图书爱漂流

王玟兮

城市里最不缺的是什么？剩余空间和人流量。青番茄利用两者，以书为引，调动起整个城市的资源和信息流动。这样一来，还愁没有生意做吗？

青番茄创始人张丽娟最近一次出游是和90后员工们去海边玩皮划艇。

她很喜欢这群充满活力的年轻人，因为“他们不断地打破传统，塑造新鲜，这样一群人才能让青番茄不断突破”。

——青番茄是一家互联网图书馆，以免费借阅的模式把图书馆引入城市里的各式空间，比如咖啡馆、4S店等，再以通借通还的形式搭建O2O图书馆生态系统，目前已经服务读者2500万人次。

当下，碎片化信息爆炸，纸质阅读式微，图书馆这样古老的模式早就失去竞争力，青番茄为什么还要来蹚这滩浑水？

“如果把图书馆做成图书馆的样子，那才是真的作死”，张丽娟对青番茄的定位是一家互联网公司，图书馆的称呼更像是一种“妥协”——还没有确切的词汇描述青番茄做的事情，暂且就叫图书馆吧，用更接地气的话来说，青番茄正在用互联网改造一个古老的行业。

迈进咖啡馆

张丽娟的办公桌上放着著名生物学家道金斯的书，在道金斯的理论里，物种只有在不断演化中才能生存。张丽娟同样认为“企业只有不断改变才能发展”。

青番茄就是例子。

2010年，青番茄图书馆诞生。会员在其网站上注册后，交付不同等级的押金，便能享有对应的图书借阅时长和借阅数量；图书由第三方快递公司送货上门和退还，不愿再借时，押金可全额退还。在这样的模式下，青番茄的盈利主要来自广告，以及为合作企业设立外包网上图书馆，并以此收取年费。

凭借互联网的便捷，青番茄一诞生就吸引了大批粉丝。一年后，青番茄就在全国27个城市开通了服务。但很快张丽娟就发现物流擎肘。

物流过程不可控、配送时间过长、包裹遗失损坏……除此之外，青番茄还需要回收书籍，因此“逆向物流”，导致成本放大，不可控的因素更趋复杂。

形象地说，用户在网上看上一本书，青番茄通过第三方物流要花5天时间才能送到；这本书如果要实现第二次借阅，那么光在路上就要耗费10天时间！

有一年“双十一”，各物流公司爆仓，一位会员等了快20天也没有收到书，便直接来到青番茄的办公室，问：“我可不可以直接到你们办公室来拿书？”

这位会员“主动”上门取货的行为让张丽娟开始审视青番茄的经营模式：青番茄的快速推进和会员上门取书的行为都证明了阅读在城市里是有需求的，但问题是没有根据需求设计消费行为。

阅读在很多时候其实是一种即时需求。都市人生活节奏快，因此在空闲的时间里手中刚好有一本想读的书，才能造就最好的阅读体验。很明显，青番茄之前的送货上门模式费力而不讨好，难以满足用户的期待。

解决方法，就是要在线下找一个“闲人之所”，实现与用户阅读习惯的自动对接——这对定位于互联网公司的青番茄来说是一次“打脸”。

这个“闲人之所”，天然地就应该是城市中数量庞大的咖啡馆。2013年初，青番茄开始与咖啡馆洽谈合作。具体方式是，咖啡馆为青番茄开辟一个搁置书籍的地方，营造阅读氛围，并命名为“In Library”（内有图书馆）；青番茄则为咖啡馆免费提供200～500册图书，并定期更换书籍；同时青番茄在官网上为咖啡馆设立独立宣传网页，读者可以在官网上搜索距离自己最近的咖啡馆和图书馆。由此，青番茄就能为“In Library”提供便捷的图书借阅管理平台，实现图书在所有咖啡馆的通借通还。

这意味着，当用户走进咖啡馆时就走进了图书馆，满足了在空闲时间里翻阅书籍的需求；青番茄自身也摆脱了物流难题，只需要向咖啡馆定期送书与回收书籍，成本由此大大降低，流程也精简不少。

青番茄这看似“打脸”地走进线下，实际上是一次O2O转型，一个大道至简而又精准无比的定位。

但是，张丽娟创办青番茄的初衷是希望以商业智慧解决城市人群缺乏阅读的问题。这个目标里有两点，一是青番茄作为一家企业，要盈利；二是要对社会起到推进作用。青番茄显然距离这个目标还有一段距离。

编一个网圈人

2013年，青番茄获得风投，算是不差钱了。但作为一名“有节操”的创业者，张丽娟马不停蹄地开始了盈利模式的构建。

最简单粗暴的盈利模式就是广告。书籍是面向所有人的产品，青番茄作为图书借阅方是一个可以面向所有广告商的平台，况且还有咖啡馆这样的线下渠道。现阶段，青番茄已经开始与书签、明信片、笔记本等商家合作，推进广告业务。

这里有一个担心：当青番茄在线下引入第三方品牌广告，咖啡馆是否会要求分一杯羹呢？事实上，完全没有。

青番茄与咖啡馆形成了一种“蚂蚁与蚜虫”的亲密关系。由于不收取任何费用，青番茄在线下扩张中颇受咖啡馆的欢迎，他们认为青番茄的进入能够取悦消费者，还能增加咖啡馆的调性。有一些4S店，比如宝马MINI等中高端汽车品牌4S店，对青番茄更是青睐有加，他们希望车主来店里做汽车保养时，能够为车主提供出众的阅读体验，由此展现精致生活，完全就是一个活广告。

热烈的线下反馈，使得张丽娟意识到，随着合作的咖啡馆、4S店数量的增多，她可以借此铺设一张以都市人生活场景为节点的网，串联起人们生活中的所有资源和信息。只要这张网足够的大，通过图书的通借通还，汇集在这张网上的资源与信息就能流动奔涌起来。

这意味着什么？潜在的商机。

比如，青番茄可以与企业合作建立外包图书馆，与周边咖啡馆一道实现通借通还。在这个过程中，企业与咖啡馆建立了联系，他们中有的已经签订了活动承办的合同，有的咖啡馆甚至拿到了企业的投资。对青番茄而言，这种互联加大了用户黏性，同时通过向企业收取费用，或是推介培训产品，定制文化旅游产品，青番茄也创造了一条条盈利渠道。

青番茄官网上有专门的申请表，任何有空间的第三方，比如咖啡馆、商城、便利店、4S店、地铁站都可以申请“In Library”的入驻。青番茄有专门的团队对这些申请表进行筛选，“只要他们有热爱图书的意向，我们都会许可”，青番茄的筛选要求相对宽松。

现在，青番茄已经和全国58个城市里的1300多家咖啡馆，40多家4S店达成了合作，并且成为知名咖啡品牌“咖啡陪你”的新店开业标配。

但依然有许多问题，曾经就有咖啡馆由于自身的经营不善关闭，而青番茄的书籍也就连同店铺一起消失了，还有的店主不怎么配合回收书籍等等。“所以我们倾向和品牌店合作，风险要小一些。”

2014年10月，青番茄App上线，用户可以通过手机定点即时查阅“In Library”和扫码借阅。也就是说，第三方空间是点，移动的人流是线，App把这两者串联在了一起，形成了一张网。只要是人们希望传递的资源或信息，都可以通过这张网传播。

好图书馆从不提供书

在创立青番茄之前，张丽娟从事计算机行业，但她“就是对诗歌、设计、美学充满热爱”。这种一半严谨、一半浪漫的性格很容易在她制定的青番茄发展策略中看出。理科生思维，促使她以生活场景为节点设定线下渠道，每一步都力求有理可循，可行至简；浪漫的个性，也使得青番茄一系列产品充满着诗意与美学，给人一种惬意的享受。

“你可能去了十遍马尔代夫，也不会理解那片海和那片礁石。但如果你读过关于马尔代夫的故事，那么你就会获得完全不同的体验，这就是阅读带给人感受美的能力”。张丽娟描述的是青番茄的一个产品——“书式旅行”。

青番茄有一个部门叫做“阅读设计研究所”，工作内容就是切合读者的需求，开发以书为主题的产品，“书式旅行”就是其中一个产品——与当地旅游局或者资深驴友合作，向用户推荐书单，开展交流活动，让用户感知旅行目的地。青番茄与出版商合作，当场提供书籍的借阅或者购买。

更为重要的是，青番茄在借阅和线下活动中，掌握了一个庞大的阅读趣味“数据库”，阅读趣味反映了读者的爱好、兴趣乃至个性。这个数据库就成为了青番茄的另一个盈利点，比如网站需要这个数据库进行网站的广告推送，或者个性化服务。

“青番茄从不直接提供书”。张丽娟认为像传统图书馆一样简单粗暴地给出书目已经不符合现在的用户习惯了，青番茄是一个阅读产品提供方，向不同人群、不同场景提供合适的阅读产品、能够打动人群的产品。

此时，张丽娟实际上是一名产品经理。

2013年夏天，英剧《神探夏洛克》热播，青番茄发现市场上有许多悬疑侦探类的书籍，也有侦探主题的咖啡馆，但很多“卷福”粉丝们并不知道这些。有空间、有书籍、有人群，青番茄顺势推出“侦探小说推理馆”，与出版社和咖啡馆合作，定期开展线下活动，举办侦探游戏等，为咖啡馆、出版社带去用户流量和黏性。

除此之外，青番茄还与许多品牌商合作，比如汽车、广告、设计院等等。最近的一次合作是与宝马MINI合作，举办了一期有关舞蹈的读书会。青番茄在这个过程里扮演的是内容提供方和活动策划方。

这一切都是以书展开的，这时书不再只是承载咨询的物理载体，其背后是关联着各行各业的一笔大生意，因为书总是包罗万象的。

当被问到为什么取名“青番茄”时，张丽娟转换到了文艺青年的频道：“番茄既可以被当成水果又可以被称作蔬菜，有无限可能，而且营养又丰富，但最初又因为没人敢吃，被称作狼果。有无限可能，又有发展，但又没人敢尝试，不正是我们正在做的事吗？”