宁德市农产品电子商务发展探析

徐贵登，魏远竹



宁德市农产品电子商务发展探析

徐贵登，魏远竹*

(宁德师范学院经济管理系，福建宁德352100)

分别对国内B2C、C2C、B2B领域市场占有率最高的天猫、淘宝和1688中宁德市归属地的农产品电商数量及相应的宁德市农业产品销售情况进行统计分析，得出宁德市农业电子商务已取得一定成绩，但也存在不少问题. 建议加强农产品生产市场引导，解决电商农产品的规模化、产业化、标准化、品牌化等问题，发展智慧农业、农产品精加工、休闲农业电商、冷链物流和快递.

宁德；农产品电子商务；电商平台

电子商务有利于激发大众创业和扩大就业、有利于拉动经济增长、有利于促进产业升级. 农产品电子商务指以信息网络技术为手段，以农业产品交换为中心的商务活动. 发展农产品电子商务，将有效推动农业产业化的步伐，促进农村经济发展. 宁德市是中国沿海经济和工业相对落后的地级市，宁德市从事电子商务的工业品大部分来自外地，但农业是传统产业，宁德市有本地优势的电商农产品，也有具备潜力的电商农产品. 本文对宁德市农产品电子商务的现状进行调查，并分析存在的问题，以不断改进、升级本地的农业产业，让本地优质的农产品借助电商平台推向全国，提升当地的经济社会效应.

1 宁德市农产品电子商务现状

1.1宁德市主要农产品电商集群及主营产品发展情况

2014年宁德市古田县银耳产量近30万吨，占全世界90％以上；宁德的太子参产销量占全国三分之二；2013年宁德大黄鱼产量占全国80%，2014年出口大黄鱼1万多吨，占全国的70%；根据2013年的统计，宁德市茶叶年产量占全国的5%[1]. 食用菌、茶叶、对虾、水果、畜牧、三菜(海带、紫菜、榨菜)六大商品生产基地基本在宁德建立，食用菌、茶叶、水果、对虾生产成为闽东农民经济收入的大宗产品[2]. 在电子商务的4种常见模式中，B2B、B2C、C2C领域市场占有率最高的平台分别是1688网站(www.1688.com)、天猫平台(www.tmall.com)和淘宝网(www.taobao.com)[3]. 这些平台上宁德市特色农产品的电商规模统计见表1、2(统计截止2015年9月底).

结合表1、2，宁德市农产品电商卖家主要集中于宁德市产业化农产品领域，且销售本地产业化农产品.

据统计，在淘宝天猫综合平台上发货地为宁德市并且有销售记录的网络商铺，销售银耳干货的基本上同时销售香菇等食用菌干货，且主要集中在古田县，其中古田淘宝活跃卖家有200多家；闽东的茶叶，主要是绿茶、红茶、白茶，销售绿茶的约40家、红茶的约20家、白茶的约300家；太子参、大黄鱼、海参、对虾、海带、紫菜的网络零售商规模见表1，网络批发商规模见表2.

表1 销售宁德市优势农产品的天猫商城和总店铺数 /个

表2 1688平台宁德优势农产品的诚信通供应商和总供应商 /个

1.2 其他电商平台农产品商家数量

目前，宁德市的农产品商家除了阿里系的天猫、淘宝和1688之外的京东、苏宁易购、1号店等都有部分入驻. 近年来，还有一些通过微信和微店等平台进行如海产品、葡萄、水蜜桃等宁德生鲜和特色农产品展示销售、交流信息、线下同城派送生鲜. 其中，在蕉城、福安等城区同城派送还吸引了消费者到线下实体店，并取得了一定成效.

微信上销售宁德市农产品的商家数量目前相对难以统计. 进入京东、1号店，根据宁德市特色农产品名称进行搜索，可以找到相应的店铺. 在京东、1号店等电商平台的宁德本土商家，主要是本地实力较大的网商，且数量远小于在阿里系平台. 在京东商城平台上：共有89家销售银耳的店铺，部分店铺是从古田发货的B2C模式店铺；有包含福安“新坦洋功夫”在内的“坦洋工夫”红茶店铺12家；销售福鼎白茶的店铺是65家；26家店铺销售大黄鱼，主要是从浙江、辽宁、北京、上海等地发货. 在1号店平台上：有12家店铺销售福鼎白茶；宁德市的几家涉及大黄鱼的知名企业暂时没有在1号店展示大黄鱼；1号店平台的海参卖家，主要集中在北方的山东、辽宁等省份；销售海带、紫菜的宁德市店铺只有旧客船旗舰店等极少数的几家.

2 宁德市农产品电子商务发展中存在的问题

2.1 产品规模化、产业化问题

除了上述若干种农产品已经在宁德市形成规模，产生相应的产业. 但宁德市仍然有不少优质农产品没有形成产业，比如周宁、寿宁的高山纯地瓜粉以及相应的地瓜粉丝，口感好，在当地群众中口碑好，受欢迎. 近年来，寿宁开始推广当地的“寿宁金丝扣”(地瓜粉丝)，而且取得了一定的经济社会效益，但周宁、寿宁、霞浦、福安等生产加工地瓜粉和地瓜粉丝还普遍是靠农家零散加工，没有规模化生产，未形成产业.

2.2 产品标准化问题

农产品不同于工业品，工业品可以按照相应的标准进行生产加工，农产品的生长是一种生物过程，土壤、水质、种质、气候、管护等因素都会影响农产品的外形、大小、色泽、口味等消费者关心的指标. 而目前大部分农产品缺失相应的质量标准，比如正在兴起的福鼎白茶，著名品牌“品品香”有参与国家相应的白茶标准制定，但当地农家自制的白茶生产还没有一个标准；周宁的高山土豆品种好，但大小、外皮粗细不同，也缺乏相应的土豆评级标准；宁德市福安穆阳的水蜜桃名气大，古田县也盛产水蜜桃，水蜜桃的优劣也没有相应的标准. 除了农产品口感、大小、性质等方面，还有农药残留等相关指标，必须制定相应的标准，以提升农产品的公信力，才能打造出优秀品牌.

2.3 产品品牌化问题

品牌化的本质是差异化，通过品牌引领，可以帮助农业企业、农业产品在竞争中脱颖而出，由于中国传统农业是自给自足的分散经营，受传统影响，农业产品对品牌重要性认识不足、创建品牌能力有限，导致农业品牌化严重滞后，大部分农企没有品牌，没有注册商标. 没有品牌化引领，会导致产品陷入低价竞争，不利于相关产品产业的发展.

宁德市拥有众多的优质农产品，但品牌化程度较低. 周宁的高山土豆还没打造出相应的品牌；周宁和寿宁的地瓜粉丝口感好，尚未打造出品牌，在网上的主要买家是宁德市外出工作、打工、经商人员；宁德盛产海参，但和辽宁、山东比较，宁德市目前尚无海参产品品牌；龙岩花生在网络上占据重大销售比例，而蕉城区的赤溪花生以及福安花生品质好，但无品牌，知名度远不及龙岩花生，网络销售占有率远远低于龙岩花生；蕉城区、古田、福安、霞浦均有种植脐橙，宁德市的脐橙和江西的赣南脐橙比较，网络销售占有率微乎其微；福鼎有地理标志产品四季柚，网络销售量和漳州平和的蜜柚、平和的红心柚比较也是微乎其微；较多宁德市优质农产品在网络销售中品牌优势不明显.

2.4 产品精深加工较少

宁德市较多农产品如银耳等食用菌干货，霞浦的海带、紫菜、海参等海产品大部分，是以初级产品形式销售，精深加工不多，产业链不够长. 海参是个明显的例子，霞浦占据着南方温度高、海参生产周期短的优势，海参产量增长快，但霞浦在海参的深加工、包装、品牌打造、销售渠道等方面下的功夫不够，霞浦的海参初级产品被北方的商人收购后，经过加工、包装，被挂上山东、辽宁海参的牌子通过网络销售给广大的客户.

2.5 市场需求信息缺乏

目前在宁德地区，与电商相对应的农产品生产还十分缺乏相应的市场供求信息加以引导. 在农业生产领域，农民种植和养殖什么产品，往往是群体跟风，容易被供求规律、价值规律所左右，导致“茶贱伤农”、“菜贱伤农”、“果贱伤农”等. 2009年到2013年太子参价格的先涨后跌以及产业动态就是个明显的例子[4].

2.6 冷链物流配送短板

宁德市山海资源丰富，有丰富的海参、大黄鱼等生鲜海产品资源，海鲜类产品的电商毛利率可达50%以上[5]；有葡萄、水蜜桃、李子、油柰等水果资源；有新鲜的食用菌、地方活禽等等山海产品. 生鲜产品要发到外地，必须借助冷链物流、冷链快递. 目前的冷链配送体系成本较高，尤其是冷链快递(比如顺丰冷运)成本高，选用冷链快递会导致产品的价格高、竞争力下降. 冷链配送短板影响了宁德市山海生鲜物品以电商形式推向外地.

3 促进宁德市农产品电子商务发展的对策建议

电商只是手段，发展农产品电商的核心问题是发展适合电商的农产品. 有了适合电商渠道销售的优质农产品，电商平台的综合应用是水到渠成的事.

3.1 制定相关产品标准，重点打造品牌产品

引进和改良品种. 福安的葡萄已经规模化种植，在福安有多个葡萄品种，福安葡萄协会比较重视优良品种的推广；闽东的脐橙质地不如赣南脐橙，可引进赣南脐橙的种苗在本地种植；改良现有茶叶、油茶品种等. 同时制定相关农产品的标准，提升农产品的公信力，进而打造产品品牌. 已经规模化生产的海参、海带、紫菜、对虾、白茶、红茶、银耳、太子参、大黄鱼等产品，也要打造出品牌，提升市场竞争力.

3.2 促进优势电商农产品的规模化和产业化

对拥有良好口碑，市场需要大，销售面广的物品，应规模化生产. 比如打造好寿宁富硒锌农产品、周宁和寿宁的地瓜粉丝、周宁的高山土豆等等产品的品牌后，进行规模化、产业化生产，通过互联网，以电商的形式推向全国乃至全球市场，满足市场需要的同时提升本地的经济和社会效益.

3.3 促进农产品精深加工以延伸产业链

即食海带丝、即食紫菜、即食海参均是电商平台上热销的产品，而目前宁德本地生产的这类海产品，大部分以初级产品形式销往外地；花生系列深加工产品、即食香菇、草莓干、李干均是网络销售领域受欢迎的产品；宁德市盛产茶叶、太子参，可以发展速溶茶粉及茶叶浓缩液，发展太子参茶等. 必须研究提升本地的精深加工水平，制造相应的新产品，延伸产业链，促进本地农产品的生产由传统农业向高端的生物科技升级转变，拉动本地就业、给政府培植财税收入. 同时提升本地精深加工产品的网络销售占有率，更多的惠及本地经济和社会.

3.4 加强政府引导、及时发布市场需求信息

充分发挥地方政府和地方行业协会的作用. 为本地产品找市场、找订单，进行订单预约式生产；充分收集分析产品的市场行情、供需走势，引导本地生产者有计划的生产. 当某农产品需求大，价格看好时，不盲目扩大生产，进行结构调整，种植养殖新产品；当某农产品需求低迷，价格不景气时，不盲目抛弃，压缩质次产品，发展优质产品，在市场需求走出低谷时，就能及时对接市场需求.

在养殖行业以及一年生的作物种植方面容易用价值规律、供求关系进行调整. 对于木本作物的种植，比如茶叶，当前茶叶整体产能过剩[6]、福鼎白茶逆势而上，此背景下，宁德市福鼎之外的区域可以通过改良品种，或者改变制作工艺，把本地的茶叶品种改为白茶，或者在制作工艺上将茶叶制作为白茶；有学者建议把闽东的众多茶园更换为种植高产油茶，即可保护生态，又能缓解国家植物油市场对外依赖程度超过60%的困境[7].

3.5 加快建设并充分应用冷链物流体系

必须加快建设冷链物流体系，跟进国内最新的冷链物流技术、冷链快递技术、冷藏保鲜新技术，完善产地预冷、销地冷藏和保鲜运输、保鲜加工等设施，解决冷链运输与其他环节的无缝衔接，实现从出库到消费者的全程无缝对接，让宁德的生鲜山海产品推向广阔的网络市场，升级当地产业.

3.6 发展休闲农业电商

现在人们生活水平的提高的同时，生活工作压力也增大，上班族会选择在周末到市郊进行乡村旅游、采摘旅游. 目前宁德市名气比较大的是，福安穆阳的桃花观赏，拉动了交通、餐饮、土特产销售、周边乡村旅游等多种消费方式，给当地百姓带来了客观经济收入. 宁德除了福安穆阳观赏桃花，现在还有赤溪的油菜花观赏，而且赤溪也正在打造当地的农业休闲、采摘、观光旅游.

农产品，尤其是水果，如水蜜桃、草莓、脐橙、葡萄等可以借助休闲采摘旅游，进行销售. 应借助传统媒体、网络论坛、微信、QQ群等多方位、多渠道宣传，把顾客引进相应的果园、乡村进行消费. 以果园水果为依托，将入园采摘、观光、休闲、美食等融为一体，打造出一条新型的“乡村旅游”产业链. 充分利用好淘宝店、微信微店、微信朋友圈等进行支付，入水果园亲自采摘、体验、领取，或者在市区相应的领取点体验、领取，充分应用计算机、手机、互联网等方式，在水果类农产品成熟时迅速消化产量.

3.7 发展易于保存运输水果的电商

宁德市大部分水果产品的电商短板是当前冷链快递配送费用贵. 福鼎四季柚、古田湖滨蜜柚、古田脐橙、七都脐橙等秋冬季节水果，外皮厚、耐保存，易于派送. 基于外地的赣南脐橙、平和蜜柚等同类产品在电商平台上热销，可以借鉴外地的热销产品，改良本地品种、打造品牌，发展易保存与运输的水果电商.

3.8 大力发展智慧农业

随着食品安全问题越来越得到人民的重视. 发展农业物联网，利用传感器收集农产品生产的温度、湿度、光照、二氧化碳浓度、施肥、打药等信息，借助网络信息系统，把产业化农产品生产的过程数据公正的展示给大众；利用好视频工厂、阿里巴巴的满天星农业溯源计划；生产出人民真正放心的农产品，让生产出的农产品“贵有贵的理由”、“贵且受欢迎”，才能真正受益农产品消费者和生产者.

综上所述，宁德市产业化的农产品已经在电商平台形成一定规模，继续巩固与加强宁德市产业化农产品的网络销售占有率，政府和行业协会参与指导农业按照市场需求进行生产，解决宁德农业电子商务存在的产业化、品牌化、标准化问题，打造本市农产品品牌，发展精深加工农产品电商、发展冷链物流和快递、发展休闲农业电商、发展易于保存运输的水果电商、发展智慧农业，宁德市农业电子商务将会取得更大的进展，将会激发创业和扩大就业、将会拉动经济增长并促进产业升级，更大的惠及当地的经济和社会.

[1] 徐贵登. 电子商务对宁德市产业升级的促进作用及对策分析[J]. 宁德师范学院学报: 哲学社会科学版，2015(3): 53-56.

[2] 福建省地方志编纂委员会. 宁德地方志[EB/OL]. (2008-10-01)[2015-10-05]. http://www.fjsq.gov.cn/showtext.asp? ToBook= 3219&index=7&.

[3] 徐贵登, 魏远竹.宁德市主要网商及其主营产品探析——基于天猫、淘宝和1688的分析[J]. 电子商务, 2015⑺: 7-11.

[4] 韩 冬. 太子参价格暴跌至低位今年下跌趋势明确[EB/OL]. (2013-06-21)[2015-10-06]. http://news.xkb.com.cn/caijing /2013/ 0621/269982.html.

[5] 中国电子商务研究中心. 目前生鲜电商的毛利率平均可达30~40%[EB/OL]. (2015-02-15)[2015-10-08]. http://www.100ec.cn/ detail--6232221.html.

[6] 刘国信. 茶叶产能过剩高档名优遇冷[EB/OL]. (2014-07-21)[2015-10-10]. http://www.chinanews.com/ life/2014/07-21/ 6408553.shtml.

[7] 立 早. 对外依存度达60% 食用植物油安全问题突出[EB/OL]. (2015-02-03)[2015-10-15]. http://www. yicai. com/news/2015/ 02/4571526.html.

Development of E-Commerce of Agricultural Products in Ningde City

XU Guideng, WEI Yuanzhu

(Department of Economics and Management, Ningde Normal University, Ningde 352100, China)

This study respectively analyzes the agricultural e-commerce business and the sales situation of agricultural products within Ningde in Tmall, Taobao and 1688 which take highest market share in B2C, C2C and B2B area. Results show that agricultural electronic commerce in Ningde City has certain achievements, but still need to be improved. It’s imperative to enhance the market guide and to deal with the size, industrialization, standardization and branding of the agricultural products of e-commerce. We should develop a wise agriculture, more finely processed agricultural products, the e-commerce of leisure agriculture, cold-chain logistics and express delivery.

Ningde City; E-commerce of agricultural products; E-business platform

F713.365.2

A

2095-4476(2015)11-0046-04

2015-10-26;

2015-11-15

宁德师范学院服务宁德项目(2013F47); 宁德师范学院高校科研创新团队项目(2013T13); 2015年宁德市社科研究专项课题(A7)

徐贵登(1978— ), 男, 福建周宁人, 宁德师范学院经济管理系讲师.

魏远竹(1971— ), 男, 福建福清人, 宁德师范学院经济管理系教授, 博士, 主要研究方向：生物资产管理与会计核算、财务管理、林权改革和海洋经济等.

(责任编辑：饶 超)