营销效果的评价缺乏科学合理的评价体系，不能真实有效的反应移动互联网营销的实际效果。这也导致了企业无法真正衡量移动互联网营销人员的工作业绩，企业主因为看不到实实在在的效果不愿意投入更多的资源进行移动互联网营销活动。

（四）移动互联网营销的精准度不够

移动互联网营销的一个重要特征就是其具有相对较高的精准度，广告主可以更为精准的投放广告。而实际情况却并非如此，中小企业往往将移动互联网营销作为传统营销的一种补充手段，其营销活动往往具有很大的盲目性。而且中小企业目前的移动互联网营销并没有应用最新的技术，在不知道受众兴趣偏好、支付能力和购买习惯时就将产品或者服务直接进行推送，造成了资源的浪费。

四、中小企业移动互联网营销改进策略

在移动互联网时代，移动互联网营销必然成为企业营销活动的重要内容，只有正确的把握移动互联网营销发展趋势、运用营销策略才能在市场竞争中把握优势，提升中小企业竞争力。

（一）重新认识移动互联网营销的内涵

移动互联网时代，移动互联网营销是一种区别有传统营销的新型营销，不能用传统的眼光去审视这一新的么模式。中小企业要首先给自己进行定位，确定自己的客户群体，然后在碎片化的海量信息中搜索有价值的信息，并通过这些信息寻找顾客，进而搜索关于客户的具体信息，在此基础上进行精准营销，为顾客提供个性化的产品和服务。

（二）培养移动互联网营销人才并建立移动互联网营销团队

由于现阶段我国移动互联网营销人才仍然比较缺乏，很难从外部获得合适的移动互联网营销人才，企业只有培养自己的移动互联网营销人才才是发展的长远之计。同时企业也应该投入一定的资源来对这些移动互联网营销团队成员进行培训，或者委托高校进行定向培养，为企业的长远发展培养人才。

（三）建立健全移动互联网营销评价体系

完善的移动互联网营销评价体系对于推动中小企业移动互联网营销的发展有着十分重要的意义。虽然现阶段理论界对于移动互联网营销效果的评价缺乏研究，但是中小企业可以利用现有的技术对移动互联网营销的效果进行评价，例如利用问卷调查和回访等方式对营销效果进行宏观评价。这种方法可以有效地寻找顾客来源，从而有助于中小企业将有限的资源投入到更有价值的客户群体中。

（四）开展精准营销

移动互联网时代，各种移动智能设备的开发为中小企业展开精准营销提供了条件。企业可以通过App、微信平台或者借助第三方机构等方式获取客户信息，进行广告的精准投放。同时中小企业也可以利用微信公众平台和第三方机构进行产品的销售活动。前者可以将企业的产品和服务信息传递给客户，后者则有利于交易的达成。微信公众平台也可以帮助企业实现售前咨询和售后服务等一系列过程，提高了企业营销的效率，也提升了顾客的购物体验。

移动互联网技术的发展为中小企业的发展提供了极好的发展机会，美国的Uber正式利用移动互联网技术在短短的几年内获得了极大地成功，wish等移动购物平台借助移动互联网技术合大数据技术实现了精准营销。然而机遇的背后也面临着各种挑战，如果中小企业不能好好地把握移动互联网营销的发展趋势，很有可能在未来的市场竞争中被淘汰，只有不断地改进自身，适应社会发展趋势，才能在激烈的市场竞争中不断获取新的竞争优势。

[参 考 文 献]

[1]姜丽.移动互联网营销面临的现实问题及对策[J].行政事业资产与财务，2013（12）：6-7

[2]季永伟.中小企业移动互联网营销存在的问题及对策研究[J].企业导报，2013（16）：35-36

[3]左石华.中小企业移动互联网营销的问题与对策研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2014（4）：82-85

[责任编辑：刘玉梅]endprint