社交媒体对大众行为的影响

王茜

【摘要】本文以优衣库不雅视频事件为例，根据约书亚·梅罗维茨的媒介情境理论，分析了社交媒体对大众行为的影响。提出了社交媒体主要是从渗透式参与和二次创作后的再次参与两方面影响大众的行为，而这种参与行为也是在媒介场景融合之后出现的结果。希望通过结合实例对媒介情境论的探讨，为当前的大众行为研究提供一些借鉴和思考。

【关键词】媒介情境社交媒体优衣库事件

2015年7月15日凌晨，当大家都还沉浸在睡梦中时，一条三里屯优衣库不雅视频在微信朋友圈疯狂传播开来，让本来的一件社会道德事件变成了一个全民参与的网络狂欢。优衣库事件之所以能在一天之内迅速发酵，与它所处的媒介环境有着重要的联系。本文试从约瑟亚梅罗维茨的媒介情境论出发，分析和讨论社交媒体对大众行为的影响。

一、媒介情境论概述

美国传播学者约书亚·梅罗维茨在20世纪80年代以麦克卢汉的媒介理论和社会学家戈夫曼的场景理论为基石，提出了关于媒介、场景、行为的媒介情境论。在研究麦克卢汉和戈夫曼的理论过程中，梅罗维茨发现他们为理解社会行为提供了不同的思路。戈夫曼提出了影响行为的一个因素：“环境的限定”，它是由特定的交往地点以及观众所决定的。但是戈夫曼忽略了角色和社会秩序的变化。而麦克卢汉指出了电子媒介的应用所产生的社会角色的普遍变化，但是没有清楚地解释电子媒介“怎样”和“为什么”会引起这些变化。梅罗维茨用戈夫曼的场景分析描述了电子媒介（主要是电视）对社会行为的影响。他认为这种影响并不是因为讯息的力量，而是因为重新组合了人们交往的社会环境，削弱了有形地点与社会“地点”之间曾经非常密切的联系。当不同的社会场景组合在一起后，原本恰当的行为可能就不合适了；当一个特定的私人场景与其他社会场景融为一体，变得公开时，行为方式必须随之变化、调整。而对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地的本身，而是信息流动的模式。

在研究媒介、场景和行为的过程中，梅罗维茨提出场景应该是超越地域，作为信息系统的场景。根据对场景的新认识，梅罗维茨提出了自己的关于媒介影响社会行为的思路，即新媒介——新场景——新行为。他认为媒介的变化导致社会情境的变化，而社会情境决定了人们的行为。

二、媒介情境论下的社交媒体

一直以来，学界对于社交媒体（social media）的概念没有一个统一的界定。但无论如何定义，有一条是可以达成共识的，即社交媒体是通过互动双向的网络平台，吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区。以微博为例，它给大众提供了获取资讯、双向互动、参与发声的机会，让草根大众的声音第一次简洁平等地出现在网络上。随着网络和传播技术的发展，受众的需求增加，以微信为代表的即时通讯应用应运而生。在微信产生之初，它主要的功能是基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件。而随着微信朋友圈功能的日渐强大，微信的即时通讯功能开始融合进了更多的娱乐元素，越来越多的大众开始生活在朋友圈中。他们不仅在朋友圈中发送自己的相关消息，还会通过超链接及时分享自己感兴趣的话题。人们之间的交流和互动逐渐进入了一种“我不见你，但你却一直活在我的朋友圈中”的私人情境。这时候，微信作为社交媒体的功能似乎已经达到了一个新的高度。它变成了兼有即时通讯、社交互动、信息传播于一体的综合性移动软件。根据2015年1月发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年，即时通信作为网民第一大上网应用，在高使用率水平的基础上继续攀升，达到90.6%。当下的微信，与其说是一个即时通讯工具，不如说是一个具有强大传播功能且共享的社交传播圈。

“作为信息系统，而非物质场所，一个社会的社会场景进行调整时可以不依赖于建造或移开墙和走廊，也无需改变接触地点的风俗和法律。新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景，并需要有新的社会场景的行为。”梅罗维茨认为，当媒介发生变化时，媒介场景也会随之发生变化，处在场景中的人们的行为就会随之产生改变。从受众的角度来看，微信的传播更加私密化，且对象几乎都是自己认识的人，可视作为一种熟人传播；而微博等社交媒体则相对来说要更具有公开性，传播对象部分是陌生的，是处在一种较为公共的传播情境中。根据媒介各自的特点，我们可以把以微博和网络论坛为主的由传统社交媒体所营造的场景当做公共场景；而把以微信为主的移动社交媒介场景当做私人场景，受众彼此间的关系更加亲密。优衣库事件，正是私人场景与公共场景相融所演变成的结果。这个新场景的形成在很大程度上是受到了这两类社交媒介融合的影响，使得原本相对独立的两个场景混合在一起，在新的媒介情境中形成了新的大众参与行为。

三、社交媒体与大众参与行为

在互联网中，每个受众都是独立的个体，但又处在一个又一个看不见的群体中，是一个个体角色和群体角色兼具的传播体。

正如上文所提到的，微信所营造的是一种相对私密的私人情境。我们可以通过单独聊天、群聊来传播一条信息，这是一种纵向直接的传播；同时，我们也可以通过朋友圈来传播信息，这是一种横向发散式的传播，但无论是哪种传播模式，都有一个共同点，即传播对象都是自己认识的人，是处在私人情境中的受众。优衣库事件正是首先从微信这个社交媒體开始发酵的。事件的信息在朋友圈中以一种病毒式的横向发散传播扩散开来，一传十十传百，然后逐渐渗透给处在这个情境中的其他人。我们可以把受众的这种参与行为看成是渗透式参与。在渗透式参与行为中，一个人的行为会直接影响到另一个人或一群人（朋友圈中的受众），而受他影响的人（们）又会影响到另一个人（们）。因为微信自身的功能，给了渗透式参与行为产生的土壤，让事件可以在短时间内迅速膨胀，受到越来越多的关注，且微信中的这种熟人式传播对人们的粘度更大。相较于微博中一些陌生账号的信息，大众在微信中会更加自主地去关注朋友传播的内容，这是一种主动和被动相结合的渗透式参与行为。在微信这种较为私人的媒介情境中，大众的主动参与行为我们不难理解，但被动参与则是更多地受到了媒介情境的影响。我们可以结合心理学上的路西法效应来看待大众的参与行为。路西法效应同样也强调了情境对人的影响。在同一个情境中，当大部分人都在传播同一个信息时，个体就会不自觉地被动地卷入传播过程中，成为中间的一份子。

梅罗维茨认为，一种媒介可能会为不同的人形成不同的信息系统，另一种媒介则可能会将许多不同的人包括进共同的场景中。如果说在微信这样的私人情境下，受众的参与行为是一种渗透式参与，那么当进入微博、论坛等相对公开的媒介时，就会把原本处在各自情境中的受众都纳入进共同的场景中，形成一个新的媒介场景。在这个场景中，大众的参与行为不再是之前的渗透式参与，而是逐渐向二次创作后的再次参与行为转变。这里所说的二次创作后的再次参与行为，是指大众在对信息的初次传播的基础上，对事件进行一种类似于恶搞或是将之与生活中原本无关的场景与事件联系起来进行各种各样的再创作，然后再进行传播。

当微信和微博、论坛等社交媒体结合后，私人媒介情境就和公共媒介情境逐渐融合，原本存在于私人情境中的信息传播进入了相对公开的公共环境，新的混合的媒介环境就产生了。在这个环境中，大众可以通过不同的媒体发声，其参与行为就更加多元化，所涉及到的内容也更加丰富，当然对事件的影响也随之增大。

梅罗维茨说过：“实际上，场景定义的讨论可以由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道。”在新媒体环境中，任何一个受众都有可能同时处在一个或多个媒介场景中。每一个人在一个场景中或许只是扮演着一种角色，但当媒介场景交融后，这种角色就会出现多样性。

在一个较为混合的媒介情境中，大众在表演前区乐此不疲地扮演着事件的传播者，在幕布的后区也许早就挂着道德、批判的旗帜，滔滔不绝地批判着年轻人道德观念的缺失。从优衣库事件中，我们能清楚地看到社交媒体对大众行为的影响。社交媒体影响了大众的参与行为，同时也给了大众更大的表演空间和舞台。

参考文献

①约书亚·梅罗维茨著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》[M].清华大学出版社，2002

②田中初，《电子媒介如何影响社会行为——梅罗维茨传播理论述评》[J].《浙江师范大学学报（社会科学版）》，2006（1）

③张海燕，《电子媒介、场景与社会行为——约书亚·梅羅维茨媒介情境理论研究》[D].兰州大学，2007

④张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》[M].复旦大学出版社，2002

⑤林升梁，《国内外社会化媒体研究现状与趋势》[J].《广告大观（理论版）》，2013（8）

（作者：中国传媒大学新闻与传播硕士）

责编：姚少宝