散客旅游大众化背景下的精品团体旅游开发策略

刘蕙

20世纪末以来，中国旅游业有了较大幅度的发展。在这个发展过程中，散客旅游的方式越来越趋于大众化。按照旅游组织方式的不同，旅游活动可以分为团体旅游和散客旅游两种方式。在散客旅游大众化背景下，团体旅游如何发展？笔者认为精品团体旅游产品的开发是旅游行业必须要关注的问题。

一、问题的提出

1841年7月5日，英国人托马斯·库克组织了一次团体旅游活动，并从中获得了一定的经济收入，从此开启了近代旅游和旅游业的大门。根据旅游组织形式的不同，旅游活动可以分为团体旅游和散客旅游两大类。尽管散客旅游在现代旅游业中越来越成为主体部分，但团体旅游作为近代旅游和旅游业的起点，在旅游中的地位依旧不可替代。

中国的旅游业起步较晚，尽管如此，到20世纪末，散客旅游所占比重也越来越大。据《中国旅游年鉴》中统计，1996年我国国内旅游人数中，团体旅游的比重只占5.9%。到2000年末，这个数字已下降到3.6%。2013年10月1日新的《中华人民共和国旅游法》和2014年8月21日《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策性文件的实施，更加促进了中国散客旅游的井喷式发展。在这样的旅游发展背景下，大量的关注点放在了散客旅游的相关研究中，而在这种情况下，如何更好地开展团体旅游却被忽略了。笔者以为团体旅游是旅游业发展中不可缺少的组成部分，中国散客旅游井喷式发展恰恰给团体旅游进一步走向精品化带来了更好的契机。

二、团体旅游优劣势的变化

（一）价格优势急剧下降

团体旅游是由旅行社或中介机构对旅行进行行程安排和计划，旅游者采用综合包价或部分包价方式一次性提前支付旅费，有组织地按照行程计划进行旅游消费的旅游活动。由于旅游开发商在旅游产品开发过程中，采用了大批量和交通、住宿、餐饮和旅游景点等相关部门进行交易的方式，在价格上，相对于散客旅游，有极大的优势，这也是在旅游业发展初期，团体旅游发展迅速的主要原因之一。

然而，随着旅游电商平台的出现、旅游各相关部门的线上销售和团购网站推广活动的加入，旅游活动各部分的中介环节也随之减少，价格上的利润被大幅度压缩。至2014年底，价格战已从旅行线路向酒店、景点门票、出入境签证等细分市场进一步延伸。这种现状极大降低了团体旅游方式在旅游产品中的价格优势。

（二）信息优势大量缩小

旅游批发商必须确保在对旅游产品所涉及商品的优缺点、旅游景点的相关知识及旅游人数的季节流动等多种旅游信息详尽了解的前提下，才能开发出各种类型的旅游线路，这意味着旅游行业人员在实施旅游活动前，就已掌握和旅游产品相关的诸多信息。而相对于作为旅游主体的旅游者来说，在传统旅游中，信息渠道不通畅使他们无法获得等量的信息。旅游信息获取的不对等使旅游者愿意选择团体旅游的方式进行旅游。

然而，互联网覆盖的范围越来越大、旅游电商平台逐渐增加和旅游相关媒体的大量宣传使旅游信息的可获取渠道越来越多，各地面向散客旅游而建立起来的旅游公共服务体系更是消除了散客旅游的信息获取障碍，游客即使是在旅游期间也可以获得即时的旅游信息，做出旅游决策。所有这些现象都意味着在旅游活动中，团体旅游中旅游从业人员在旅游信息上的优势已大大减小。

（三）不自由成为团体旅游最大的劣势

传统旅游过程中，旅游者选择团体旅游的主要原因是对旅游活动不熟悉，包括线路、交通、住宿、餐饮和景点等各个方面，这些不熟悉让旅游者愿意跟随预订的团队线路旅游。但在多年来旅游实践的培养下，中国旅游者的旅游成熟度在不断增强。越来越多的旅游者不再满足于“曾经来过”的旅游感受，开始更加关注每一次的旅游质量。

团队旅游的预设性意味着在旅游景点的选择、旅游时间的控制、旅游交通的确定等方面都无法在行程中因为个别人或突发的旅游感受而随意更改，因此旅游者会在旅游过程中感觉自由受限，最终形成旅游质量不良的感觉。

（四）旅游陷阱的存在

游和购，是旅游活动六大要素中非常重要的组成部分，然而在中国旅游业的发展初期，不得不说，在这两个环节中存在着某些“陷阱”，这些“陷阱”极大地破坏了团体旅游在旅游者心目中的形象。

对于“游”来说，这些陷阱包括旅游销售环节中的旅游线路描述不清晰，车览、观外观、看等词语后面的景点在销售描述时作为突出的景点出现;也包括旅游线路在旅游过程中随意更换，如全陪导游和地接导游所拿到的旅游线路不完全一致，致使旅游者并不能确认修改过的旅游线路和原来确定的线路之间的实际差别;也包括地接导游随意在旅游过程中增加自费景点，而让没有参加自费景点的旅游者在原地等待等诸多情况。

对于“购”来说，在中国旅游业的发展初期，购物点的设置、购物点产品的质量是一种几乎扭曲性的存在。这里的陷阱包括购物点太多，逗留时间太长，购物点产品质次价高，导游不合适的消费引导屡见不鲜等现象。

这些陷阱在一次次团体旅游过程中，对旅游者造成了不可估量的影响。这些影响不仅包括旅游者自己对旅游活动的再认识，也包括旅游者在对团体旅游方式进行传播时带来的不良影响。

三、精品团体旅游的开发策略

（一）抓住团体旅游的优势核心，提升服务质量

抓住优势核心，才能制造精品。旅游者作为旅游业的消费主体，追求精品也是他们的首要选择。所谓精品，就是拥有区别于其他产品核心优势的产品。对于团体旅游产品而言，无疑旅游从业人员的专业优势应成为区别于其他旅游产品的核心优势。

人们因为对异地的好奇而产生旅游冲动，他们希望在旅游过程中了解自己不知道的，而旅游者所处的地域限制和专业限制使他们缺少和旅游相关的专业知识。另一方面，旅游休闲性的本质属性意味着旅游者更希望在旅游活动过程中获得享受，而不是区别于原有工作内容的“另一份工作”。因此，他们同样希望在旅游过程能获得专业性的引导，使旅游成为休闲而又专业的活动。

旅游过程中，旅游交通方式和线路的确定将旅游景点串成一条良好的旅游线路，旅游景点的专业讲解、旅游食宿的选择、旅游商品的购买等，都会因为旅游者专业性的不同而影响旅游效果。旅行社是由一群旅游专业从业人员组成的团队，它的成员在旅游专业方面的优势毋庸置疑。专业的组织、专业的讲解、专业的信息提供使游客在游览过程中能将未知变成已知，将“没见过”变成“真感受”，更能从专业的服务过程中感受异地的自然美景和人文风情，从而拥有良好的旅游感受，最终认可精品团队旅游的价值所在。

因此，在现代的旅游过程中，旅游从业人员的专业性必须成为团队旅游的核心优势，旅游从业人员不仅仅要承担“导游”的角色，更应做好“旅游文化使者”的角色，将自己的专业知识和专业服务在旅游活动过程中充分发挥出来。只有这样，团体旅游才能从传统的旅游产品走向旅游精品。

（二）关注团体旅游的特殊功能，注重专题型团体旅游的业务开发

与散客旅游相比，团队的合作特质和交流特质是团队旅游的特殊功能。通过旅游，增强旅游者之间的认知是旅游活动的附加功能。因此，对于希望提高团队合作能力，加强彼此亲密关系，更好地进行团队交流的群体来说，团体旅游方式无疑是更好的选择。这些群体包括企业、家庭、学生和老年人。

对于企业来说，团体旅游可以提高团队协作能力，增强新老员工亲密关系，渗透企业文化的活动;对于家庭来说，团体旅游可以提高亲子关系，增强父母和子女之间的亲密关系。因此，面向企业的主题团队协作游和面向青年父母的亲子游可以成为专题型团队旅游的主要方向。

对于6～15岁的学生来说，他们正处于学习大量基础知识，逐步拥有团队合作能力，形成良好生活学习习惯的阶段。“学以致用”“加强合作”往往是对这个阶段的学生提出的要求。在学校所学习的课本知识，尤其是语文、历史、地理等方面的知识，学校无法在有限的时间内将知识和实际生活相联系，因此每个寒暑假，面向学生的课本游是青少年团体旅游的关注点。通过知识性很强的课本游即可以加强学习和生活之间的联系，又可以通过旅游的方式培养学生之间的团队合作能力。

中国的老龄化社会趋势使所有商家不得不重视老年人这个团体，面向他们的旅游市场被称为“银发市场”。老年人因为休闲时间充足，可自由支配的收入较多，已成为我国旅游业中必须要关注的群体。但老年人身体因素、思想观念和年龄特点决定了团体旅游方式出行成为他们主要的选择。老年人内心的孤单和曾经的经历使他们更希望通过团体旅游找到志同道合的人和曾经的回忆，一条富有“回忆特色”的团队旅游线路可以将老年人的需求充分体现出来。

精品团体旅游加上独特的主题性特征，使团体旅游的旅游服务专业性加强，旅游销售推广更加有针对性，也能获得更好的旅游效果。

（三）关注旅游者的特殊需求，注重特色化套餐式团体旅游产品的开发

面向一个旅游区，将不同的景点组合成适合不同需求的团队线路，形成特色化散客拼团的团体旅游产品。同一个旅游区，往往拥有不同类型的旅游资源，有观赏性为主的，有知识性为主的，有娱乐性为主的，有体验性为主的……。在旅游产品开发时，思考不同的特色，如相亲特色、探险特色、公益特色及班级周年纪念特色等，将和特色相关的旅游景点联成一条条不同的套餐式旅游产品，面向全国开展地接式团体旅游。

如相亲特色。由全国各地不同地方的单身男女组成，在景点选择中注重自然和人文旅游景点相结合，以能体现出各单身男女在自然和人文方面的知识积累程度;在自然景点选择中稍微增加一点强度和难度，以发挥各单身男女在身体素质和合作能力方面的表现;可以适当增加室外游戏娱乐项目，以发现各单身男女的积极程度和默契程度，最终达到通过旅游找到适合自己的人的相亲目标，从而突出旅游线路的特色。

（四）关注低端客户群的加入，注重专业化的传统旅游线路再开发

在旅游绿皮书《2013-2014中国旅游发展分析与预测》一书中讲述了中国旅游自2012年以来的出现了多点开花的新局面。从区域结构看，中西部居民的出游率明显上升，极大地缩小了区域间的旅游出游差距。《中国统计年鉴2012》中说明，从2006-2011年以来，中国城市居民和农村居民的家庭收入一直保持上升的势头。收入水平的上涨，使中国居民旅游的愿望和可能性都随之而不断增长。收入水平的提升，使人们在旅游决策、旅游范围的选择、旅游交通方式的选择和旅游方式的选择等方面有了一定的发展，如原以国内游为主的群体会向由出境游发展，原以周边游为主的群体会向国内游发展，而原来不参加旅游的人群会向周边游发展。

对于低端客户群来说，他们犹如处于中国旅游业发展初期的消费群体，对旅游活动不熟悉的状况意味着他们对团体旅游方式表现出极大的兴趣。目前，很多旅行社面向这些低端客户群，开发了“低价团”，甚至于“零价团”。很明显，这些旅游产品的方式仍然在走传统团体旅游的老路。然而，我国旅游业发展的历史告诉我们，这样的方式会使团体旅游的市场越来越小。因此，不要忽视近期发展起来的低端客户群，他们也许会成为未来旅游业发展的主体。在当他们因为不熟悉而选择团体旅游时，在用低价位吸引他们的基础上，用专业性的高质量服务让他们对团体旅游有更好的认可，使他们逐步成为精品团体旅游的潜在客户群。

（五）关注高端客户群的个性需求，注重高端团体旅游产品的开发

在多年旅游的不断培养下，中国旅游业中的高端客户群也在不断形成。这个群体因为对旅游活动各环节比较熟悉，因此他们一般都拥有以下几个特点：热爱旅游、有自己特殊的旅游需求、更关注旅游过程中的感受。

从旅游范围看，高端旅游客户群的旅游范围不断扩大，从国内游发展到出境游，由跨国旅游者发展到洲际旅游。2012年，中国出境游目的地已达150个，出境旅游消费达1 020亿美元，中国也成为世界第一大出境旅游消费国和第一大出境旅游客源市场。旅游范围越大，意味着旅游信息获取难度增加。因此，面向这些不断扩大自己旅游范围的高端客户群体，需要组织适合他们需求的出境团体旅游，给他们更好的专业服务。

从旅游组织形成来看，高端旅游客户群更喜欢自由行或小团队游的方式。而对于团队旅游产品的开发来说，小团体游的方式是需要关注的。小团队游，因为人数较少，且他们都由志同道合的人组成，旅游需求基本一致，因此面向他们的需求，定制每个小团队的团体旅游方案，即使当旅游线路基本确定，也可以根据旅游过程中的实际需求而进行小幅度更改。这种方式极大地改变了团体旅游不自由的劣势，从而最终使旅游者获得良好的旅游感受。

四、结语

中国旅游业的迅速发展，是机遇也是挑战。2015年，中国出境游再次表现优异，而出境游过程中的问题也在不断出现。面对旅游方式的多样化，团体旅游方式精品化、团体旅游服务的精品化必将成为旅游业发展的趋势之一，也是中国旅游业健康发展必须要认真对待的问题。