大数据时代大众文化的主体性问题研究

【文艺研究】

大数据时代大众文化的主体性问题研究

文 豪

摘要：“商品性”是大众文化的根本属性，大众文化中的“生产者”和“受众”都受制于大众文化资本逻辑的支配，在“控制”与“反控制”的互动中形成了主体性问题的生成空间。大数据能够对大众文化的受众进行精准的定位，可以对目标受众的需求实现有效的控制，进而使得大众文化的生产和营销更为“精确化”。在这种“精确化”的背后，大数据对大众文化生产者的生产行为实现了更为有力的规制，同时也进一步压缩了大众文化受众的消费选择空间和意义生产空间。大众文化生产者和受众的主体性，在大数据时代日益陷入被消解的困境。

关键词：大数据；大众文化；生产者；受众；主体性

中图分类号：G122文献标识码：A

收稿日期：2015-05-28

作者简介：文豪，男，中国传媒大学传播研究院博士生(北京100024)，中共韶关市委党校讲师(韶关512000)。

人的主体性问题是人类进行自我观照的永恒话题。近代以来，人的主体性反思成为人学和社会理论的核心内容。人的主体性在“人”与客体的互动中得以确立，它所指向的是人作为活动主体的质的规定性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主、能动和创造的特性。①大众文化中的个人，无论是作为大众文化生产者的“作者”，还是作为消费者的“受众”，都一定程度上受制于大众文化资本逻辑的支配，他们在与大众文化这一客体“控制”与“反控制”的实践互动中形成了主体性问题的生成空间。随着虚拟网络的快速发展和现实世界的快速网络化，规模巨大、类型多样的海量数据得以生成。2011年，美国著名咨询公司麦肯锡提出“大数据时代已经来临”。在大数据时代，大数据的挖掘和分析正被广泛运用于包括大众文化在内的诸多领域。2013年美国电视剧《纸牌屋》所产生的轰动性效应，更有力地宣示了大数据对大众文化的强大影响。在国内，大数据也越来越受到大众文化行业的关注和重视。近几年国内的一些热门电影，如《小时代》系列、《老男孩之猛龙过江》《爸爸去哪了》等，都带有大数据的影子。与此同时，点击量、评论等数据的挖掘分析也正成为网络小说创作及剧本转换的重要考量。大数据在大众文化中的运用，正在改变着大众文化原有的生产和营销体系。伴随着这种改变，大众文化的生产者和受众与大众文化的互动模式以及他们的主体性特征也将发生新的变化。因此，我们有必要在大数据时代对大众文化生产者和受众的主体性问题进行重新审视。

一、大数据时代大众文化的变革

在网络化时代，人们在网络上的各种活动所产生的各种数据，累积成了海量的数据集，这就是我们通常所说的大数据。“大数据”的内涵大致包括以下三个维度。一是从字面上看，“大数据”直接体现为数据量大这一特征。与“海量数据”“超大规模数据”类似，维基百科将大数据界定为：“利用常用软件工具获取、管理及处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。”②二是从技术应用维度上看，有的学者认为大数据这一概念主要针对大数据技术及其应用，是指从各种类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。“事实上，大数据的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。”③三是从大数据的四大特征来理解，所谓的四大特征即“4V”特征，是指规模性(volume)、多样性(variety)、高速性(velocity)、真实性(veracity)④。大数据不仅规模体量大、数据类型繁杂多样，而且处理高速有效，数据来源及依此分析的结果具有很强的真实性、可靠性，这是理解和界定“大数据”的一个相对普遍的视角。

大众文化的概念复杂多元。索绪尔认为，符号的意义在符号间的差异中产生，大众文化因为“他者的缺席”而成了一个难以定义的概念。“无论与大众文化相对的‘他者’是什么——群氓文化、高雅文化、工人阶级文化、民间文化等——概念本身都会因之而发生理论与政治意义上的变化。”⑤然而，不论大众文化的概念如何多样，都必须承认大众文化的“商品性”这一根本属性。“无论是‘批判主义’还是‘平民主义’立场的研究，在‘大众文化’是否是商品的问题上，始终有着一致的认识。”⑥资本运作下的营利性目的是大众文化的根本驱动，实现这一目的有赖于获得更多大众的消费，为了获取更多大众的消费，有效地掌控受众的需求，实现内容的通俗化成了大众文化的必然选择，这就构成了大众文化运行的内在逻辑。

大数据对大众文化最重要的影响在于其对受众的精准分析和定位。大众文化的商品性确立了受众在大众文化运行体系中的核心地位。大众文化只有赢得了受众才能赢得市场、赢得生存，因此，无论是大众文化的生产还是营销，都要围绕受众的需求而展开。然而，当前受众的“碎片化”程度越来越高。这一方面源于社会阶层的碎片化。现代社会生产方式的变革导致社会流动的加速，进而弱化了传统的组织权威和阶级等级。在同一社会阶层内部生活方式和态度意识也呈现多样化。⑦另一方面则来自于网络时代观念的多元化。全媒体的网络时代赋予每一个人自我表达的空间和机会，个体的各种意见、观念都可以在网络上得以呈现，并通过网络互动形成一个个观念共通的新群体。受众的“碎片化”导致消费需求的“碎片化”。在全媒体时代，受众进行大众文化消费的渠道和产品也空前便捷和多样，为大众文化消费的“碎片化”提供了现实的可能。

传统的受众调查分析手段和模式，无论是以抽样为基础的收视率、收听率等方式，还是以年龄、学历、社会阶层等群体分类的方式，都存在着自身固有的局限性。抽样调查的方式只能囿于有限的样本，对受众进行“管中窥豹”，难以窥见受众的全貌。群体分类的方式则过于宽泛，难以把握受众的真实需求。受众都是活生生的个人，他们处在复杂的社会网络中，同时兼有多个群体的身份，并且会在这些群体之间流动，呈现出一种身份的多元性。同一群体中的受众，固然会具有一定的群体性特征，但群体性特征难以涵盖个人的真正需求。在受众“碎片化”的背景下，传统的受众锁定方式更显得力不从心。

相较于传统模式而言，大数据对受众的分析具有两大突出优势。一是分析样本更大。在数字化的网络时代，网络成了大众文化消费和讨论的一个主要平台。大量的大众文化消费受众成为“网民”，为受众分析提供了数量足够大的分析样本。二是对受众的分析更加接近真实。大数据分析所依据的各种数据，都是受众个体在网络上进行各种活动留下的具体“痕迹”，是受众需求的真实体现。大数据可以在“碎片化”的受众中，将具有相同特征的受众抽离出来，重新进行归类整合，进而使得“碎片化”的受众重新步入一种边界清楚的“部落化”状态，实现受众的精准定位。大数据对受众的精准定位可以为大众文化产品“计算”出一个明确的市场预期。Google根据用户对一部电影公映前预告片的搜索量、同系列电影前几部的票房表现、档期的季节性特征等指标数据进行分析，可以提前一个月对该影片的票房进行预测，准确率高达94%。⑧

基于锁定受众的强大威力，大数据已成为大众文化生产和营销的重要依赖。在受众被精确定位的基础上，大数据一方面可以为大众文化的生产者判断出“什么样的受众会喜欢什么样的产品”，从而进行有针对性的内容生产。美国视频网站Netflix推出的电视剧《纸牌屋》就是大数据这一功能的最好例证。Netflix通过对自身网站上三千多万订阅用户每天的点击操作所积累的数据进行分析发现：大量用户仍在点播1990年的经典老片《纸牌屋》，这其中又有大多数人都喜爱导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西的作品。最终，制作方将这些元素进行有效的结合，推出了新版《纸牌屋》并大获成功。另一方面，大数据能为大众文化产品的营销提供一条可靠的路径。通过大数据分析，能为不同类型的受众输送他们喜欢的文化产品，进而对受众进行“定制化”的“精准营销”。在网络上，当我们点开一个信息页面之后，与该信息相关的符合我们浏览习惯的信息条目就会出现在浏览的页面上。视频网站会根据每个用户的视频“消费”情况，“计算”出用户的消费倾向，为用户打造一个专门的个性化推荐。电视也正朝这个方向迈进，如上海百视通交互式网络电视(IPTV)的界面中，专门以用户收视记录数据为基础，进行“个性化”“智能化”的视频节目推荐。总之，在受众“碎片化”的大背景下，大数据对受众准确的定位能力可以将受众重新进行分类聚集，并告知大众文化的生产者为什么样的受众生产和推送什么样的产品，进而为大众文化生产和营销的“精准化”提供保障。

需要注意的是，大数据时代的大众文化生产和营销针对的是不同的目标受众，而并非全体受众。从这个意义上而言，大数据为大众文化的“分众传播”提供了更为坚实的基础。大数据能够对受众进行较为精确的划分，能够将碎片化的受众进行分类聚集，使其呈现出部落化的状态。从理论上看，大数据可以为大众文化确定不同的受众，基于不同受众的需求生产不同的文化产品，因此，大众文化成为目标受众更明确的一个个“小众文化”。然而，大众文化成本与利润计算的资本逻辑，又使得只有那些人数足够多、能够产生的利润空间足够大的“部落”受众才会成为大数据时代大众文化生产的对象。因此，本文所要论述的受众主体性问题所针对的也只是大数据时代大众文化的目标受众，并非所有大众。

二、生产者主体性的困境

大众文化的生产者看似在“传受”关系中处于施动者一方，在与大众文化的互动中处于一个主动的地位，然而事实上他们并没有那么自由。大众文化是现代化工业大生产的产物，它遵循着资本主义经济秩序的内在逻辑，利润的最大化是这一逻辑的恒定标准，机器的使用和技术的更新是提升效率、保障利润的重要手段成为这一逻辑的必然延伸。这种经济秩序的运行逻辑不但独立于人而存在，而且这种秩序的结构还会成为一种支配性的力量反过来决定人的生活方式。社会学家马克斯·韦伯曾经对这一现代化的困境有过深刻的揭示：

如今，此一秩序(资本主义经济秩序)与机器生产的技术相结合，而以压倒性的强制力量，决定所有生活在这个秩序中之个人——不只是直接参与经济营利的人——的生活方式……依巴喀斯特之意，对身外之物的顾虑，应该像披在圣徒肩上的单薄外套，随时可以脱下，但命运却使得这件外套变成像钢铁般坚固的牢笼。⑨

大众文化的生产者虽然是产品的创造者，但同时他们又内嵌于工业化的生产体系之内，成了资本主义经济结构内的一个部件，其创作行为会受到整个结构运行逻辑即资本逻辑的控制。因此，他们的文化创作不再是对自身生命体验直觉的、真实的对象化表达，而是受到利润和市场的制约。为了赢得市场，他们的创作往往需要泯灭自身的个性，以符合“流行”的规则，达到娱乐化的效果。正如霍克海默和阿道尔诺所言：“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。虚假的个性就是流行。”⑩在他们看来，大众文化就是资本主义生产体系下以机械化复制生产为模式的文化工业。在文化工业中，诗人、学者、艺术家成了资本的“雇工”，他们散落在大众文化的生产线上，按照标准化的要求进行加工生产。标准化、可复制性成了文化工业的典型特点，合作、加工、仿作、剽窃成了大众文化制造的常规手法。于是，“作者”的神圣性和权威感被解构，他们的创造性被资本所压制。换言之，大众文化的生产者一出生就注定其无法摆脱资本的控制，只能在资本逻辑支配的有限空间里努力挣扎。

大数据时代，在大众文化生产者和大数据的互动中，表面上看生产者似乎具有天然的主体性。大数据不过是生产者使用的工具，用以帮助生产者进行更有效率的产品制造。大数据作为一种技术只是生产者对受众进行分析的一种功能的延伸，是服务于生产者的一种手段，而并非目的。然而，事实上并非如此。大数据的强大力量赋予了其界定受众、界定市场、界定利润的权力，大数据一定程度上“代言”了资本。因此，从深层次看，大数据不但不是大众文化生产者主体性的拓展，反而是大众文化资本逻辑的延伸。大众文化中压制生产者主体性的“资本”被替换成了大数据，生产者的行为直接受到数据的命令。大数据会告知生产者为什么样的受众生产什么样的产品，生产者异化成了听命于大数据的“侍从”和“附庸”。相较于大众文化的机械化生产阶段，在大数据时代生产者的主体性空间被挤压得更为狭小。在机械化生产阶段，生产者的生产行为虽然受到市场的限制和“标准化”的制约，无法彰显自己的个性，但是，文化产品的具体内容还是需要生产者进行主动的思考和建构。在大数据时代，文化产品的具体内容都交由了大数据去思考。在电视剧《纸牌屋》中，不仅通过受众视频点播相对宏观的数据分析计算出该剧的剧本、导演、演员，还通过受众在观看视频过程中的暂停、回放、快进、停止等微观的数据对受众视频消费过程中的偏好进行分析，进而对该剧具体内容进行设置。

大数据时代，大众文化生产者能动的创作空间变得更为有限，他们如提线木偶一般机械化地去完成大数据“思考”后的一些技术性工作。正如尼尔·波兹曼所言：“(科学性的各种原则的确立)这当然就意味着，工人必须抛弃他们所熟悉的所有传统经验原则。实际上，工人再也无需进行任何思考，这个管理体系会替他们思考。这一点很关键，因为再进一步的话，就变成‘任何技术都能替他们思考’的思想，而这正是技术垄断的基本原则之一。”在大数据时代，大数据这一技术对大众文化生产者无疑构成了一种“反身”的力量，进一步消解了生产者的能动性，使其主体性陷入了新的困境之中。这种困境，从表面上看是“技术垄断”或“技术异化”的一个直接体现，从深层次看则是大众文化的资本逻辑所导致的必然结果。

三、受众主体性的消解

对于受众而言，大众文化除了具有其他物质商品的属性之外，还是一个附着了生产者和传播者意识形态的文本。这就使得大众文化的受众不仅受到消费选择的控制，还在文本解读的意义生产过程当中受到外在意识形态的影响。受众的主体性问题在受众与大众文化控制与反控制的“传受”互动中得以生成。在大数据时代，大众文化的受众，无论是消费选择的自由还是意义生产的自由，都受到更进一步的限制，其主体性存在着被消解的新危险。

1.消费选择的空间被压缩

大众文化的早期，大众传播媒介以广播为主，类型和数量都相对有限，同时又具备强大的传播力量。因此，霍克海默和阿道尔诺认为，大众被大众媒介所控制，被动地卷入到大众文化的消费当中，没有选择的空间和自由。“(相对于电话而言)广播则完全是民主的：它使所有的参与者都变成了听众，使所有听众都被迫去收听几乎完全雷同的节目……所有人都被纳入到了真伪难辨的‘业余爱好者’的范围之中，而且不得不接受这样的组织形式。”“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品。”随着媒体和大众文化产品数量的增加，大众文化消费选择的自由度不断扩大。在大数据时代同时也是全媒体时代的今天，媒体和大众文化产品空前繁荣，大众可以在不同的媒体和文化产品之间自由切换，大众看似有了绝对的选择自由，逃离了被动消费的窠臼。大众似乎具备了传播效果理论中“使用与满足”论所强调的主动选择权。他们在“传受”关系中不再是被动的，可以根据自己的需求主动地对传播媒介进行选择性接触以求得需求的满足。“使用与满足”理论立论的一个前提是不同的受众具有不同的需求，因此，他们可以按照自己的需求进行自由选择。然而，从另一角度看，不同的受众具有不同需求，也说明不同的受众具有不同的消费倾向，所以他们只会在符合自身消费倾向的范围内进行选择，其他的媒介或者内容并不构成他们的选项。就像一个体育迷，他对电视节目的消费可能集中于体育频道和体育节目，虽然还有其他众多的频道和节目，但是这些频道和节目并不构成他选择的变量。所以，在媒介和大众文化产品空前多样的全媒体时代，受众虽然看似有了更多的选择自由，但是他们自身的消费需求和倾向又为他们的自由划定了一个有限的选择空间。

大数据时代，受众的消费选择倾向被大数据更为精确地抓取和掌控，其选择的能动性空间变得更为狭小。大数据能够较为准确地计算出不同受众的不同需求，进而为其目标受众生产出与他们的需求相吻合的大众文化产品。这使得受众在进行文化产品的选择中具有了更强的针对性，受众在选择中更为明确地知道“什么是我需要的产品”。这样就大大压缩了受众选择的空间，减少了他们在大众文化产品之间进行“游弋”的可能。大数据除了在内容生产上更具针对性之外，在大众文化产品的营销和推介中也能达到更为“精准化”的效果。在大众文化产品的宣传上，大众文化的营销方可以通过数据分析，挖掘出目标受众的人群特点，优化产品的宣传内容，使其更贴合于受众的消费倾向、价值取向和心理需求，进而更有效地影响受众的消费选择行为。据悉，电影《爸爸去哪了》的宣传团队通过数据挖掘发现，同名电视节目80%的“粉丝”都是女性，所以大部分宣传片的风格被确定为音乐轻柔、温情款款。综合此类数据分析，该电影的宣传有效地获得了受众对影片的认可和选择，取得了良好的营销效果和票房成绩。这就意味着大数据能够按照受众消费的需求与习惯，主动地为受众进行消费产品的过滤，将受众需要的产品推送到受众的眼前。换言之，大数据直接替受众进行了选择，受众只需消费就好。正如受众在进入一个大众文化产品的商场时，大数据根据不同受众的消费需求，量身定做了不同的文化产品，并明确告知他们需要的产品在哪个店铺，受众更容易顺着大数据的指引进行消费，而忽视了商场中琳琅满目的其他文化产品。受制于大数据的控制，受众的消费选择变得更为简单化和单一化。因此，在大数据时代，受众的需求被大数据所掌控，受众的选择也一定程度上被大数据所计算和替代，受众进行消费选择的主动性被弱化。

2.意义生产的自由被限制

大众文化的生产者和传播者作为“把关人”，会主动赋予大众文化产品以意义和意识形态偏向。大众对文化产品进行消费也是一个意义的生产过程，在这个过程中，大众是主动的“意义”生产者还是被动的接受者？这一问题在大众文化的研究中素有争论。在批判学者看来，大众是“单质”的，他们在文化产品消费中的反应是一致的，他们对大众文化的文本进行解读时，意义的生产完全由生产者和传播者所“传递”，大众沉溺于大众文化娱乐化的虚幻满足中，丧失了自身应有的批判性和反思能力，成为一个个“单向度的人”。正如霍克海默和阿道尔诺对文化工业进行批判时所言：“康德的形式主义还依然期待个人的作用……然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首先为消费者提供了服务，就会将消费者图示化。”然而，事实上作为受众的大众并不是一群单质的“乌合之众”，受众是活生生的个体，他们有不一样的身份、经验和认知能力，在进行大众文化的消费中会根据自身的情况，解读出不一样的意义。因此，本雅明、斯图亚特·霍尔和约翰·费斯克则认为，大众不但不是大众文化传播中消极被动的操控对象，反而是大众文化积极的意义生产者，大众的主体性在意义的生产过程中得以确立和彰显。本雅明认为，复制技术使得文化文本与实践中的“灵韵”消失了，“灵韵”的消失带来的不但不是文化的扁平化和对大众的控制，反而使得原有的文化文本与实践脱离了传统权威和仪式的控制，开启了一个多元的阐释空间，文化的意义在大众的消费中不再独一无二，呈现出一种文化理解上的“民主化”。霍尔的“编码/译码”理论揭示出文化产品的意义并非线性的传递，受众在文化消费中通过主动“译码”进行意义的再生产，不同的受众对相同的文化产品会持有顺从、协调和对抗等不一样的解读立场，生成与编码者(文化产品的生产者和传播者)不一样的意义。费斯克在《理解大众文化》一书中则对受众的主动性表现得更为乐观。他认为大众文化的意义完全由大众来生产。个人在日常生活中，在不同的时间内，可以属于不同的大众层理，并在各层理间频繁流动，形成“游牧式的主体性”。文化工业所做的一切，仅是为形形色色的“大众层理”制造出文本“库存”或文化资源。大众在文化产品的消费中会积极与变动不居的“日常生活”相联系，生产出自己的意义。当前，网络和自媒体的空前发达使得大众的意见表达变得更为自由而活跃。这种意见表达的自由通过网络的互动，可以为受众在网络上找到意见的同伴，以抵抗现实生活中周围群体性意见的压力，进而使受众在大众文化意义的生产过程中变得更为积极和主动。

无可否认，大众在大众文化的意义生产过程中具备主动的能力和空间。这种空间在文本的内容和价值体系与大众自身的生活实践、理想期待、价值观念、认知能力等“实际”的对撞中得以形成。文本固有的意义与大众的“实际”对撞的强度越大，意义生产的空间就越大，受众的主体性也就越强。反之，彼此越贴合，意义生产的空间就越小，受众的主体性也就越弱。陈卫星在谈到文化工业的“把关”原则时指出，大众文化要赢得受众，就要“加强被传播的内容本身和受众现实之间的联系，如关注各种各类人的命运，关注人的内心的不同感受以及他们的深层心理状态，关注与他们生活相联系的社会大背景的变迁等等”。在网络化的全媒体时代，大众通过在网络上的各种活动使自身以一种立体性的方式呈现出来。网络和自媒体赋予受众意见表达的自由，并促使他们在大众文化的消费中进行积极的意义生产。然而，吊诡的是：他们借助网络和自媒体所表达出来的这些意见，又反过来成为大数据对受众进行分析和定位的一种数据资源。大数据可以透过大众对大众文化产品消费的数据，判断出受众对产品的内容偏好。与此同时，大数据还能通过对目标受众其他数据(如电子购物、社交互动等)的分析，判断出他们的生活方式、价值观念等。大数据时代的大众文化产品不仅在内容上能贴合目标受众的需求，还可以在产品内附加更多能够代表目标受众价值观、消费观的符号以迎合目标受众的习惯。电影《小时代》通过微博数据统计出约九万名“粉丝”级受众，通过对这些受众的进一步挖掘发现，她们对一些消费品牌也情有独钟，如Adidas original、星巴克、香奈儿、HM、聚美优品等。《小时代》系列将这些品牌所代表的符号意义同时整合进了电影的剧情之中，更贴合目标受众对时尚、高端、金钱、消费等价值理念的期许，更好地赢得了目标受众对该电影的认同。在大数据时代，费斯克所强调的大众进行意义生产所依赖的“日常生活”，一定程度上被大数据所掌控，大众文化的文本意义与目标受众的“日常生活”之间会产生高度的贴合。在此背景下，大众文化的目标受众在产品的消费过程中，容易陷入大数据所设定的议程亦步亦趋，变得无意识，进而弱化自身的批判性和对抗性。因此，在大数据时代，受众的意义生产变得更为薄弱，更容易被附着在大众文化中的意识形态所操控和驯化。

四、结论

大数据的强大力量意味着一个以大数据为标志的时代的来临。在大众文化领域，大数据成为一种变革性的力量，正在对该领域产生着重大影响。当前，无论是大众文化的研究者还是从业者，都普遍对大数据的这种影响抱有一种较为积极乐观的肯定姿态，他们正思考着如何推动大众文化适应大数据的时代要求。大众文化内嵌于现代工业的生产体系之内，大数据契合于大众文化资本逻辑的需要，能够为大众文化更有效率的生产和营销提供可靠的技术支撑。因此，对“工业”或“产业”身份的大众文化而言，大数据无疑是一个“福音”。然而，对于大众文化中的“人”来说，大数据却成了一种“反身”力量，对人的主体性带来了更深的压制和消解。

在大数据时代，大众文化的生产者正日益蜕变成一种无需思考的生产工具。被精确锁定的受众，无论对大众文化产品选择的自由，还是对产品意义生产的自由，都变得日益窘迫。在主体性消解的同时，也可能带来大众文化精神价值的沦落。大数据能够为大众文化指明可能的市场和利润，却无法塑造其价值内核。在大数据时代，大众文化在内容上日益迎合受众娱乐消遣的口味，却忽视了精神上的引导价值。被大数据牢牢掌控的受众更容易沉溺于这些大众文化产品之中，变得呆板、盲动，并陷入集体无意识。这是我们需要警惕的一个社会后果。主体性是构成人类尊严的必要条件，人应该是目的而非手段。面对大数据对大众文化的影响，我们需要对人的主体性问题有一个谨慎而客观的反思和认知，在工具理性肆虐的同时，保有价值理性的光芒。

注释

①郭湛：《主体性哲学——人的存在及其意义》，中国人民大学出版社，2011年，第29页。②http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data.③钟瑛、张恒山：《大数据的缘起、冲击及其应对》，《现代传播》2013年第7期。④关于第4个V的说法存有争议，IBM认为大数据具有“真实性”，国际数据公司则认为大数据具有“价值性”。详细参见孟小峰、慈祥：《大数据管理：概念、技术、与挑战》，《计算机研究与发展》2013年第1期。⑤[美]约翰·斯道雷：《文化理论与大众文化导论》，常江译，北京大学出版社，2010年，第17页。⑥孙英春：《大众文化：全球传播的范式》，中国传媒大学出版社，2010年，第31页。⑦黄升民、杨雪睿：《“碎片化”背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。⑧参见《大数据分析技术应用揭秘谷歌票房预测模型》，http://www.36dsj.com/archives/20580.⑨转引自黄瑞祺：《社会理论与社会世界》，北京大学出版社，2005年，第142页。⑩[德]马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海人民出版社，2006年，第140、109—111、111页。王磊：《用“大数据”算出的“纸牌屋”》,《文汇报》2013年5月17日。[美]尼尔·波兹曼：《技术垄断：文明向技术投降》，蔡金栋、梁薇译，机械工业出版社，2013年，第47页。[德]本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，中国城市出版社，2002年，第12—15页。该译本中将“Aura”一词翻译成“光韵”，笔者参考了该词的多种译名后觉得“灵韵”翻译得更为贴切。[英]斯图亚特·霍尔：《编码/解码》，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年，第421—438页。[美]约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2006年，第28—53页。陈卫星：《传播的观念》，人民出版社，2004年，第288页。转引自周志成：《数据当道——用大数据指导电影微博营销》，《东南传播》2013年第12期。

责任编辑：采薇