消费升级与经济转型下的农村电商投资前景分析

■苏　阳/文

消费升级与经济转型下的农村电商投资前景分析

■苏阳/文

电商发展的背景

1.新动力不足，旧动力减弱

目前经济下行压力依然较大，一些企业经营困难，经济增长新动力不足和旧动力减弱的结构性矛盾还是非常突出。一是新动力不足。据统计，2015年10月份全国规模以上工业企业利润同比下滑了4.6%，9月份下滑了0.1%。今年上半年，第三产业占上风，全国第一产业GDP占比6.8%，第二产业占比43.7%，第三产业占比49.5%。二是旧动力减弱。上半年，固定资产投资同比增长1.4%，增速比一季度回落2.1%；全国房地产开发投资同比增长4.3，增速比一季度回落3.9%。

2.举措密集出台，聚焦消费升级、发展生活性服务业

从2015年7月1号起，国务院颁布了多个促进经济转型、推动消费升级的文件，如《积极推进互联网+的指导意见》《加快发展生活性服务业的意见》《发挥新消费引领作用，加快培育新供给和新动力的指导意见》等等。其中有很多关健词值得我们关注，包括消费、促进服务、生活性服务、现代服务业。那么通过什么样的手段实现呢？要实行创新创业，要通过互联网手段去实现，要通过线上线下的方式来开展电子商务。在这个过程当中，还要把大数据的作用灵活运用起来。

3.消费结构升级使新型服务业具备长期投资价值

我们目前把消费提到了之前从未有过的高度，一是消费是最终的需求，二是经济社会的发展呈现出更多的依靠消费引领和服务驱动的新特征。农村电商就契合了这两点，另外农村电商本身就是基于互联网的服务性行业，生活性服务和现代服务业都在农村电商上有非常全面的体现。事实上，为什么现在提到消费升级呢？在目前经济社会发展达到一定层次以后，广大的消费者的消费需求发生了变化，这种需求变化是希望能够消费更好的产品、获得更好的服务和更好的消费体验。

国家提出了六个方面的消费升级：服务消费、绿色消费、时尚消费、信息消费、品质消费、农村消费。我认为前五个方面的消费是农村如何提高消费升级；第六个方面是讲农村消费升级，是在基础的消费需求方面要尽快和城市达到一致性的水平，同时在推行农村消费过程当中要关注绿色和时尚，要提高农村消费的品质，要在这个过程当中发挥信息消费，推进信息消费的作用。

农村市场分析

1.概况

据统计，2014年末农村人口6.19亿，占总人口比重45.23%，分布在2854个县，40381个乡和68万个行政村，他们是主要的消费主力军。外出农民工2.7亿，但自2010年以来外出农民工的比例持续下降，返乡现象已经开始出现。农村市场是10万亿市场，包括农村生产物资11.6万亿，农村消费品零售总额5.2万亿。而这10万亿市场的消费和交易额的发生是分布在6.2个亿农村人口中，他们体现在非常小的农户小生产的作用特征。同时这些6.2亿农民生活在60几万个行政村，主要是以行政村聚集的方式来进行生产生活，这在一定意义来讲和城市的消费及作业方式有很大的区别，同时农村有巨大的贫富差异和区域差异。

2.农村居民消费特点

第一个特点，农村地区未来也将淘汰无品牌、无品质的产品，但是城市里消费的产品不一定适合农村的消费，比如卖豆浆机，城市里的家庭中购买的豆浆机加了互联网、物联网的特性，同时容量也会小。但农村希望买的豆浆机要操作简便，同时容量要足够大。所以适合农村的产品和城市的产品不一样，这里面要切实提高农村消费产品的品质，同时要让它更加符合农民消费的习性。

第二个特点，农村消费体现在口耳相传的农村社交。一个产品经过农村网点小店的推销或者推荐以后，很有可能在很快的时间内获得一个村子群体性的消费。比如。我们在走访过程当中发现，有一个农村网点卖手机，一千块钱左右的智能手机和一两百块钱的老年功能性手机，经过口耳相传的农村推销之后，销量很好。这也就是熟人社交的口耳相传，对于农村实现一个单品的巨大销量是一个很好的机会。

第三个特点，农村现在的商业形态主要体现在杂货店、小卖部，很多大的百货商场或者是超市不可能下到村级网点。但是过去杂货店或者小卖部售卖的商品主要是以五金商品、烟酒等，很多人也希望售卖的商品多一些，这样也为农村电商智慧商店提供了机会。所以我们发现现在有的农村网点卖3C产品卖得比较好，有的卖大家电卖得比较好，还有一些卖化妆品也不错。这就是通过信息化的手段，使得农村农民的消费外延比以前拓展了很多。

怎么理解农村消费的特点，或者这里面给我们带来什么样的机会，我们把它分成了几个特点：一是拓展农村的消费，要改善农村基本的生活条件。二是向农民提供性价比更好的产品和服务，如无品牌的产品在农村可能要退出市场。三是服务更加便捷，更加高质，同时在这个过程当中要建立一个可追溯系统，使得服务更加的安全。四是传统在一个区域范围内，自给自足的农村消费已经逐渐在改变了。五是农村消费观念也逐渐呈现向城市梯度型、追赶型的特点。六是区域间的比较优势逐步显现（工业县、商业县、农业县）。最后是互联网和农业的跨界融合。

农村电商发展探索

1.农村电商将成为消费的主要途径

基于几个判断：第一，农业规模化和工业化是国家解决农村问题的重大战略举措。在生产过程当中，农村电商结合了一些农业信息化的工作，主要是体现在农业生产物资的销售、帮助农民制定更合适的作物种植方案等。第二，农资和农产品流通不畅一直是农村经济健康发展的主要阻碍。农村电商起步之初就是为了改善农资和农产品流通环节上的问题，改善生产地和经销地过多批发和零售环节过程当中造成的价格虚高。第三，国家鼓励优质人才返乡就业创业，大量返乡农民工回乡，带动了很多产业的发展，同时作为农村电商创业非常重要的人才储备来源。第四，农村地区由于人口分布较为分散，大型百货商场入驻难度大，主要以夫妻店小卖部、中小超市为主。很多的小卖部、便利店，从过去经销食品、烟酒、日杂等拓展到未来经销各种各样的产品。

与此同时，从宏观层面来讲，农村支持政策的重点有望向流通环节逐渐倾斜，农村电商将扮演越来越重要的角色。国家对于这个产业支持的力度和导向也会发生变化，这个可以参考国际上的经验。从国际上的经验来看，美国从2000年到2012年，对于农业扶持的政策、资金投入方面发生了变化，这个变化体现在面向作物生产者的支持是在逐年下降的，从最开始一年600多个亿的支持规模，逐渐降低在现在200亿美金的支持规模。但是对于农业扶持偏向了一般的服务性流域，投入大量的资金支持农产品的营销和促销，从2000年一般性的服务支持200亿美元的起步，到现在达到了1000亿美元的起步。

2.农村电商的发展潜力

2014年全国农村电商整体网购交易额2800亿元，农村网购市场1800亿，而具体到农村可能只有30%的人参与到网络购物当中。所以我们面对是10万亿市场规模，同时有2.7亿农民工的规模，这里面农村电商机会很大，2016年农村网购市场将突破2600亿，到2017年将会超过1万亿的规模。

3.农村电商面临的困难

传统电商渗透到农村面临着很多困难，这些困难包括：一是农民网民总量规模及占比低，增速缓慢，网民中使用手机上网的比例远高于使用台式机和平板电脑比例。二是网络流程复杂，客服和退换货对网络使用技能要求高，农村常驻居民网购学习成本高、时间长。三是农民对信用卡、网络支付工具信任度低、使用率低，支付存在困难。四是目前大部分物流和快递不能覆盖村网点，无法解决好最后一公里的问题。五是农村宽带普及率不高，如2013年全国农村宽带人口普及率仅为6.3%，而城市普及率已经达到12.6%，城乡互联网覆盖上存在较大差距。这意味着大部分农村家庭并未使用上宽带。

4.推动农村电商发展的三大驱动力

第一，政府驱动。这是从制度红利和政策方面来刺激。在这个角度来讲，发展信息经济已经成为经济转型的主要方向，如信息经济首次纳入国家五年计划，将成为十三五期间国家促进创新的急先锋。中央也出台多项促进农村电商发展的政策（电商国八条）。同时，政府重点关注几个方面：一是政府要尽可能减少对于农村电商的行政干预，就是政府部门在法律没有授权下不干预农村电商的发展；二是要加快农村电商发展过程当中前瞻性、苗头性等研究，及时在商业模式创新、关键技术研发以及开拓市场方面加大对企业的支持引导力度；三是引导基金加强对于农村电商的支持等。

第二，创新驱动。很多信息技术的发展，使得我们在农村电商面对的IT开发建设的投入比以前小了很多。除了开展农产品的反向的销售、农村生产物资从上到下的销售，也可以做一些在线的交流，面对农村进行一些职业的教育等等。此外，假设每个村有两个网点的话，这些商户就会有供应链金融的需求，由这些商户带动了农村农民在采购生产物资方面的需求。过去我们的金融系统是没有这些数据的，无法对一个农民或者商户做出一个准确的判断，来确保他是否能够获得五千或者一万的贷款支持。现在通过这种信息化的手段，能够把电商交易数据全部采集起来，这对今后的农村电商来说是一个很好的发展空间。

第三，商业模式驱动。现在农村电商在全国范围内主要有两大模式：一是垂直电商的模式，如聚美优品、唯品会等；二是平台型的模式，比如淘实惠就是一个平台农村电商模式。这个模式解决了全国性平台的信息、IT设施的建设，解决了全国性平台物资的采购，解决了信息流、物流的汇集，解决了资金的问题。而且基本上每个县域也是一个小型的农村电商平台，可以整合本地的供应商，整合村级网点，解决最后一公里的配送等等。所以大平台和小平台的架构就可以实现一个良好的互动，小平台要发挥优势产业，全国性的平台汇集起来以后，能够以更加便捷的方式获得这些商品的销售。

平台模式要同时拥有三项关键资源能力。一是要积累巨大规模的用户。要有符合用户刚性需求的货品体系，选品重要性突出，通过持续调研跟踪，把握农村品类的需求和审美特点，不是货品越多越好；生产物资、生活物资、日常消费品等都是很好的SKU。要及时捕捉农民的消费需求，贴近农民的消费习惯，发挥出平台和网点的协同效应。还要有行之有效的市场推广，包括适当的补贴和接地气的推广方式和推广时间地点。

二是要给客户巨大粘性的服务。只提供产品远远不够，还需要提供满足客户需求的服务，做好服务才是实现盈利的关键点，比如仓储物流的服务、售后的服务。而农村小店在发挥服务方面就有一个天然的优势，因为都是电子平台开设的农村小店，有很好的信誉度。

三是要有合作共赢的商业模式。要和现有平台的合伙人建立合作共赢的模式，比如货源供应商体系、配送体系等等要有一个合作共赢的模式。目前做农村电商，不是颠覆性、革命性的把原有农村商业形态彻底颠覆，我觉得是一个逐渐融合的过程，这个融合的过程要通过好的商业模式，通过新兴的技术向农村下沉，在这个过程当中实现合作共赢。

（作者单位：北京华睿互联创业投资中心）