“现象级”改编电视剧的品牌发展分析

李重桃

【摘要】热播电视剧《花千骨》是以网络当红小说《花千骨》改编的同名电视连续剧，一播出就以其强劲的收视率荣登各大电视剧排行榜首位，并通过多方平台的合作造势迅速扩大品牌影响力，成为今年最具影响力的电视剧品牌。本文以《花千骨》为例，分析了“现象级”改编电视剧成功的原因。

【关键词】影视品牌改编剧泛娱乐化媒介合作

一、“现象级”品牌电视剧《花千骨》

2015年被称为“改编电视剧元年”，有114部网络小说被购买影视版权，其中约90部将被拍成电视剧，24部将被拍成电影，内容跨越悬疑、仙侠、抗战、民国等诸多领域，在“改编热”浪潮的推动下，6月9日湖南卫视播放的网络小说改编类古装电视剧《花千骨》，则把改编电视剧的风暴吹上了又一个高峰。

近年来，改编电视剧的风潮可追溯到2005年的《仙剑奇侠传》，该电视剧获取得了一致的好评。之后的改编电视剧《神话》接连刷新了央视电视剧收视率，也打开了一条改编类电视剧的创作之路，其中不乏令观众称赞的口碑类作品，如《甄嬛传》、《古剑奇谭》，不仅在荧屏上大放异彩，更引起了一系列由影视作品所带来的社会文化现象和相关产业效益，这类作品由单纯的一部电视剧引起了专属的文化经济现象，衍生出了独有的精神文化符号，便成为了“现象级”的影视作品。《甄嬛传》播出后其独特的人物角色语言在网上流传开来，形成所谓“甄嬛体”，如“这真是极好的！”。其人物生动个性的表情也争相被人们在现实中模仿传播，这便是成功电视剧的“现象级”特征。

在近年来的“改编热”中，除了这些大红大紫的作品，更多的是昙花一现的次等作品，很多作品由于剧情改编失败、演员选择不当等原因，甚至连成本也很难拿得回来，2015年已经过去三分之二，预期拍摄的90部作品也拍过了大半，口碑良好的却屈指可数。虽然2015年下半年还有多部强势改编剧，如《琅琊榜》、《云中歌》等来势汹汹，但这些作品想要跃居现象级影视作品，实在有不少压力。

《花千骨》由网络作家fresh果果创作，一经推出就取得了丰硕的成果，连续蝉联搜索榜前列，位居各大电视排行榜榜首，截止7月，《花千骨》的网络总播放量超过30亿，单集播放量破2亿，其出品方慈光传媒首轮发行销售收入超过2亿，估测利率55%，网络阅读量也突破15亿大关，“现象级”特征明显。除了网络流行的“师徒档”用语之外，同名游戏、卡通角色、主题文娱用品也在播出不久后开始大肆流行。改编剧《花千骨》的成功除了“一剧两星”的粉丝效应，暑期档播出的时段优势外，其成功更来源于其高质量的原素材，即优秀的原作IP。

二、《花千骨》——优秀IP产权衍生的主题影视品牌

IP即intellectual property，即知识产权，网络电视作品都是由原著IP改编而来，好的IP价值巨大，利用得当不仅可以让由其改编的电视剧大红大紫，还能带动一系列如文娱、服装等衍伸经济链条获利，不同手笔匠心独运之下，甚至还可以重复利用制作作品，如四大名著中的《西游记》，电视剧、电影拍了再拍，相同的故事只要运用不同的拍摄手法依然广受欢迎，前不久的《大圣归来》就是对这一经典IP的再次肯定，而在涉及的游戏、玩具等相关领域也早已经成为符号级的素材。

《花千骨》与《西游记》一样，属于古典仙侠主题的IP素材，具有丰富的想象内涵和创作空间。《花千骨》原著小说2008年发布于晋江文学城，内容充满神仙妖魔的趣味因素，引人入胜，中国古典美的风格让人心旷神怡，故事情节跌宕起伏，人物感情矛盾真挚错杂，主人公花千骨由一位单纯可爱的小女孩到最后成为威慑天下的妖神，饱受命运折磨却始终没有放弃善良仁爱的本心。小说发表后受到广大读者欢迎，更是在年轻读者群中备受青睐，几年来蝉联仙侠类网络小说排行榜前列，积累了大量的读者粉丝，如此强劲的网络小说经典IP为电视剧的播放积累了大量的人气。一部IP的人气越高，越被更多的人所接受，越有利于打造其主题影视品牌。

当书刊IP变成了荧屏上的神形具备的影视作品，其中人物就具有了实体的形象，相关产业根据该形象不断拓展延伸就形成了各种以该IP为主题的品牌产品。一般来讲，一种文学IP作品发展起属于自己的影视品牌可以涉及文玩具、音像、服装、主题公园、家电、网游等领域。《花千骨》作为“现象级”电视剧的衍生产业也已经迅速发展起来，泛娱乐化特征显著。并首先在游戏上建树颇丰。其中最成功的是《花千骨》同名手游，除了游戏外，剧中人物的玩偶、印有角色图案的各类商品也借势上架，迎合了广大粉丝的消费需求。各种歌曲、音乐也争相创作出版，在主题品牌的造势下，相关行业都竭尽所能，力求能在《花千骨》的流行热中赚得一杯羹。

三、媒介合作推动《花千骨》品牌发展

《花千骨》成功上位，重要的一点就是依靠了媒介合作的方式进行品牌打造和推广，当今时代的品牌营销早已不再局限于单一的媒介宣传，更多的是依赖多种媒体的联合造势，《花千骨》品牌的媒介合作营销战略主要体现在电视剧的播放和影游互动两个方面。

1、电视、网络播放的优势互补

电视剧的播放采用了电视媒体与网络媒介同步的方式，早在电视剧杀青之际，其首播权就已经被买断，分别是电视娱乐的龙头湖南卫视和视频网站大户爱奇艺pps。湖南卫视素来以“欢乐中国”为自身标签，买断了国内75%的当红热播剧首映权，将自己打造成了中国名副其实的娱乐性卫视频道，受众广大，除热爱电视剧的年轻群体外，还拥有大量的中老年粉丝。而爱奇艺作为网络视频网站，在兼并pps之后成为国内第一大视频网站，其主要的受众是年轻群体，《花千骨》播放后，立即在这两者的双管齐下中搏得了最广的传播效应。

《花千骨》运用了网络媒介与受众的互动性进行品牌造势，主要体现在两个创新点上，第一是视频弹幕的演员参与，电视剧借助爱奇艺等视频网站的弹幕功效，引起了观众很大程度的参与，不论是对特效的吐槽还是对角色的钟爱，都发表了自己的观点，在剧情起伏的阶段弹幕如潮水一般覆盖着屏幕，吐槽、评论、聊天应有尽有，对于14集30亿的网络播放量，弹幕可谓是功不可没。而这次《花千骨》更在弹幕中加入了演员参与互动的环节，饰演杀阡陌的演员马克做客优酷与土豆的弹幕聊天评论，与粉丝一起互动聊天，一个小时内马克共计回复网友留言70多条，网友评论激增到7000多条，单集评论过万，创造了小时单位内优酷电视剧单集评论最高纪录。第二则是官方高清片花的下放，《花千骨》人气爆升后，官方上传了高清的片花以满足粉丝自行剪辑的需要，使得粉丝可以利用片花制作不同的视频发布上传，这无形中为电视剧的宣传贡献了数以萬计的流量，再次扩大了其知名度。这两点在网络电视播放上是一次大胆的尝试，也是媒介宣传影视品牌成功的创新。

2、注重同步和创新的影游互动

影游互动的开发也是《花千骨》品牌打造的强手战略，利用周播剧1周2集的播放方式，电视剧从开播到结束需要两个半月的时间，这相比日播剧大大拉长了影视品牌的热度周期，同名游戏的同期营销就可以顺风顺水的借助电视剧的热度推销自己，效果事半功倍。爱奇艺pps买断《花千骨》的网络直播权后即刻与游戏开发商天象互动签约着手研发同名手游《花千骨》，并在7月2日正式推出，天象互动则同时与上海君游公司共同研发了《花千骨》的网络页游。

纵观《花千骨》的影游互动可谓是在细节理念上下了大功夫，在内容构架上，两部游戏均取材自《花千骨》原创IP，均邀请原作者fresh果果担任游戏世界观构架师以及电视剧中花千骨的饰演者赵丽颖代言。天象互动负责人坦言游戏情节取自原创IP，力求与原创相符，并会随着电视剧的发展在游戏中下放剧情和道具，力求做到影游同步。这种创新的举动在游戏和影视作品的互动上是大胆的尝试，取材自电视剧与游戏的融合，基于手机和计算机两种平台开展热点营销，开创了同名游戏发展新的一步。手游自上线流水号已经超过1亿，而页游的流水则超过了2亿，游戏付费率达5.8%，创下2015年页游类游戏最好成绩。

结语

如今《花千骨》的首映已近临近尾声，网上依旧热议不断，有对“杀姐姐”不舍，有对“小骨”的怜悯。笔者也完整地看了这部热剧，对于剧中对价值观的定位、角色的个性刻画颇为满意，一方面，不论是花千骨的忠贞痴情，白子画的苍生大爱，杀阡陌的坦率真挚，都给人以真善美的正确的价值观指导；另一方面剧中纯正的古风之美充斥着每一个画面，再次让中国文化深入每一个观众心中，被选定为拍摄地点的广西巴马就在《花千骨》中以秀丽的山河赚足了观众的眼球，引得无数网友大呼“世外桃源”，当地未来旅游业的发展可以预想。

由此可見，一部影视作品之所以能成功打造品牌，根源还是赢在内涵，赢在人们心中对真善美的原始追求。《花千骨》终究会随着暑期假日的结束而谢幕，但它留下的影视品牌成功模式会越来越广的传播开来，为人们所借鉴和运用。而优秀IP所蕴含的经典元素，也将会给未来中国新兴文化作品的价值取向和精神内涵做出榜样。

参考文献

①山田敦郎：《品牌全视角》[M].格致出版社，2008

②王莉，《〈花千骨〉引爆赚钱效应》[N].《证券日报》，2015-7-27

③张晓荣，《爱奇艺打通〈花千骨〉IP产业链》[OL].科技资讯，2015-6-11

④刘云飞，《天象互动何云鹏解读花千骨剧集与游戏IP合作思路》[OL].DoNE WS游戏网，2015-7-2

⑤果果：《花千骨》[M].湖南文艺出版社，2014

⑥孙曰瑶：《品牌经济学原理》[M].经济科学出版社，2005

（作者：广西大学新闻传播学院2014级硕士研究生）

责编：周蕾