影响消费者选择行为的网上店铺服务质量评价研究

■罗丰华　徐建新/文

影响消费者选择行为的网上店铺服务质量评价研究

■罗丰华徐建新/文

一、引言

（一） 研究的意义

网络购物的迅速发展使得网上店铺大量涌现，竞争日趋激烈，同时消费者网络购物也愈加理性化。卖家如果仅仅依靠低价吸引顾客，只能短期盈利，无法长期留住顾客，只有重视消费者服务质量的需求，才能赢得顾客的不断青睐。Gronroos提出了服务质量是顾客感知的，即服务质量其实来自于顾客的经历和体验，并被大多数学者接受。我国对于电子服务质量评价模型的研究才刚刚起步，学者们虽然已经意识到电子服务质量的重要性，但大多是研究关于电子商务网站的设计，针对网上店铺的研究相当缺乏，且不够全面可靠，仅仅提出一个单纯的评价模型或单纯研究电子服务质量评价指标，没有建立有效的评价体系，可以像评价传统服务一样评价电子服务质量。因此，对网络店铺的电子服务质量评价的研究，还存在很大的探索空间，具有非常重要的理论意义和现实意义。

（二） 国内外研究现状

国内外专家学者关于网上店铺服务质量的研究并不多。针对网上服务质量评价维度，Lociacono等开发了以网站质量、顾客忠诚度、顾客购买欲望等为因变量的综合电子服务质量WebQual量表，该量表包含12个维度：可替代性、信任、设计、创新性、直觉性、视觉吸引力、响应时间、舒畅性、交互性、商业流程和信息与任务的匹配性。Wolfinbarger和Gilly认为四个因素将影响B2C电子商务网站，分别是：网站的外观、网站的安全性、网站的可靠性、网站的人文关怀，并将这四个因素按照重要性进行排序。洪志生等对主要服务质量评价模型进行了对比分析，提出了针对我国电子服务领域SERVQUAL模型的相关改进建议。Grewal等认为安全性、可信性、客户关怀、易用性、响应性和可靠性等会影响电子服务质量。Zeithaml等人以访谈的形式与有网购经验的顾客沟通交流，从在线零售业服务质量的角度，将电子服务质量的影响因素划分为效用、灵活性、价格、定制化、信任、网站美观、反应性、易于登录、安全性、可访问性和可靠性11个指标。

本文认为，在研究网上商铺服务质量时，鉴于传统服务质量评价模型经过多年科学和实践检验，具有合理性和权威性，同时SERVQUAL方法在电子服务领域也具有良好的适用性，并没有必要完全背离SERVQUAL方法，但也不能完全照搬SERVQUAL服务质量评价模型维度和指标，应该根据实际情况，在SERVQUAL量表的5个维度基础上，来设计适合于行业特性的电子服务质量测量指标，并按具体情况的不同作适当的修正。

（三）研究的思路及创新点

1.研究思路

首先，基于SERVQUAL量表的5个维度对指标进行描述，设计调查问卷，经过统计分析，发现各变量的特征和规律；其次，采用方差最大法对因子载荷矩阵实施正交旋转，提取公共因子，建立网上店铺服务质量评价模型；最后，基于层次分析法确定指标权重，得到网上店铺服务质量与易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性之间的相关关系和影响程度。

2.创新点

一是提出了网上店铺电子服务质量评价指标体系，为后续相关研究奠定了理论基础。二是首次从五个维度来研究网上店铺电子服务质量评价体系，并在原有评价机制基础上进行有益的探索和尝试，在实践上对网上商铺电子服务的建设具有一定的参考作用。

表1　调查问卷指标设计表

二、研究设计

（一）问卷指标的设计

本文结合电子商务的实际情况，参考了国内外多篇文献，综合了多位专家的意见，还进行了大量前测工作，对传统SERVQUAL量表进行改进，设计了用户界面、响应性、用户化、可靠性、保证性5个维度的包含18个指标的天猫商城服务质量调查问卷（见表1）。问卷第一部分主要解释调查的目的和内容；第二部分了解问卷填写者对网络购物的熟悉程度；第三部分是电子服务质量评价量表问项。

（二）问卷的发放和评价标准的设计

2014年8月-10月，通过学校讲座、走访企业以及问卷星网络问卷平台等方式共计发出问卷278份，被调查者的年龄在20-35岁之间，网购经验2年以上，收回有效问卷233份，问卷有效回收率83.8%。被访者根据自身对购物网站的了解和经验作答，旨在了解受访者对国内电子商务网站所提供的电子服务质量各维度的重要程度的感知，问卷中的数字1、2、3、4、5分别代表完全不满意、不满意、一般、满意、非常满意。

三、实证分析

（一）量表数据的检验

1.效度分析

本研究的指标是在已有评价体系基础上的，进行科学系统的修改和调整之后建立的，可以保证内容效度。关于问卷的结构效度，本文采用KMO统计量和Bartlett球体对指标进行检验（见表2）。

表2　KMO和Bartlett球体检验结果表

从上表可以看出，KMO值为0.795，大于0.6，Bartlett球体检验的显著水平为0.000，小于显著性水平，说明问卷的结构效度较好，适合进行因子分析。

2.信度分析

本文采用Cronbach Alpha系数对量表评价指标进行信度检验，Alpha系数用来代表量表的内部一致性信度，介于0.00和1.00之间，系数越高，表明指标的内在一致性越强，评价的结果越可靠，一般认为可接受的信度系数不应低于0.70。本文通过SPSS17.0软件中Reliability Analysis模块计算得到量表指标的Cronbach Alpha系数，结果如表3所示。

表3　内在一致性检验表

5个主要评价指标的Alpha系数分别为0.981、0.898、0.879、0.869、0.850，均大于0.8，说明该量表具有相当的稳定性与精确性。问卷总量表的Alpha系数为0.895，总量表Cronbach's Alpha系数也达到了要求，所以可以确定本文的研究指标有很高的信度。

3.因子分析

对调查问卷数据统计整理后，采用SPSS17.0软件对问卷的18个指标进行标准化处理，得到各指标间的相关系数矩阵，然后分别计算相关系数矩阵的特征值、方差贡献率和累计贡献率（见表4）。

因子分析过程中，选取特征值大于1的因子作为公因子，在表4中，特征值3.841，3.573，2.475， 2.422，2.402，其累积解释能力达到了81.735%，大于60%，故本文初步提取5个公共因子。

采用方差最大法对因子载荷矩阵实施正交旋转之后，得到旋转后的因子载荷矩阵如表5所示。可以看出，提取的5个因子所对应的量表项目与之前设计的5个影响变量对应的量表完全吻合，表明该问卷的结构效度良好。

表5中，C1、C2、C3、C4在第1个公共因子上有较大的载荷，都是通过消费者的角度对网上店铺的感知，归结为易用性；响应性与电子商务环境下的意义基本相同，包含C5、C6、C7三个指标；可靠性维度包含C8、C9、C10、C11、C12五个指标；用户化指企业从顾客的需求出发，为顾客提供有针对性的服务，在网络环境下，改为移情性，以个性化的方式表现出来，一些电子商务网站常常会将VIP顾客的个人信息、偏好、历史交易记录、消费习惯等存储起来，以便将来提供更好的服务，包含C13、C14、C15三个指标；保证性原指侧重于员工的技术技能和礼貌程度使顾客放心，但网上表现为对于顾客隐私信息的保护程度和顾客在线交易的安全程度等因素，因此本文改用安全性来进行测量，包含C16、C17、C18三个指标。

表4　总方差解释表

表5　旋转后的因子载荷矩阵表

综上所述，以易用性、响应性等5个一级指标和18个二级指标构建网上店铺服务质量评价体系，如图1所示。

（三）综合评价

1.建立层次分析模型

①建立3层递阶层次结构模型

基于网上店铺服务质量评价体系，建立由目标层M、准则层A=｛A1，A2，…，Am｝和指标层C=｛C1，C2，Cn｝组成的3层递阶层次结构模型，如图2所示。

图1　网上店铺电子服务质量评价结构体系图

图2　3层递阶层次结构模型示意图

②构造判断矩阵

建立了递阶层次结构模型后，通过对评价指标两两比较，按照指定的标度将相对重要性量化，形成判断矩阵，并用矩阵的特征值来检验模型的内部一致性，如果没有通过一致性检验，需重新构建判断矩阵。假设存在n个评价指标，对这n个指标两两比较，得到如下的判断矩阵。

在层次分析法的判断矩阵中，Cij的值为评价指标Ci与Cj比较重要性的结果，即重要性比较标度，其中，Cij=1，2，3，4，5，6，7，8，9，1/2，1/3，1/4，1/5，1/6，1/7，1/8，1/9。判断矩阵的特征向量W经过归一化后即为各因素关于目标的相对重要性的排序权值，一级指标权值记为ui（i=1，2，…，m），二级指标权值记为ri（i=1，2，…，n），则

③一致性检验

利用判断矩阵的最大特征根，可求CI和CR值，一致性指标CI的计算公式：CI=（λmax-n）/（n-1），一致性比率CR的计算公式：CR=CI/RI，RI为平均随机一致性指数，一般认为当CR＜0.1时，判断矩阵的一致性是可以接受的，否则认为该判断矩阵不一致，需要重新进行判断。

2.计算指标权重

本文邀请相关的专家小组采用AHP对一级指标之间、二级指标之间的重要性进行排序，按重要性分配权重，从而确定各级指标权重，得出如下表所示判断矩阵。

将判断矩阵A各行求和，再归一化处理，得到特征向量：

W=（0.180，0.265，0.417，0.080，0.058）T

AW=（0.924，1.386，2.178，0.406，0.293）T

λmax=0.924÷5×0.180+1.386÷5×0.265+2.178÷ 5×0.417+0.406÷5×0.080+0.293÷5×0.058=5.143；CI=（5.143-5）/（5-1）=0.036，查表可知RI=1.12，所以CR=CI/RI=0.036/1.12=0.032＜0.1，说明此判断矩阵的有效性是可以接受的，同理可以计算易用性、响应性、可靠性、移情性和安全性的二级评价指标权重，并进行排序（见表6）。

因此，网上店铺服务质量的综合评价模型：

M=0.180A1+0.265A2+0.417A3+0.080A4+0.058A=0.0277C1+0.0155C2+0.0434C3+0.0934C4+0.1391C5+0.0885C6+0.0373C7+0.1572C8+0.0292C9+0.0467C10+0.0796C11+0.1042C12+0.0078C13+0.0454C14+0.0267C15+0.0361C16+0.0139C17+0.0079C18

四、结论与建议

（一）结论

随着网上银行、支付宝、财付通等快捷支付系统的普及，传统的购物模式正在发生转变，越来越多的人选择在网上消费，未来电子商务的竞争将是服务质量的竞争。本文从网上服务质量评价研究现状入手，指出当前网络店铺电子服务质量评价模型存在的主要缺陷，在国内外有关电子服务质量评价理论的基础上，结合我国电子商务的具体环境，提出了网上店铺服务质量评价模型，对电子服务质量评价体系的理论研究和实践应用都具有参考价值和指导意义。研究的结论如下：

表6　各评价指标权重表

1.分析了网上店铺服务质量的维度和指标，构建了网上店铺服务质量评价体系，归结为5大维度：易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性。18个指标：店铺导航清晰度、店铺外观精美、店铺经常更新、店铺能很好的展示商品、店铺能迅速发货、迅速处理顾客的投诉和退货请求、迅速回复顾客的消息、商品描述相符度、商品包装完好度、商品价格合理度、商品质量、网上店铺信誉值、针对顾客提供个性化服务、专业并热情回答顾客提出的问题、整个交易过程顾客的舒适度、对顾客信息资料的保密度、交易过程的安全度和卖家的信用等级。

2.顾客对可靠性的要求比较高，占到了41.7%，其中商品描述相符度、店铺的好评值是消费者最重视的两大因素，说明顾客购买商品时比较关心店铺描述的商品是否客观真实，店铺是否有很多好评。网上店铺在关注自身商品质量的同时，应注重售后服务，及时解决客户购买后遇到的问题，提高店铺的好评率。

3.对网上店铺服务质量影响最大的是商品描述符实、店铺能迅速发货、网上店铺的好评值高。店铺能迅速发货在综合排名中位列第二，仅次于商品描述的真实性，本文预测未来比重还会上升，如京东商城推出的当日11点前拍下商品当日送达，11点后次日11点前送达，以及最近推出的拍下3小时内送达等服务受到了消费者的一致好评，销售额大幅度上升。网上店铺要注重与物流公司的合作，及时发货，确保货物准确快速地配送。

注：本文受浙江省信息化与经济社会发展研究中心研究课题资助。

（作者单位：杭州电子科技大学）