文本类型理论框架下的广告翻译策略

赵海珊

(公安部边防管理局国际合作处，北京 100062)

随着商品经济的发展，广告已渗透到生活的各个领域。而跨越国界的广告对营销中所使用的广告用语提出了跨文化交际的要求，商家需把在一国使用的广告语用另一种或多种他国语言尽量“对等”地翻译出来。［1］150由于东西方在民族文化、语言、意识形态、价值观等方面或多或少存在差异，广告翻译不但要注重语言层面的“对等”翻译，还要采用灵活的翻译策略传达出原语中的信息内容和文化内涵。本文以赖斯的文本类型理论为指导，试从功能对等角度出发，对广告文本进行分类，结合国内外成功的广告翻译案例，探讨不同文本类型广告的翻译策略。

1 文本类型理论

20世纪70年代和80年代，翻译研究逐渐摆脱了关于翻译转换的静态语言学分类。同时，在德国出现了从交际角度出发的功能定义翻译分析方法，并逐渐兴盛起来。［2］104赖斯是功能翻译理论的创始人，该派出现于对等理论盛行的20世纪70年代。赖斯于1971年发表的《翻译学批评的可能性与方法》一文中，提出了将文本功能列为翻译批评的一个标准，指出了翻译批评的依据应是原文和译文两者功能之间的关系，即从原文、译文两者功能之间的关系评价译文。［3］138

布勒在其《语言理论》中阐释了语言研究方法模式，把语意功能分为三类:再现(representation):语言符号客观地再现事物;表达(expression):语言符号主观地表达其发送者的心理状态;感染(appeal):语言符号感动或影响其接受者的内心感受或外在行动。［4］40－45赖斯在布勒语言功能三分法的基础上，对文本类型作了进一步的划分。“单纯事实的交流”:信息、知识、观点等。这时用来传递信息的语言维度是逻辑的或者所指的(referential)，交际的焦点是内容或“主题”，此时的文本类型称为信息型文本(informative text);“创造性行文”:作者使用了语言的美学特点。文本作者或“发送者”被置于一个很显著的位置，文本的形式也变得十分重要，此时的文本称为表达型文本(expressive text);“引起行为反应”:吁请功能文本的目的在于呼吁或说服文本的读者或“接受者”按某一方式行事。语言的形式是对话式的，其焦点是“吁请”，因此赖斯称之为感染型文本(operative text);视听型(audiomedial)文本:如电影、视觉和语音广告，即上述三类文本辅以视觉形象、音乐等。这是赖斯所划分的第四类文本。本文着重讨论前三种分类，见表 1。［2］105－106

从表1可以看出，赖斯强调的是语篇层面的对等，她主张将语言功能、文本类型和翻译策略结合起来。安德鲁·切斯特曼用更为直观的形式描绘了赖斯的文本分类，从中我们得知，广告是最明显的感染型文本类型，目的在于说服某人买东西或做某事。

表1 主要文本类型特点及相应翻译方法

2 广告的文本类型与翻译策略

2.1 广告的文本特点

广告作为一种实用性文体，相对其他文体而言，在语言上有其独特之处。

首先，从广告的句式上来看，广告句式短小，为了用尽可能少的语言传达出最丰富的内容，广告经常使用短小精炼的简单句和省略句，达到节省篇幅和时间、提高信息传送效率的目的。

例1:Be inspired.科技点亮生活(西门子公司广告)。

例2:NIKE:Just do it.耐克:只管去做。

其次，从广告的修辞手法上看，为了提升广告的美感，扩大广告的号召力，激发潜在消费者的购买欲望，广告中运用大量修辞手段对产品进行渲染，达到最大的宣传效果。比喻、拟人、双关、重复、押韵、回文甚至夸张等修辞手法常见于各种广告文本。这些修辞手法的运用不但丰富了广告文本的语言，还提升了广告的宣传作用，吸引了消费者对广告的关注，进而加深了消费者对广告的印象，从而引起他们的共鸣，唤起消费者的好奇心，最终达到诱导他们进行消费的目的。

例3:Canada Dry tastes like love.爱的味道(加拿大干红)。

此广告中运用了比喻的手法。

例4:Digital，Delights.数字家园、快乐无限(TCL的广告)。

此广告语中运用了押韵的修辞手法，读起来朗朗上口，有韵律的东西还能加深对消费者的印象。

最后，从语言功能上来说，广告文本以感染接受者为主，兼有表达事物与事实，表达情感与态度的功能，即广告的文本类型以感染型为主，但也具有信息型和表达型成分。有时一种功能的出现是基于另一种功能，也就是说广告的语言功能是交织在一起、不能分开的。

例5:Selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications.Orders welcome(“Aviation”Artificial Leather Suitcases).用料上乘、做工精细、款式新颖、价格合理、规格齐全、欢迎选购(“航空牌”人造革皮箱)。

这则广告不但传达了产品优点、特性等方面的信息，同时也具备了劝诱消费者购买的功能，兼有信息型和操作型文本的成分。

下面，本文将以赖斯的文本类型理论作为切入点，结合广告的文本类型探讨广告文本的翻译策略。

2.2 不同文本类型的广告翻译策略

2.2.1 感染型广告文本

感染型广告文本的语言功能在于感染接受者，翻译时采取的语言特点应是对话式的，文本焦点应侧重感染作用。译文应该使目的语接受者产生预期的反映。翻译方法可以遵从编译等效原则，采用“顺应”策略，以期对译文读者产生同样的效果。

例6:Reaching out from the heart!沟通从心开始(中国联通的广告语)!

例7:Don’t fail to get a Reptile today!今天可一定要买辆Reptile车啊(Reptile牌汽车广告)!

例8:Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶(旅行社广告)?

广告是呼唤功能最强的文本，常使用祈使、命令句式，句式简短，为了达到对受众对象发出召唤的目的，常用第一人称或第二人称，以拉近与消费者之间的距离，劝导消费者购买其产品。

广告译文应尽量采用消费者所熟悉的直白语言，译文应尽量保留原文潜在的呼吁性因素，寻求功能的对等，必要时可以撇开原文的形式、内容和风格，重组语言结构，使译文流畅易懂，更具可读性，达到感染广告受众对象、引起情感共鸣、劝说消费者购买的目的。

2.2.2 信息型广告文本

信息型文本的语言功能旨在表达事务与事实，语言具有逻辑性，文本侧重内容，译文旨在表达文本内容，翻译方法以简朴的白话文为主，按要求做到简洁明了即可。信息型广告多见于招生广告、招聘广告和新产品的推介广告等。

例9:Wanted(Project Management Assistant)

Responsibility:

Provide services for the project in Chongqing.

Provide assistance to the project manager for everyday work.

Responsible for file management，customer service for students and parents.

Requirements:

College degree or above.

Good English and computer skills.

Related work experience in international organizations.

Patient，careful，supportive.Have strong team work spirit.

招聘广告(工程管理助理)

职责:

为重庆的工程提供服务;

协助工程经理处理日常事务;

负责文件管理，为学员和家长们提供客户服务。

要求:

大学及以上程度;

英语和计算机技能良好;

在国际机构组织中有过相关的工作经验;

耐心，细心，协作。具有极强的团队工作精神。

例10:You can go to xxxx for the information.Please mail or fax your resume(both in English and Chinese)，diploma，training certificates and expected salary to the following address within two weeks(Please write“应聘”on the envelope).No personal visits or telephone call.你可以进入xxxx查找信息。在两周内邮件或传真你的简历(中英文)，毕业证书，培训证书，以及期望薪水到下列地址(请在信封上注明应聘字样)。谢绝私访或电话。

例11:Accountant

Responsibility:

Accountant work for Chongqing office and project.

Perform the finance management locally according to the rules and policy of the company.

Requirements:

College degree and above in finance.

Good English and computer skills.

Good sense of finance management.

At least two yeas of experience as an accountant in an international organization is a must.

Self－ management，hard － working，independent and able to deal with pressure.

会计师

职责:

重庆公司和工程部的会计师工作;

根据公司的规章和政策进行本地的财政管理。

要求:

大学及以上，金融专业;

良好的英语和计算机技能;

良好财政管理能力;

必须有在国际机构组织中至少两年的会计师工作经验;

自主管理，勤奋，独立，能够承受工作压力。

可见，就信息型广告文本而言，其文本特点在于注重信息的传递，强调的是信息传达的准确性。翻译此类广告主要是向广告受众对象如实地传递原文本信息，应尽量采用等效翻译方法，尽可能采用常用句型和朴实的语言，力求译文能完整地再现原文本的信息内容，做到内容和形式尽可能忠实于原文。

2.2.3 表达型广告文本

表达型广告文本的语言功能在于表达情感与态度，语言具有美学特点，文本焦点侧重形式，译文目的在于表现其形式，在翻译方法上可采取仿效或忠实原作的方法。表达型广告文本侧重于形式上的美感。随着人民生活水平的提高和社会文化的不断进步，市场对广告的美学价值和艺术标准的要求也越来越高。

例12:Again and again and again.

The Audi A 8.

Some has got to be the first.

车流延千里，总有第一名。

过去第一，现在第一，将来还是第一。

奥迪A8，永远第一(奥迪A8广告)。

例 13:To the host it’s half empty，

To the guest it’s half full.

主怕杯粘满，客怕瓶底干。

例 14:It’s blended，it’s splendid.

百味大成，百品不厌。

表达型广告文本的翻译具有明显的美学特征，应该注重形式，忠实传达原文形式及广告语的独特风格，译文可进行创造性翻译。翻译时可采用“认同”法，从原广告词作者的视角出发，追求同等的审美效果，信息方面仅作为补充即可。［5］90

2.2.4 视听型广告文本

赖斯还分出了第四种文本类型——“视听媒体文本”。此类广告多见于电视、电台、电影等视听媒体。赖斯认为该类型与前三种有一定重复，加之视听型广告的效果注重语言和画面效果，难以用文字表述，故本文不再展开论述。

文本分类永远是个难题。正如赖斯所说，每种文本类型都可能包括多种不同的文类。而每一种文类都可能涉及多种交际功能。［6］111很少有文本只具有一种功能，绝大多数文本兼有三种功能，只是各有侧重而已。广告文本也是如此，虽然有些广告文本中有多种功能，但在众多功能中，其中一种功能仍占主导地位。

3 结语

翻译方法不仅取决于文本类型，译者的角色和目的、社会文化的压力都会影响到翻译策略的选择。文本分类也是个难题，一种文本往往具有多种功能，同一原语的文本又可以用作不同目的。因此，文本类型只是需要考虑的一个重要因素，并非惟一标准。翻译策略的选择还应将社会文化背景、读者预期、翻译目的和译者本人等因素考虑在内，利用一定的技巧才能翻译出既达意又传神的广告，达到提升广告效果、打动消费者的最终目的。

［1］肖友群，宋晓花.广告语文本类型及其翻译探析［J］.翻译研究，2009，(1).

［2］杰里米·芒迪.翻译学导论——理论与实践［M］.北京:商务印书馆，2007.

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［4］朱志瑜.类型与策略:功能主义翻译类型学［J］.中国翻译，2004，(3).

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［6］REISS K.Text Type，Translation Types and Translation Assessment［C］//Translation Theory.Helsinki:Finnlectura，1989.