网络营销顾客满意度测评实证研究

邵民智

顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

在网络经济蓬勃发展的今天，网络营销改变了现代城市商业业态结构，改变了人们的消费习惯。消费行为的利益取向，往往是消费者选择网购行为的重要依据，顾客感知的满意或不满意，归根结底是对网购行为结果的价值判断。因此，有必要从有效实现顾客价值为出发点，建立体现网购消费者满意度评价体系。顾客满意度是一种心理状态和自我感受，对网络营销的现状满意与否所表达的语言信息具有不确定性、模糊性和综合性，可以运用不确定性数学处理方法进行量化研究，实现对顾客满意的科学度量与评价。

一、满意度测评指标体系

菲利普·科特勒认为，顾客满意是顾客期望与顾客感知的函数。按照菲利普·科特勒的理论，判断顾客满意的基础是顾客总价值与顾客总成本之差，用顾客让渡价值表示。当顾客总价值高于顾客总成本，消费者能够获得有效的顾客让渡价值，获得消费利益。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。提升顾客总价值，控制顾客总成本，有利于实现顾客让渡价值，提升顾客满意度。显然，以顾客让渡价值为依据，构筑网络营销顾客满意度测评指标体系具有可实践性。

运用顾客让渡价值理论，形成网络营销顾客满意度研究评价体系。设置一级指标8项，构成评价网络营销顾客满意度的支持性指标；设置二级指标16项，构成分别对应一级指标的描述性诠释指标。具体测评指标及其涵义描述详见表1。

二、测评原理与方法

（一）测评原理

在网购顾客满意度研究中，把“顾客满意”看作“顾客期望”和“顾客感知”差值的函数，由于顾客满意度评价信息存在显著的不确定性和丰富性特征，故模糊推理是一种可行的研究方法。本文采用基于不确定性信息的减法处理方法，并与可信性理论相结合，探讨基于不确定信息和可信性理论的顾客满意度测评方法的有效性。

研究遵从“满意”是“期望”和“感知”的函数关系，测评“顾客期望”与“顾客感知”，并以此为模糊推理的输入，把“顾客满意”定义为模糊推理的输出。本文引用《基于不确定信息和可信性理论的顾客满意度测评方法研究》（上海工程技术大学学报2015.3）一文所提供的满意度研究方法，进行满意度测评。

（二）测评方法

基于可信性理论的顾客满意度测评可以通过以下步骤实现：构建顾客满意度评价指标体系、采集测评语言信息、计算顾客“期望”均值、计算顾客“感知”均值、计算顾客“感知”与“期望”差值、专家权重评语均值、权重转化梯形模糊数及其清晰化、分级加权平均不确定语言值、不确定语言值转化为梯形模糊数及其清晰化、满意度的标准化处理。具体测评按以下步骤如下：

2.语言选择

根据测评对象的实际情况，测评的语言采用7个等级，即：

在习惯上，应以满意度最大值为100，最小值为0作为范围尺度。当满意度的模糊语言评价为“一般”时，取满意度为75较为合适，故可将清晰化值通过算式 进行转换。

三、实证研究

本文通过问卷调查获得具有模糊语言特征的网购消费者评价信息，调查问卷发放150份，回收有效问卷143份，回收率为95.33%。主要被调查对象具有经常性网上购物行为的消费者，他们偏好网络购物，有网购经验，且大多数具有专科及以上学历背景或在校本科大学生，年龄主要分布于20—45岁之间。专家权重评价来源于长期从事经济学、管理学、营销学等管理类专业课程教学与研究的大学教授、讲师，有经常性网购参与行为，并有多位生产企业和网络营销企业的专业管理人员也参与了专家权重评价，从感性与理性相结合的认知角度对网购顾客满意度指标的重要性进行权重评语。

经统计、推理、运算，获得各项指标的满意度值，详见表2。纵观评价体系各项顾客满意度数值，可作如下分析：①网络营销顾客让渡价值为76.0137，应被评价为“一般”，表明网络营销的顾客满意程度尚需进一步提升；②顾客总价值的满意度73.9446，低于顾客总成本满意度78.0275，表明顾客总成本对顾客让渡价值满意度的贡献相对较大，顾客总价值亟待得到有效提升；③从一级指标各满意度排序看，由高至低依次为：体力成本、时间成本、精神成本、服务价值、货币成本、人员价值、形象价值、产品价值，表明当前网购顾客的满意度认知偏重于体力成本、精力成本、时间成本，其中，仅体力成本满意度为80.0374，达到“较满意”，而对产品、形象、人员等价值的满意度认同感相对较低，均低于“一般”。

总之，顾客满意度留于“一般”，表明网购顾客较高的“期望”尚未能得到有效或充分“感知”，若要完全实现顾客满意，尚需进一步努力提高“感知”程度。就现阶段而言，若要进一步提升网络营销顾客满意度，必须在降低顾客总成本的同时，更需在有效提升顾客总价值上下功夫。

四、结束语

以顾客让渡价值理论为基础构建的网络营销顾客满意度指标体系，能充分表达网购顾客参与网络营销活动的利益诉求，显然，以此指标体系研究网络营销满意度具有恰当性；采集测评信息时，需要事先让被问卷者充分理解各类指标的实际涵义，做到比较确切地表达“期望”与“感知”，达到问卷测评信息表达的客观性和精确性；此外，专家对权重的测评信息的表达，应具有相对较高的理性判断和体现较强的专业性。

（作者：上海市黄浦区业余大学）endprint