聚焦移动互联网保险发展

卢文华

在移动互联网技术和移动终端设备的迅速发展下，移动互联网快速重构了互联网服务的模式与生态，成为影响保险业市场格局的强大引擎和重要宏观环境。纵观当前我国保险公司经营移动互联网保险的市场格局，发展势头强劲而动力不足，市场潜力巨大而开发不足，保险需求强烈而创新不足，如何在“互联网+”新经济形态带来的新一轮产业发展机遇中发展移动互联网保险，进而实现我国保险业的新变革、新腾飞，是当今和未来都非常值得深入思索和探讨的课题。

在4G时代的大背景下，以移动终端、移动网络和应用服务为要素的移动互联网进入了发展的快车道，移动终端已成为我国互联网的第一大入口。截至2015年3月，我国移动电话用户规模将近13亿户，移动互联网用户规模近9亿户，使用手机上网的用户数创历史新高，达8.58亿户。预计到2020年，我国近100%的互联网用户都将是移动互联网用户，总数将达8.4亿户，普及率超过60%。异军突起且迅速壮大的移动用户群体以其日益强烈和多样化的保险需求，促使我国保险业身处重大变革之中，而移动互联网保险正是这场变革中的竞争焦点。

移动互联网保险，是指移动用户通过移动互联网自助获得信息咨询、保险计划书设计以及缴费、核保、承保，信息查询、保全变更、续期交费，保全、理赔、给付等一体的完整服务。从本质上来看，移动互联网保险就是移动互联网通过移动互联网技术、精神及思维对传统保险业渗透的产物。移动互联网技术对传统保险业的渗透是移动互联网保险产生的前提，其对传统保险业的渗透是移动互联网保险产生的源泉。同时，移动互联网思维对传统保险业的渗透是移动互联网保险产生的基础。

移动互联网保险发展概况

在走过了长达10年之久的萌芽期（1997～2007年）后，我国互联网保险又经历了突飞猛进的探索期（2008～2011年）和全面发展期（2012～2013年）。2011～2013年经营互联网保险业务的公司从28家上升至60家，年均增长率46%，规模保费从32亿元增长到291亿元，三年间增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%，年均增长率达158%。随着移动互联网时代的到来，2014年我国互联网保险已经进入以移动互联网为代表的爆发期。

作为移动互联网的三大要素，移动终端的快速便捷性、移动网络的自由开放性和以APP为主的应用服务的互动共享性大大提升了保险业务的无纸化和智能化运作，史无前例地突破了营业时间和地域的限制，有效拓展了保险交易各方的多样性选择权。在移动互联网经济蓬勃发展下，国内各大保险公司敏锐捕捉到了互联网经济参与各方的风险保障需求，纷纷开辟了保险的移动互联渠道，通过推出移动WEB、借助第三方平台、联合中介网站、成立互联网保险公司和开发移动APP应用等多途径试水移动互联网保险。

移动WEB服务。目前，绝大多数试水移动互联网保险的保险公司都自建了网络销售平台，如平安商城、中国人寿网上商城、泰康人寿e站到家、天平洋保险在线商城等等，客户可以通过移动终端的浏览器在这些平台上购买保险服务，传统意义上通过业务人员代理公司销售保险的渠道转向客户在网络销售平台上自行选购，去中介化已成趋势。

第三方销售平台。随着淘宝、天猫、京东、苏宁易购等第三方平台的异军突起，各大保险公司纷纷借助拥有超高访问量、点击量和使用量的第三方平台实行保险直销模式，如平安、人寿、人保、泰康人寿在天猫开设官方旗舰店，国寿、人寿、太平洋、大众等保险公司在京东、苏宁易购设置的金融频道提供意外险、旅行险、健康网、理财险等服务。

中介网站。作为一个高效的信息交流平台，中介保险网站是由保险经纪公司、保险代理公司等保险中介及兼业代理公司建立的网络保险投保平台，其优势是产品丰富，专业性和公平性强，具有很强的服务功能，如中民保险网、优保网、慧择保险网、保险同程网、新一站保险网等，经营的险种主要包括旅行保险、意外保险、健康保险、人寿保险、家财/责任保险、车险、企业保险等。

互联网保险公司。移动互联网的对产业的渗透使得“产业边界清晰——产业边界模糊——自设产业边界”成为企业演变趋势。目前，传统保险行业的产业边界已被移动互联网公司突破，跨界融合已成现实。其中最为典型的就是阿里巴巴、中国平安和腾讯联合设立了定位于“服务互联网”的众安在线财产保险股份有限公司，突破了国内现有的保险营销模式，完全通过互联网进行销售和理赔，主攻责任险、保证险两大险种。此外，还有专门提供网络旅行保险的上海意时网络科技有限公司等等。

移动APP应用。以移动APP为主导的全新应用服务体系给移动互联网保险的发展带来了广阔的空间。客户可以通过安装保险官方APP软件和关注微信公众号查询相关的保险信息和购买相关服务。据不完全统计，截至2014年3月底，保费排名前30的寿险公司，有官方APP的13家，其中功能较全面的只有3家，其他的只侧重投保或者理赔单方功能，这些公司几乎都有微信，大部分只是品牌宣传，包含投保或者服务等功能的雷同；保费规模排名前30的财险公司中，有官方APP的有16家，其中包括功能全面的仅有3家，其他的或偏向客户自主理赔或者投保，这些公司也都设置了微信，功能较全面的有4家。

上述五种营销渠道的应用，缓解了当前保险业主要渠道的问题，提供了可由保险公司完全掌握主动权的自有渠道、标准化产品及相对规范的治理机制，经营环节简单透明，有利于释放保险公司经营压力，避免销售误导的主观可能性和有效完善公司治理。同时，多渠道的灵活应用，使得移动互联网保险保费收入增长迅猛，势头强劲，大有可为。据统计，2014年互联网保险累计实现保费收入858.9亿元，同比增长195%。在信息社会的当下，使用最便捷、最低成本、最有效率的渠道接触客户，这是移动互联网保险最为核心的优势，也符合技术革新和产业升级的历史规律。

移动互联网保险发展困境

发展方向选择之困。发展移动互联网保险，究竟是走保险移动互联网化之路，还是走移动互联网的保险之路，不少保险公司仍存有困惑，难以抉择。在经营初期，出于抢占市场的需要，大部分试水公司来不及做出抉择，匆匆通过一种或多种渠道搭上“互联网+”的快车，而当已身处移动互联网保险的洪流之中时，这个问题就直接关系到公司发展战略与走向。保险移动互联网化，强调的是营销渠道，把移动互联网作为线上线下保险产品的销售路径，以此来扩大销售且解决传统保险销售渠道存在的弊端。移动互联网的保险，强调的是保险市场，把移动互联网作为一个优化产品形态的细分市场，以此来实现颠覆性的产品革新和保险公司的转型发展。不同的发展方向意味着不同的发展道路，但是不管如何选择，利用移动互联网工具在保险行业做强保障、前向延伸，更好服务实体经济的保障需求，更好地承担和发挥保险行业的社会职能，是移动互联网保险理应走出的路径。

用户需求挖掘之困。移动互联网保险市场是特定场景下的细分市场，该市场的消费者兼具了网络消费群和保险消费群的特征。截至2014年12月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。截至2014年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，其中11%的网民具有大学本科及以上学历，月收入3001～5000元的群体占比最高，为20.2%，月收入5001～8000元的群体占比8.7%。移动互联网保险消费者呈现出较高知识文化水平、较高收入和年轻化的特征，对保险有一定的接受度，对新事物的接受能力和需求强。一般而言，网络环境下用户的购买过程分为三个阶段：产品信息搜索、评估选择、购买。在这三个阶段中，移动用户通过庞大的数据库和搜索引擎服务在极大地提升自身专业技能和知识结构的同时，也降低了购买时“货比三家”的成本，减少了因信息不对称带来的消费风险，网络环境下消费者行为更为理性。面对这样理性的移动消费群，挖掘他们的显性和隐性保险需求及了解需求的产生过程，实现产品和服务与需求和偏好的无缝对接，对经营移动互联网保险的保险公司来说尤为重要。

保险产品创新之困。在移动互联网保险领域，保险公司提供的任何一款产品都应该符合互联网消费碎片化、小金额、大批量、高频次的特点。与之相对应的，保险产品应具备的特征是：保险责任简单，保障针对性强，条款通俗易懂，保险期限较短，起售门槛低，也可以简单概括为：简单，灵活，个性。巨大的商机促使保险公司层出不穷地推出各种保险产品，但目前线上的保险产品以“低价值、低黏度、标准化”的产品为主，有的产品甚至带有博彩性质，把创新当噱头，有悖于保险基本原理和大数法则，存在结构不平衡、产品单一化、产品开发不规范等问题。其中，产品形态简单、选购方便快捷的短期意外险因其价值低，黏度低，期限短，难以满足移动互联网渠道保费收入的规模要求；备受移动用户和保险公司热衷的理财型保险产品在收益率下滑和股市回暖带来的分流作用下，增速放缓，且因其期限较短，到期时可能遇到集中退保，会给保险公司带来沉重的流动性压力和给付压力；健康险、重大疾病保险、寿险及万能险等期限较长、保费较高的产品因其条款复杂、流程繁琐、不易理解而销售份额较低，此外，基本保障型产品在网络销售市场上相对匮乏，风险管理和获取保障的产品优势没有显现出来。

服务体系完善之困。如果说保险公司通过设计简单、灵活、个性化的产品以吸引移动用户，那完善的服务体系则是留住客户、强化客户黏性的重要途径。在认识到移动互联网自助服务体系的重要性后，各大保险公司立即着手搭建自助服务体系，但尚处于初级阶段。网络销售保险产品的服务体系贯穿于整个投保流程的网络化操作中，包括从在线咨询、投保方案演示、风险计算、购买支付，到保全、售后服务、保单验真、理赔查询、风险提示等。移动用户往往很重视对产品和产品服务的感觉，人性化的、快速便捷的在线自助服务是移动互联网金融中能够增加客户黏性重要内容，尤其是后续直接关系到客户利益的保全、理赔服务，相对于传统线下理赔存在的流程繁杂、过程漫长、赔付不到位等问题，客户对其线上自助服务需求非常强烈，这对保险公司乃至整个保险行业在服务体系上提出了更高的要求。

营销渠道打造之困。移动用户通过移动WEB、第三方平台、中介网站、互联网保险公司和移动APP应用等途径自助选购保险，极大地缓解了当前保险业主要营销渠道存在的银保渠道显性成本与隐性成本高，个险代理人队伍拓展难度大、复杂产品推销存在主观及客观双重误导隐患，保险经纪公司治理不规范的问题。然而，移动互联网保险的主要营销渠道在实践中仍处于探索阶段，也存在一些有待改进的地方，如移动WEB存在推广宣传困难，浏览渠道有限的问题；中介网站则遭遇创新不足、规模受限的瓶颈；专业互联网保险公司身处产品同质化严重、经营压力大的困境；移动APP应用面临市场秩序混乱、监管缺失的局面等。如之前所论述，移动消费人群的人口特征、消费行为与传统保险中的消费者群体有很大的不同，消费者的角色也从传统保险中的被动接受者转变成移动互联网保险的参与者、评价者、制造者。如何适应消费者的角色转变，运用互联网技术打造最便捷、最低成本、最有效率的新型竞争渠道和前向控制移动互联网保险的销售平台，是移动互联网保险发展过程中必须要解决的问题。

风险叠加管控之困。移动互联网保险并没有改变保险的根本属性和核心功能，相伴移动互联网而生的一些新型风险可能与传统风险结合产生叠加效应，这将损害到保险参与各方的利益。当前，移动互联网保险发展正面临着信息安全风险、逆选择风险、产品分险、业务风险等四大风险问题。其中，信息安全风险是指因网络服务器的脆弱性和易受攻击性、移动互联网新技术发展不成熟以及安全机制的不完善使得保险公司存在网络安全风险、设备安全风险、个人信息风险和业务持续管理风险；传统保险中存在的道德风险、逆选择、保险欺诈问题并没有因为移动互联网技术的运用而完全解决，由于移动互联网保险业务由消费者自主交易完成，省去了保险人与投保人面对面的沟通环节，投保人或保险标的的风险水平难以精确评估，逆选择和保险欺诈行为难以管控，有可能给保险公司带来经营风险；产品风险是指由于缺乏相关历史数据的积累，以及运用大数据进行挖掘和预测的能力有待提升，保险公司在产品设计和产品定价时可能会与移动互联网需求发生偏差；业务风险主要包括业务信息安全、营销模式风险、资产负债匹配风险、操作风险、声誉风险、交易可回溯性风险及移动互联网衍生出的新业务模式带来的新风险。

移动互联网保险发展新思路

目前我国移动互联网保险发展势头惊人，市场主体数量不断扩大，规模保费增长迅速，多种经营模式并存，消费市场潜力巨大，大有星火燎原之势，且已形成一股重要力量由点及面地改变着金融保险业的行为方式和市场格局。在蓬勃之势不可阻挡的趋势下，保险公司在进一步开发移动互联网保险市场和推动移动互联网保险发展时应充分利用移动互联网技术，围绕用户需求和用户体验，立足创新，不断优化产品体系、用户服务体系、运营体系和安全体系，进而构建移动智能保险生态系统，促进保险业的持续健康发展。

围绕“用户至上”，细分用户需求，提供满足多样化需求的客制化保险产品。打造智能移动保险生态系统，为用户提供回归保障本质的高级定制保险产品和打破时间、空间局限的全方位移动服务是移动互联网保险发展的方向。经营移动互联网保险，保险公司需要关注的是移动用户的需求而不是产品本身，用户会根据不同时间、不同场景产生不同的需求，呈现出多元化、碎片化和快速变化的特征。保险公司应充分利用云计算、搜索引擎、大数据等新技术，提高获取和深度挖掘信息的能力，通过对海量数据的聚类、分类、去重、模式识别、特征提取，逐步记录、分析和预测用户的需求和交易行为，深入洞见并快速响应多样化、个性化的用户需求，把保险需求、产品形态及其对应的价格机制精细到个人和群体，使产品具备差异化、订制化的特点，最终形成与互联网思维相适应的客制化、智能化的产品体系。

立足“极致体验”，推动服务和营销模式转型，有效提升用户体验。“互联网+”的新经济形态唤醒和强化了消费者的个体意识，如需求得到尊重、被诚信的对待、购买过程便捷而愉快、拥有随时可获得的服务等，用户的感受得到前所未有的重视，“体验经济”正在形成共识。保险公司在完善服务体系过程中可以运用移动互联技术，构建线上和线下相融合的新业务服务模式。在线上构建符合移动互联新趋势的交互性界面提升用户体验的同时，整合线下队伍、门店、营运资源等发挥保险专业优势，将线上与线下有机融合来扩展服务边界，这已成为提升用户体验的发展趋势。此外，保险公司应把移动新技术应用融入移动互联网保险的销售过程中，积极响应用户需求，提升销售效率，规范诚信行为。对于直接关系到用户利益的售后服务，保险公司可通过打造“网上柜面”，实现承保、核保和理赔全流程的在线化，提供给客户“7×24”小时的全天候服务，同时借助移动互联，实现精准化、差异化服务推送，持续完善用户自助服务，实现与消费者的完全互动。

注重“便捷高效”，优化传统运营模式，适应快速变化的互联网环境。运营体系的好坏直接决定了承保的效率和用户的体验度，操作安全、及时理赔、便捷高效是一个良好的运营体系应具备的特征。建立“扁平化”运营模式和“标准化”作业体系可以有效解决传统保险公司存在的运营效率、服务质量低，用户体验差的问题。在建立“扁平化”运营模式方面，保险公司应着力构筑扁平化的组织架构，整合运营环节，优化运营流程，及时捕捉市场机会，使中台、后台的反应时效与前端市场变化相适应，产品和服务的推送速度与用户需求的快速变化相适应；在打造“标准化”作业体系时，保险公司应建立从线上到线下一体化的营运作业标准，实现承保、保全、理赔、客户咨询等作业流程全覆盖，通过严格执行标准化的营运流程，能够最大程度的促进保险公司实现集约化经营，有效降低经营成本。同时，保险公司通过提供标准化、规范化的服务，能够为移动互联网用户带来良好的互动感受，强化用户黏性，形成“粉丝经济”。

加强“安全保障”，建立风险评估、监测及预警体系，应对多重风险叠加。我国移动互联网保险尚处于摸索期，建立有效的风险评估、监测、预警体系，有利于促进我国移动互联网保险健康、持续发展。保险公司应关注网络的安全认证问题，遵从国际的安全电子交易协议和安全套接层，解决网上身份认证问题，确保网络支付安全，同时应建立健全客户信息安全制度，高度关注保险消费者的个人信息资料安全，定期检查移动互联网保险平台的安全系统，及时根据网络风险状况的变化进行系统更新和升级，以保证移动互联网保险平台合格、合法、合规运作。同时，保险公司还应加强移动互联网保险从业人员的管理工作，加大资格审查力度和审查范围，建立健全电子证据保全制度和措施，加大违法违规行为的查处力度，从技术和制度两方面共同防范公司内外部人员非法接触数据，确保移动互联网保险交易和服务的安全运行，进一步提高网络的加密技术，加强网络安全防范和制度建设，切实维护公司和广大移动保险用户的权益。

移动互联网以其低成本、信息透明、广覆盖、高效率的天然属性促使移动互联网保险实现了“人随网走”向“网随人走”的重大转变。对于仍处突破传统和创新变革过程中的保险业来说，发展的机遇前所未有，面临的挑战也前所未有，只有勇于迎接变革，围绕用户需求和用户体验，立足创新，领会移动互联网技术、精神和思维的精髓，才能在保险业的转型发展中打开新局面，在保险业的重大变革中立于不败之地。