二八法则下， 酷派、魅族与其小伙伴何去何从

已成一片红海的手机战场上，华为渐入佳境，小米融资后依旧有大把资金可以支撑，而其他同质化经营的国产手机厂商大多陷入有量无利的尴尬地位。它们如何才能在未来赢得一席之地，是如酷派一般通过打安全牌走差异化之路，还是如魅族般在追赶小米的道路上低价冲量？虽然国产手机的整体份额仍会递增，但无疑的是，未来几年这一市场将在大洗牌后，走向更加集中化的竞争格局。

酷派：安全概念能否引领行业 在国产手机厂商中，酷派是一个不容忽视的角色。从发展路径看，其与华为不无相似之处，甚至2014年底酷派祭出大杀器—安全精品手机的策略，也与华为推出Mate7不谋而合。 随着3G智能手机市场的爆发，原本专注于中低端市场的酷派，凭借低价多款覆盖和捆绑运营商的策略，在过去几年成长异常迅猛。2014上半年，酷派营收高达148亿港元，而在5年前，中国刚进入3G元年之时，其收入仅为26亿港元（图 1）。 赛诺报告显示，2013年酷派以9.1%的市场占有率稳居国产手机第三，2014年的前几个月，其4G智能机销量也位居国内前列。酷派手机的快速成长在股票市场上也得到一定认可，从2012年初开始，其股价最高涨幅逾3倍，远超同期恒生指数和沪深300指标涨幅，但近半年来又开始从高位回落，反映了投资者的信心不足。 尽管酷派出货量较大，2014年10月已达6000万台，由此也占据了一定的入口，但61亿港元的市值（截至2014年12月25日收盘）及11倍PE的估值，的确与其占据国内较大市场份额的地位有所不配，与小米450亿美元的估值和走向精品及高端的华为相比，更处于一个比较尴尬的地位。 酷派手机出货量虽和小米有得一比，但小米有7000万的MIUI用户，酷派的COOLUI系统无法与之媲美。在商业模式上，小米的全生态模式和华为的高端精品路线，都是酷派所缺失的，在投资者眼中，这都是“硬伤”。 分析酷派2009年至2014年上半年的财务数据，可以清楚看到其规模化后急需突破的窘境。在国内智能手机的厮杀中，酷派的综合毛利率从2009年的27%跌落至目前的13%（图2），其手机销量（入口）也没能带来多少变现，目前酷派流量变现收入仅占总收入的0.6%，尽管酷派的销售费用率控制在6%的水平，但其净利润率也随毛利率一路暴跌，目前仅为2.7%，不及2009年的三成。 分析酷派各类资产周转率，可以发现颇有意思的地方（图3）。首先是其资产周转率提升非常快， 从2010年的不足20倍预计将升至2014年的 38倍。结合酷派在生产设备上的投资比例并不高来看，反映出设备及相关固定资产投资并非酷派手机竞争最为关键的因素，加大研发费用的投入或是其当务之急，这也是目前国内智能手机整体面临的问题所在。 酷派存货周转率得不到提升，是因为其存货余额较大，2014半年报显示，其存货金额高达49亿港元，较上年末增长90%，远高于同期55%的销售增长。对手机制造商而言，批量采购能够获取成本优势，但每款手机的生命周期不长，且手机存货和配件通常跌价较快，虽然厂商会大幅销价以清库存，但这对企业盈利颇为不利。酷派高存货或与其多款低价覆盖策略及过多依靠捆绑策略相关。其应收账款周转率较为平稳，反映了酷派与运营商、电商和实体店等销售渠道的关系较为稳定，但其以往过度依赖运营商也常遭诟病。 复制小米模式必须烧钱，对身为上市企业的酷派来说，这并非可行的方式，华为Mate7则为酷派提供了一个极好的样板。酷派也必须借助自身在技术及应用上的研发优势，走精品路线、创品牌效应，提高高端产品的出货比例，这对提高公司的整体毛利率水平、减弱对运营商的依赖、改善存货及改善现金流都极为有利。 酷派也的确为这样一个高端产品准备着。2014年12月12日，其推出全球首款采用硬件隔离双系统手机—铂顿，售价高达4680元，高过华为的Mate7尊爵版。按照酷派官方的介绍，铂顿主打安全概念，通过将Android系统和酷派自有的安全系统进行硬件隔离、芯片硬加密、一键硬关闭等防护体系，多层次保证手机安全。值得一提的是，酷派早在2005年就推出私密和防盗功能，2009年开始进行私密安全认证。此外，在配置和外观方面，铂顿也显得高大上。 安全一直是各手机生产商竞争的主要领域之一，如华为Mate7的指纹技术被称为最安全的指纹支付，酷派此举则将安全牌打到了极致，政企用户是铂顿最有希望拿下的大蛋糕。 与此同时，酷派还选择与奇虎结盟，优化商业模式。2014年12月16日，奇虎360宣布投资4亿美元，获得酷派全资子公司Coolpad E-Commerce（酷派大神）45%的股权。酷派一直在模仿小米的生态圈，但却苦于缺乏高黏性的庞大活跃用户，结盟之后，酷派可望借力360的安全卫士、浏览器、软件管家、桌面等活跃用户群，流量变现率有望大幅提高。而奇虎360也希望借此搭建更大的生态平台。 但在资本市场上，这一消息宣布当日，奇虎和酷派股价却双双大跌，之后酷派还受不利事件的影响，股价较12月12日的1.95港元/股下跌27%至12月25日的1.41港元/股。从长期的战略布局而言，无论是酷派还是奇虎360，这样的联盟应当都是一个不错的选择，但最终取得什么样的市场效果，竞争对手又是如何反应，一切有待观察。 魅族和其他小米追随者能走多远 在国产手机厂商中，小米也不乏模仿者，魅族是其中的典型。 魅族2008年从MP3转型做手机，其创始人黄章一度被认为是一干乔布斯模仿者中最神似的一个。他从不在媒体面前露面，关门专注做手机，外界对他的全部认知来自魅族论坛上一个叫J.Wang的ID。创业早期，他几乎每天泡在论坛与粉丝们就手机问题进行激烈讨论，固执地坚持自己的审美。魅族手机因做工精致、外形出众，很早就吸引了一批粉丝，甩一干模仿苹果的厂商几个身位，甚至受到过乔布斯的表扬。他曾在微博上放话，“和老罗、小米比炒作，我肯定输。要是比做产品，我可以秒他们几条街”。 如果没有小米，魅族很可能继续这么专注而缓慢地发展下去。直至2013年，创立仅3年的小米出货量达到1800万台，销售收入达到265.83亿元，将魅族的263万台出货量、50亿元销售收入远远甩下。鲜明反差刺激了黄章，2014年初他突然“开窍”，随即展开一系列大刀阔斧的变革：敞开大门，接受资本进驻，融资20亿元，还推翻了坚持多年的单产品策略，推出两款不同价位的产品抢占市场份额。与此同时，他全面放弃利润，带头挑起价格战，先后推出1799元和2499元两款产品，以超高性价比向大众市场迈进。为留住人才，家长制的魅族，也开始学互联网公司，推行员工股票期权制，还与阿里云OS联姻，推出搭载云OS系统的手机？？？？甚至，黄章开始学习借鉴一向不屑的小米营销方式：深度介入社交媒体传播，充分利用微博、微信、社区空间等自媒体平台作宣传阵地，由副总经理亲自站台。在小米传闻400亿美元的估值还有待证实时，魅族就迫不及待地以小米为参照，自我估值60亿美元—这一市值直逼中兴。 然而，同样的轻资产模式、零线下实体、重互联网入口概念、融资烧钱，在抢占入口的道路上，小米已经占了先机，魅族不论在供应链还是品牌认知上，都处于被动地位。数据也表明，2014年魅族约500万台的出货量与小米的6000万台相比，差距又拉大了。 在冲量的道路上马不停蹄的还有后起之秀一加、锤子等品牌，对它们而言，小米更是望尘莫及的巨头，只好各自在打法上艰难地寻求差异，以暂时求得生存。 一加在营销上选择先海外再国内，尽管用了各种营销手段，但根据其创始人刘作虎2014年10月提供的数据，一加的销量仅为近100万部。这是一个几乎不会引起任何竞争对手紧张的数字。而锤子则讨巧地计划冲击3000元+的档位，可惜被市场无情地打压，降价千元后才算真正打开市场。2014年12月，其创始人罗永浩宣布锤子手机销量仅为惨淡的12万台。 小米模式容易模仿，但依靠模仿赶超小米是不现实的。小米不仅有MIUI系统长时间积累的粉丝效应，背后还有跟随者们难以复制的庞大“雷军系”，这个和小米手机几乎同时起步的多层次生态布局，是小米未来升级和差异化其服务的重要根基。 小米的优势，大多数追赶者都不具备，而小米在专利和知识产权方面的问题，这些新兴手机厂商无一幸免。查阅专利资料可知，魅族、锤子、一加等品牌的专利数均不如小米。继小米在印度遭遇专利起诉后，一加也在印度遭到封杀。 海外市场暂时出不去，众多品牌智能在国内狭窄的空间拼杀，免不了硬件同质化竞争、利润不断被摊薄等现实问题。可以预料，在一段时间的追赶和煎熬后，一批厂商很可能淡出市场。 不过，在宇龙酷派集团副总裁曹井升看来，4G时代仍会是国产手机的天下，其市场份额将达到百分之七八十。而伴随硬件互联时代的来临，手机将成为个人对外交互的窗口，未来在硬件层面有可能产生新的商业模式，为手机厂商带来新的发展机遇。不过对那些追随者而言，当智能手机再度发生颠覆性变革时，它们还能跟得上吗？ 对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，下载并登录“新财富酷鱼”和我们互动。