国家形象与讲好故事

【开栏的话】改革时代亟需共识，多元价值呼唤核心。当下中国正处于改革开放的攻坚期和全面建成小康社会的关键期，多元观点激荡，多种思潮纷扰，为更好地发挥主流媒体核心价值引领作用，激发思想，启迪智慧，凝聚共识，《人民论坛》杂志开设“观点争鸣”栏目。该栏目聚焦国内外重大热点、难点、焦点问题，采取座谈、笔谈、采访等方式，每期邀请三到五位国内外知名专家学者就某一话题进行多角度深入探讨。本期关注话题为“中国国家形象建构问题与对策”。

随着中国国力不断提升，中国在对外交往中接触国际舞台的频率越来越高，尤其是2014年APEC北京峰会的成功举办，使如何更好地打造国家形象成为各行各业关注的热门话题。然而毋庸讳言，目前我们还存在诸多不足。今后，我国国家形象的建构如何满足并顺应时代需求，把握历史机遇，在国际舞台上增强我国的话语权，进一步加强我国的软实力建设，这是我们当今的重大关切。为此，本期“观点争鸣”栏目特邀三位该领域内的知名专家和学者对这一话题进行探讨。

特邀专家： 全国政协外事委员会副主任    吴建民

中国传媒大学副校长    胡正荣

加拿大西门菲莎大学加拿大国家特聘教授   赵月枝

主持人：     人民论坛记者   谭 峰

构建国家形象所存在的问题

●吴建民：中国在崛起的事实正在越来越多地为世人所知晓。只要我们保持增长的势头，西方主导的舆论环境就会有所变化。我们向世界讲述中国，也存在着不少问题。我们讲的原则多，生动事例少;讲政府做的事情多，讲民众的故事少;我们讲的话、用的语汇，有时世界听不懂。

●胡正荣：要构建国家形象，不能“自说自话”，而是要做到我要说我的话，我还要让别人理解我要说的话，要让传播的对象有一种“接近感”。我们应形成一种简单的传播思路，应学会通过数据和故事用别人的话说自己的事以便做到精准传播，从而达到更好的传播效果。

●赵月枝：归根结底，一个国家的“形象”是一个国家政权本质的自然“外露”。在意识形态领域，中国要“丢掉幻想”。中国应为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想象。

吴建民：我认为，我国国家形象构建存在以下一些问题。首先是因为我们面临的舆论环境还是西方主导的，他们对我们的政治制度、共产党的领导怀有很深的偏见。这种状况一时还难以根本改变。

然而情况正在发生变化，中国在崛起的事实正在越来越多地为世人所知晓。只要我们保持增长的势头，西方主导的舆论环境就会有所变化。另一方面从主观上看，我们向世界讲述中国，也存在着不少问题。我们讲的原则多，讲生动事例少;讲政府做的事情多，讲民众的故事少;我们讲的话、用的语汇，有时世界听不懂。

几年前，英国首相不明白什么是“科学发展观”，专门发电向英国驻华大使馆询问。使馆发了一个三页长的电报，向首相介绍中国人说的“科学发展观”是什么含义。这说明中国形象传播的途径比较单一，主要是官方渠道。

习近平同志就任国家主席以来，在世界各地访问、讲话，颇受欢迎。但红花虽好，也需绿叶扶持，我们的绿叶少了一点。如何用外国人听得懂、喜欢听的方式来介绍中国，我们还存在着不少需要改进的地方。

胡正荣：关于中国国家形象建构当今所面临的问题，我想谈以下几点。

首先，中国国家形象的建构缺乏一种整体的价值统领。我国的价值观要想真正能传播到国际舞台上，更应该注重整个人类发展的共通点。我们要建构国家形象，不能“自说自话”，而是要做到我要说我的话，我还要让别人理解我要说的话，要让传播的对象有一种“接近感”。我们应该首先确定我们进行国家形象建构总领的价值体系是什么，这一价值体系应该让不同文化、不同政治背景以及不同社会环境的人能理解，至少不反感。既然要在国际舞台上行事，就应在国际舞台上使用让普遍的受众可以接受的概念、词汇以及它们所包含的价值理念。我们对于“中国梦”、社会主义核心价值观等概念的解读有一点复杂化。其实，国际传播很多时候需要一种简单的传播思路，简单容易被人记忆、容易引起注意，从而容易传播。比如西方发达国家之所以能在国际舞台上构建好国家形象，就是把很多复杂的理念简化为一个概念，他们是概念的创造者，其他国家基本都是跟随者或者反驳者。但无论如何，新的概念已经先入为主地占领了国际传播的高地。

第二个问题是我国国家的形象建构缺乏一种顶层设计。我们的国际传播过于自发、随意。有一点“政出多门”的味道，即政令出自不同的行业、部门。我们在国际传播中缺乏一个宏观的架构、一种战略，也缺乏一种面对具体问题的战术。同时，协调各部委的机制也是缺乏的。比如就对外传播而言，外交部、文化部、教育部、媒体都是各自为政、分头行动，这表现为遇到具体事情的处理，各做各的或者是“各不做各的”。所谓“各不做各的”是指本来在某一领域是应该有相关部门履行其职责的，但基于制度安排、等级结构等因素，确实没有人去做;本来一件事情应由好几人去做，却没有人去管。“不打仗”比“打乱仗”更可怕，这个问题相对而言更需要重视。现在存在一个怪现象，有一些问题各个部门都抢着去做，而有些更为细小的领域却无人去做。

第三个问题是缺乏一种国际观念。说通俗些，在国际传播中，国际观念和理念就是指用别人的话说自己的事。比如说，我们很多的文件都是用对内的公告语言和报告语言的方式来生硬地翻译，海外受众对此不知所云。对内、对外的话语体系应该有所区别，即“内外有别”。就新闻报道而言，外国受众并不愿意看到宏大的、歌功颂德式、讲大道理式的报道，他们更喜欢看到一些具体的数据、生动的个案和故事。现在我们国家形象建构的话语表达还是在用对内的传播习惯替代对外的话语表述，所以别人接纳的程度很低。在这里，我特别强调，所谓的国际化并不仅仅是套用一个模板。应该分别制定出针对英美、德法、日本、非洲、拉美、东南亚不同国家和地区的不同模式。今天我们置身于新媒体、全媒体的时代下，大众传播的比例已经逐渐缩小，现在更多地是要做精准传播。而我们现在的做法是拿一篇通稿统一对外，所有媒体都用“新华体”，给英国人这么看，给非洲人也这么看，这显然是不现实的。国家形象的话语建构应该是“到什么山，唱什么歌”，这是中国人最早的、最朴素的传播理念。现阶段，我们用国际的话语体系、国际的做法来表达中国的故事还有太漫长的道路要走。

赵月枝：很显然，这不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代，“形象”很重要，“国家形象”的确需要经营。但同时，也有必要认识到，形象背后是国际传播领域两种制度、两种意识形态的对立，而这一直是国际传播的核心问题。毕竟，信息时代并不是一个可以靠“形象”经营就能掩饰阶级立场和赢得人心的时代。归根结底，一个国家的“形象”是一个国家政权本质的自然“外露”。

在国际传播领域，中国一直强调要淡化意识形态，求同存异。虽然这是一种策略，但其局限性也显而易见。首先，西方媒体从来没有放弃过对中国的意识形态攻势。在这样的语境下，中国放弃意识形态旗帜，就等于主动缴械。第二，西方精英从来没有接受过中国“去政治化”的对外宣传范式：我们对外不亮意识形态旗帜，只输出去政治化的“文化”，如“孔子学院”。可是，像美国教授协会这样的美国“主流”机构，2014年夏天照样发表声明，认为孔子学院威胁到了美国的学术自由。美国媒体对《较量无声》的围剿也说明，在意识形态领域，中国要“丢掉幻想”。

尽管“软实力”、“国家形象”等是新的词汇，但是中国政府在对外传播中曾经旗帜鲜明地高举自己的理想旗帜，为中国人民的解放事业和建设事业争取到了有利的世界舆论环境。斯诺的《西行漫记》、韩丁的《翻身》曾经影响了西方有正义感的、并渴望改变世界不公格局的几代年轻人。今天，中国在对外传播中依然有必要鲜明地高举理想主义的旗帜。也就是说，中国不能仅仅在“重大利益关切”如主权和领土完整等问题上表明国家立场，而是要为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想像。

构建国家形象之道

●吴建民：中国国家形象的话语表达不仅要中国老百姓听得懂，还要让地球村的村民也听得明白，要学会讲故事、讲道理。要积极利用“院外集团”等渠道参与到酝酿国际舆论的上游活动中去。构建国家形象是一个浩大的工程，需要各方面共同努力。

●胡正荣：国际传播的主体应该多样化。中国要形成政府主导、多元主体的国际传播架构。这有点类似于经济体制中的“混合所有制”，既有“统”的角色，又有“放”的比重。

●赵月枝：中国对外传播更需走“群众路线”，用国际主义和社会主义的意识形态框架向国外民众解释自己的政治立场，说明中国代表的是世界大多数民众的利益。

吴建民：构建中国国家形象是一个系统工程，我认为需要在以下六个方面来努力。

第一，改进文风。中国来到世界舞台的中心，一言一行都倍受世界关注。尽管习近平主席多次强调要改进文风，然而迄今为止效果不明显，官话、套话、车轱辘话太多。

还有，今天内宣和外宣的界线已经不复存在。我们讲什么话，外国人都很注意。因此，我们讲话不仅要中国老百姓听得懂，而且还要让地球村的村民也听得明白。可是我们这方面的意识是很缺乏的。同时，我们还要考虑我们的话翻译成外文后，外国人会作何理解。

第二，构建国家形象是一个浩大的工程。不仅领导人要参与，官员要参与，民众也要参与。去年我国出境人员已近1亿，今年可能会突破1亿。中国人在世界各地的表现对于构建中国形象能够发挥重要作用。我们对于出境的中国人的言谈举止要进行一定的引导。要让他们认识到，不管他们是做什么工作的，他们走到境外就是中国形象的代表，他们的言行对构建中国形象能够发挥重要的作用。

第三，发挥优秀企业家和优秀知识分子的作用。中国30多年大发展，涌现出一批优秀的企业家。阿里巴巴在纽约证券交易所上市后，对世界有所震动。马云发表了不少的谈话，这就是中国形象的一部分，这个形象世界是接受的、欢迎的。我到欧洲去，欧洲人就说：“欧洲没有出一个马云。”西方那些对中国有偏见的人，也不能否认马云是在中国大地上、中国环境中出现的企业家。构建中国的国家形象要讲故事，讲道理。优秀的知识分子是擅长做这项工作的，要发挥他们的作用。

第四，参与到酝酿舆论的上游活动中去。西方的舆论，特别是关于中国的舆论，不是突然形成的，而是有一个酝酿的过程。酝酿的过程就是各种各样的研讨会、论坛。过去这种研讨会、论坛不大请中国人，但今天请得则越来越多，我们要积极参与进去。

然而，问题是有很多这样的会议外国人邀请我们去，我们由于国内规定的制约和出国名额的限制而去不了。这种现象有待于尽快地改进。因为在舆论酝酿过程中，你不参与进去，不施加影响，等到舆论形成、木已成舟之时，你再去做工作，为时晚矣。

第五，要让中国电影讲好中国的故事。电影对人的影响是很深的。中国电影在讲好中国故事方面迄今尚未实现突破。这方面思想要解放一点，可以与国外共同摄制。电影有时候不需要讲什么大道理，就讲一讲中国改革开放30多年大发展当中，一些普通人的故事，这就会很感动人。我真希望有一天，中国大片“张三的故事”风靡全球，让世界看到中国人就是这样不畏艰辛、不怕困难地追求美好的生活，那对中国的形象是很有帮助的。

第六，组建中国院外集团（lobby）。美国华盛顿、欧盟所在地布鲁塞尔，都有不少院外集团。有什么事情这些院外集团就出来组织午餐会、研讨会、新闻吹风会，把自己国家的情况向外传播出去。院外集团是西方所接受的、构建国家形象的通用的形式，我们还没有利用起来。现在可能是到了需要考虑组建的时候了。

胡正荣：从国际传播的角度来探讨国家形象的建构之道，我有一些心得。

首先，需要国家在近一两年制定出政治、经济、文化的基本战略方向，并相应地来制定关于国家形象这一工程的计划和安排。国家应该有一个大致的思路和规划，再制定出其中有几个是一级项目必须保障的，有几个是二级项目来适度资助的。

同时，中央层面制定一个统一的机制，类似一个中央对外传播工作小组，不一定是个常设机构，但应该有个联系机制。这个机制来负责确定大战略，出现突发事件时制定战术，围绕近几年来中国的政治、外交、经济、教育、文化、财政、传播等方面的战略制定一个对外传播的机制和国家形象的设计蓝图。有了这套机制之后，很多事情都有了制度化的遵循;除了常态化的战略之外，这样的一个机制还可以设计一些新的任务，比如说今年主打中国影视、明年主打中国文化等举措。

第二，应该在上面所说的大战略的基础上，加强各个部门、媒体的传播积极性，激发不同部门的传播想象力和创造性，增添形象塑造的个性化色彩。同时，要让搞国家形象的工作人员做到真正的“国际化”，他们要知道他们所服务的对象国家和地区的政治、经济、文化状况，从而要了解这些国家和地区深层的文化特质、表达体系、接受习惯。

第三，要形成政府主导、多元主体的国际传播的架构。这有点类似于经济体制中的“混合所有制”，既有“统”的角色，又有“放”的比重。国际传播的主体应该多样化。我们的习惯是国际传播应该由政府来主导，但政府主导不等于不允许多元主体的有序发展。不仅要有主流媒体的报道和运作，还应该有民营的公司、有政府基金支持的NGO，应该鼓励政府控股的公司的健康运作。结合国际上通行的打造国家形象比较成功的案例，可以发现成熟的非政府体制在国家形象建构中充当着重要的一环。在中国的政治治理体系中，政府永远是被人相信的;而在西方社会里，政府往往是被人质疑和批判的对象。中国应该在形象塑造方面注重非政府体制的建设。从国际社会中国家形象建构的案例来看，英国广播公司（BBC worldwide）在国家形象塑造方面做得很成功，而它其实是个私人公司，它对内是公共广播，对外则进行商业化运作;美国的对外传播最主要的是好莱坞、CNN，也体现出成熟的非政府体制;俄罗斯的RT电视台与俄罗斯通讯社进行合并，这些机构表面看是中立的，其实它们都有着强大的政府背景，做到了“政出一门”，发出一个声音。

赵月枝：构建中国国家形象应从以下几个方面来考虑。在对西方的传播中，中国有必要把西方国家的下层民众当作自己言说的对象。中国对外传播更需走“群众路线”，考虑西方的下层民众与第三世界的民众。

首先，当中国政府在部署国外传播机构建设和传播产品扩散的时候，仅仅考虑诸如美国的纽约、洛杉矶的中心商业区还不够，更应该考虑在这些城市的平民区和美国中部一些中下层民众聚居的地方设立传播点。其次，具体到传播内容，中国要超越西方自由主义意识形态的局限，用国际主义和社会主义的意识形态框架向国外民众解释自己的政治立场，说明中国代表的是世界大多数民众的利益。

美国传播学教授麦克切斯尼在一篇《每月评论》的文章中引用的资料就表明，2012年11月的一项盖洛普民意调查发现，39%的美国受调查者对社会主义有好感;而2011年的一份皮尤调查发现，美国46%的30岁以下的受调查者对社会主义有好感，相比起来，对资本主义有好感却占有很小的比重。美国非洲裔人口中55%的对社会主义有好感，41%对资本主义有好感;这个比例在西班牙后裔人口中是44%和32%。考虑到美国主流媒体很少有对社会主义的正面宣传，这些民意调查表明，美国大多数民众对“现存的资本主义”不满和失望，对社会主义作为一个比资本主义更理想的社会有一定的认识。

虽然中国不再“输出革命”，但是，面对当下的全球资本主义危机，面对新自由主义意识形态的破产和西方媒体对社会主义妖魔化的力不从心，中国应在国际传播中更明确地高举社会主义的旗帜。

中国要在意识形态领域举旗，要在具体宣传中做议程设定者，还要让自己鲜明的立场体现在整套话语体系中。具体而言，在对外报道的选题和框架方面，中国政府要对西方媒体的意识形态框架持警觉;在言语层面，中国要善于重新定义一些主流话语中被老生常谈的概念。中国需要认识到这些行为对改变整个世界发展方向具有标杆性的意义，有利于树立一个具有浓郁社会主义色彩的大国形象。

同时，提高中国的国际形象要和中国社会扎扎实实的“人民民主”建设互为表里。在这方面，美国是个例子：冷战初期，美国一边在国际上急于显示其自由民主制度相对于苏联共产主义的优越性，一边由于白人种族主义对黑人群体的压迫和隔离政策，使自己成了国际舆论的众矢之的，导致国际形象极差。虽然美国一部分统治精英在冷战期间出于国际舆论的压力，不得不在民权方面对黑人群体做出妥协，从而为自己向外输出“美国民主”赢得国内资本，但是，随着冷战后美国国内的新自由主义转型和美国在国际舆论场上的一家独大，美国在保证黑人的社会和经济权力方面甚至出现了倒退的迹象。最近美国许多城市因弗格森事件所引发的黑人抗争再次把一个有严峻的种族问题乃至人权问题的美国国家形象呈现在世人面前。

中国如能实质性地提高工人农民的政治、经济、社会、文化地位和话语权，在国际上提升自己形象的努力就会有底气和现实支撑。也就是说，共产党在国内意识形态领域正本清源、重建一个真正为人民服务政权的努力应该和国际传播领域中作为一个生机勃勃和充满自信的社会主义大国的形象建设内外呼应，相互促进。

责编/徐艳红  谭峰  美编/于珊