浅谈“互联网+”背景下的媒体融合发展

朱凤玖

【摘要】在“互联网+”的背景下，互联网思维、互联网创新已经深度融入到社会各行各业。对于媒体行业来说，传媒行业格局中传统媒体与新媒体正在呈现相互融合发展之势。面对大形势、大趋势，传统媒体必须强化互联网思维，积极推动媒体融合发展，形成适应媒体融合发展的新观念与新认识。

【关键词】传统媒体 新媒体 媒体融合 互联网思维

2015年“两会”期间，国务院总理李克强在作政府工作报告时提到，制定“互联网+”行动计划。至此，“互联网+”战略已经上升至国家战略层面。互联网思维、互联网创新已深度融入到社会各行各业。对于新闻媒体行业来说，包括新闻产品、传播终端以及受众的心理等方面都在发生着变化。互联网生成的舆论以及影响舆论的能力逐渐增强，新闻内容呈现的方式也日趋多元化。在“互联网+”的时代背景下，信息传播提速、拼时效渐成常态、信息碎片化趋势明显，传媒行业格局中传统媒体与新媒体正呈相互融合发展之势。从某种意义上来说，迈向“互联网+”是媒体融合面对的一项重大课题。因此传统媒体必须具备“互联网思维”。

一、互联网思维与媒体融合

媒体融合并不是一个新词。早在1983年，美国麻省理工学院的伊索尔·索勒·普尔出版的《自由的科技》一书中就提出了“传播形态融合”这一概念，其意是指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势。如今，新旧媒介的融合已经是“新常态”，媒介融合不仅有市场需求，也有媒体行业自身发展的需求。在媒介融合的背景下，互联网思维是一个关键词。何谓“互联网思维”？普遍认为最早提出“互联网思维”这一概念的是李彦宏，此后这一概念逐渐被社会关注与讨论。近年来，“互联网思维”观念已被各行各业、各个领域的人所认可，对“互联网思维”的解释也是仁者见仁，智者见智。有学者认为，互联网思维是在大数据、云计算等科技发展的背景下，对用户、产品、企业乃至整个商业生态重新审视的思考方式，提倡“用户至上”，追求“极致的产品与服务、强大的社会化媒体运营”。亦有学者表示，互联网思维是一种系统性的商业思维，适用于所有企业，它不仅仅涉及企业的营销和服务，也影响到企业的产品设计和创新，甚至影响到企业的组织构架和企业文化。在笔者看来，互联网思维其实是科技发展背景下的一种新的思维方式和方法，也可以称之为一种民主化的思维模式。这种思维模式更关注的是用户的体验、人的价值以及受众的反馈与表达，倡导“用户至上”，是对用户、产品、企业乃至整个商业生态圈的重新审视。

二、“互联网+”为媒介融合带来全新发展姿态

“互联网+”思维能够为媒体融合赋予更多新元素，媒体融合应该沿着“互联网+”的思维延续下去。

1、变革与颠覆：新思维打造新平台

互联网技术创造了前所未有的虚拟空间，其所具有的交互性、即时性、共享性以及个性化等特征给媒介带来全面的革新。传统媒体时期所形成的“分立化”的传播体系已经受到了严峻的挑战与挤压，融合与变革、创新与革命已成为传媒行业“底色”。对于传统媒体来说，主动探索与进军新媒体领域，积极认识与掌握新媒体的技术优势及其传播特点，学习和借鉴新媒体信息加工与传播方式，实现新媒体背景下的融合发展显得极其重要。此外，还要学好、用好互联网思维，实现传播理念的精准化、分众化，要在传播理念、传播思维以及传播方式上推陈出新，积极顺应全新时代的传播要求，满足受众及社会的信息需求。

2、潮流与趋势：联合、整合、融合的多平台化

信息时代，以互联网为代表的信息技术正颠覆传统的传播方式。顺应互联网潮流，强化互联网思维，积极推动媒体融合发展，成为摆在传统媒体面前的一个重要课题。目前，互联网与媒体的融合主要表现在信息源的融合、传播渠道的融合以及接收终端的融合。传统媒体拥抱互联网，促使媒体的边界以及外延不断拓展与延伸。因此对于传统媒体来说，不仅要在信息内容、传播渠道、传播平台、经营管理等方面积极实现融合与创新，还要通过运用新技术发展手机客户端、手机网站等新应用、新业态，以新技术促进媒体融合发展。当前，联合、整合、融合的多平台化已成为媒体融合与发展的现实选择与必然趋势。

3、助推与升级：移动互联将成融合发展主战场

2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信和中国联通发放了FDD-LTE牌照，至此，国内三大运营商，中国移动拥有TDD制式4G牌照，而中国联通和中国电信则同时拥有TDD和FDD制式4G牌照。可以预见的是，随着运营商对4G网络的大力推广，将让国内移动互联网步入全新4G时代。4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量。通过智能手机、平板电脑等移动设备来获取需要的信息、实现信息的传递也成为现代人的生活不可或缺的一部分。移动互联网凭借其技术优势可以促进媒体及其信息内容的深度融合，进而实现媒介融合的纵深化，以此来满足用户对信息内容以及社会关系的需求。移动互联网和智能终端技术的不断发展与进步，已成为媒体融合发展的助推器，为传统媒体在新时代的发展和转型提供新机遇。

三、媒体融合发展需强化互联网思维

在“人人都有麦克风”的全民传播时代，媒体传播生态正在发生着剧烈的变化。因此，对于传统媒体来说要积极学习新媒体的传播方式、话语体系、管理、经营模式，强化互联网思维，以此来推动传统媒体改革与创新，巩固与壮大主流媒体的话语权及其影响力。具体来说：

1、树立融合发展理念，转变思维方式

随着网络和数字传播技术的不断发展，新媒介给媒体的格局带来重大的调整与变革，融合发展已成为媒体发展的基本要求与方向。传统媒体也都通过创办网站、开微博、微信、创建客户端等方式积极促进“融合”，实现互动与并行发展，但整体来说传统媒体的优势还有待挖掘。因此，传统媒体要想突破媒体融合的“瓶颈”，关键还是在于思维方式的转变，要树立融合发展理念，用好“互联网思维”。媒介融合不仅要在内容、技术支撑、用户洞察方面下功夫，还应积极与互联网接轨，在互联网规则框架内进行资源有效配置，实现媒介资源、生产要素的有效整合。此外，还要加强组织结构、传播体系和管理体制等方面的调整，努力在内容、技术、终端、人才队伍上实现共享融通，在内容、渠道、市场等方面实现跨越式发展。

2、注重内容与技术的有效结合

以互联网为代表的科学技术的迅猛发展，使媒体走进了“数与网”的时代，信息传播的空间不断拓宽和传播速度不断提高，传播手段与信息内容也不断丰富。传统媒体与新媒体在理念、内容、渠道、技术、经营、管理等方面各有其优势和特点。对于传统媒体来说，其优势体现在新闻内容的采集、加工与生产，而对于新媒体来说，则更多的体现在即时性、多向、开放、海量传播以及注重用户体验等方面。媒体融合时代，媒体要将技术与内容建设摆在同等重要的位置，注重技术与信息内容的结合。内容产品是媒体融合的根本，高品质的内容产品及服务仍对媒体的未来发展起到至关重要的作用，是媒体未来生存发展的基础。媒体未来融合发展，应以优质内容资源为基础，并对其进行深度挖掘、整合及再创造，实现内容传播的互动化，以及传播方式由大众传播向个性化、定制化、精准化的分众传播方式的转变。渠道是媒体融合的基础，媒体机构要以互联网为基础，架构多媒体融合传播渠道，形成立体化的传播效应以及“一体化”的传播生态圈。

3、重视用户体验，培养“沉浸”式的用户依赖

互联网思维的核心就是以人为本、以用户为中心，即注重用户需求，以用户为导向，专注于提升用户的体验。因此要想从根本上有所突破，必须从各个方面把握受众、服务受众以此来赢得受众。公众的媒介需求不仅表现在媒体提供的信息产品及服务上，更多的体现在其提供的方式以及由此带来的内在体验。传统媒体以互联网思维转型升级，就是要学会真正体会互联网所具有的特质以及以此带来的开放、平等、协作、分享等精神，努力适应数字化、网络化时代受众的体验、习惯以及偏好等各方面的变化，真正实现从“传播者本位”向“受众本位”的思想转变，以优质的新闻资讯及娱乐产品赢得受众、聚合受众，做到“实时、个性、定制、互动”。重视受众的需求和意见，充分利用互联网技术，为受众提供更加精准的服务。此外，还应发挥新媒体平台的作用，最大程度地让受众参与到传播活动中。围绕用户这个核心，从理念、内容、方式、管理等各个方面展开，在传播内容和传播方式上更好地满足受众需求。