浅析微媒体中的征兵、招生宣传的落地性

贺纪乐 徐路瑶

【摘要】为增强征兵季宣传效果，拓展征兵宣传的新途径，本文通过对微信这一新媒体形态在征兵入部队、招生入军校中传播优势的实例分析，从中探索全国征兵、招生季宣传工作如何借助微媒体这一融合多种传播形态的多维信息传播平台来实现宣传效果直通直达的贴近性和真实真切的落地性。

【关键词】征兵招生微媒体落地性

微媒体，从狭义上理解就是以个人以及专业化制作团队为主体的推广媒介或者以个人为传受对象的传播媒介。微媒体有着开放的外延、海量的内容、快捷的速度、点对面和点对点的融合型传播方式，微博、微信就是目前普及应用最为广泛的微媒体的代表。微博、微信等微媒体作为一种不断发展的信息生产、获取、传播和分享的新型自媒体平台，已经成为信息高度整合的平台和实现信息直达的传播渠道，它们正推动着一场以“微信息”和“微交流”为内容的传媒“微革命”，为各类信息资源的传播提供了前所未有的高效又高速的传播方式。

自2013年起，每年的六七月份成为高考季、军校毕业季、征兵季的重合时期，军队院校形象宣传工作和全国性的征兵宣传工作都进入关键时期，军队院校纷纷借助微媒体平台，整合个性化高质量的信息内容，依托在校学员、毕业学员群体形象和军事院校“军味十足”的校园文化进行广泛宣传，既呈现了具有个性化的军校人才培养成果、办校特色，又弘扬了具有普遍性的新一代“四有”革命军人群体忠诚使命、无私奉献、献身国防的精神特质。军校形象的宣传方式给具有全国普遍性和周期性的征兵工作带来了新的启示，也即是充分发挥微媒体传播优势，实现征兵宣传的落地性。

一、统筹微媒体平台的纵向整合和横向联动

鉴于微媒体中微博、微信的传播优势，它们已经被公众熟知熟用，其中的微信公众号已经成为人们不同组织单位或者个人发布信息的重要平台，更是人们获知自己兴趣所在的信息资源的重要渠道。传统的征兵宣传工作，就形式而言，大多依赖于下发文件通知、拉条幅、办宣讲团、散发传单等需耗费大量人力财力物力的人海战术，但实际效果往往不尽如人意。如果借助微媒体平台进行新形势下的征兵宣传工作，将以征兵为主题的多样化的信息产品直接由征兵负责单位传送至普通百姓的智能手机里，将征兵信息绑定到百姓的“手掌”中，让征兵宣传人员足不出户就能直接将征兵信息送给万千百姓，既节省了大量经费又博得了最大化的信息关注度。

微媒体平台不是单一独立的存在着，其有着多种形式上的延伸，比如微信公众号、手机移动客户端、HTML5页面、贴吧等，要实现征兵工作的遍在性，就要注重微媒体平台的横向联动，不拘泥于微博、微信公众号，还要开拓微媒体的其他延伸形式，增加征兵宣传的信息出口，适应受众分化的大趋势，满足不同受众群体的信息需求。在纵向上，依托媒体和单位组织的层级划分，在微媒体平台上发布不同视角的征兵信息，使得微媒体上的征兵信息既有权威媒体、中央或省级征兵工作部署的整体性指导方针，又有地市级或县区级具体化的征兵政策和程序化的细节信息，既有大方向又有小举措，实现征兵宣传的大局和具体、宏观和微观的有效结合和统一。

二、依托微媒体平台多种文本形态的聚合优势

微媒体平台中围绕某一话题的多样化文本形态有利于该话题在受众中留下深刻印象，比如，军报记者微信公众号自2015年4月25日起到2015年6月29日，已经累计推送33期“晒晒毕业照”，每期发布制作精良的军校毕业照，照片中处处洋溢着青春励志、昂扬向上的气息，再配上坚毅刚强、激情澎湃的文字，强效的视觉冲击力加之有思考深度的文字阅读，更易让人印象深刻，进而实现预期的传播效果。除此之外，还发布由军校毕业学员自己制作的军校宣传片和征兵海报，其中在2015年6月28日18时33分推送的“军校毕业生自制最强征兵海报”文章，发布不到24小时，阅读量已经突破4万次。有深度的文字、有视觉冲击力的视频、有酷炫靓丽的图片、有极具人情味的卡通形象和漫画，多种文本形态的结合已经让毕业季成为军校形象宣传的井喷期。

“人民前线报”微信公众号，作为全军被唯一批准上线的军区军兵种报官方微信，在今年的征兵、招生宣传中走到了前排，走出了“前线”范。立足南京军区，聚焦东南一线，是“前线哥”的姿态，其推送的征兵、招生宣传内容丰富全面、政策解读权威、形式新颖活泼，接了地气，聚了人气。2015年5月21日刊登的福州市鼓楼区的征兵系列宣传画报《參军吧兄弟》就以独到的设计、炫酷的画面吸引了众多有志青年的眼球，截止到7月6日，阅读量已经达到3600次。强化宣传效果，需要构建立体宣传模式。“人民前线报”微信公众号的征兵宣传着眼受众快速阅读需求、读图时代召唤，用“权威发布”及时传达最简洁实用的征兵、招生信息及新规新政；用“前线策划”为有志从军青年提供深度、专业资料；用“前线酷图”刻画官兵形象，展现火热军营，达到视觉引导，吸引受众关注；用“前线人物”彰显“四有”军人精神特质，凝聚榜样力量。这几个栏目构成了看不见的立体宣传网络，综合运用文字、图表、视频等文本形态，通过微信的开放性、互动性让社会公众既接收了信息，又增强了对军人与部队的认同感。

借助微媒体平台，对征兵信息资源进行多文本形态的创作，并进行多角度融合整理，让征兵信息不再枯燥呆板，严肃单一，而是具备强烈的可视化、可读化的审美效果，使军事话语体系中的宣传思想巧妙融入网络化民间话语体系当中，真正将征兵信息在百姓视野中以立体多维的形态呈现出来。

三、依托微媒体平台对高质量传媒资源进行灵活转化

湖南卫视和解放军八一电影制片厂联合制作的大型国防教育类电视真人秀节目《真正男子汉》自播出以来就火爆荧屏，立即成为无数军迷观众热捧的电视节目。通过这一档节目让观众再次看到了新一代革命军人为实现强军目标而奉献青春、忠诚坚守的热血一面。

在《真正男子汉》热播之际，军媒纷纷“趁热打铁”展开军人形象宣传，尤其是军事类微信公众号平台，将《真正男子汉》展现出来的军人血性、无私奉献、为打赢谋打赢的精神品质充分挖掘出来，并辅以横向或纵向的人物和情境延伸，以推送文章的方式发布到受众手中。比如，一号哨位2015年6月11日推送“铁血指导员文海的海量私房照，拿好不谢！”、军报记者公众号2015年6月14日推送“《真正男子汉》究竟教给我们什么”，这些文章也都获得了很高的阅读量。“人民前线报”微信公众号在2015年4月9日至7月3日推送的19期“前线酷图”更是将军营中所有代表光荣与奋斗、坚强与勇敢的军人形象一一呈现：特种兵、女兵、特种作战犬、新型直升机、亮剑演习场……。《真正男子汉》节目热播的第一印象是具有视觉冲击力的画面，微信公众号推送的文章是看似简单但又有深度思考性的文字，感官的震撼和深度思考的结合更易使受众形成认知情感的连锁反应，也因此使其成为最具宣传价值和最具号召力、感染力的征兵宣传素材。通过微媒体点到点的传播，使得新一代革命军人无私无畏默默奉献的精神品质不再仅停留在军队话语体系中，同时在民间话语体系里也更具活力和价值意义。

微博、微信等微媒体实现了传播者、媒介、受众之间更为丰富和多样的传播形态的相互交融，在满足人们进行即时信息传播的同时，也实现着全面信息的复合传播。征兵工作只有大胆尝试借助微媒体的多样化平台和文本形态，整合传播平台和多向度的信息资源，赋予征兵信息更强的内容价值生产能力和效果延伸能力，将“宣传”化为融入式的国防教育，真正实现征兵宣传工作的落地性，进而达到“入脑入心”的效果。

参考文献

①王海兰，《论微媒体对传统传播学理论的影响》[J].《北京联合大学学报（人文社会科学版）》，2014（4）：125-128

②王广浩、刘国耀，《创新征兵宣传方式提高征兵宣传效果》[J].《国防》，2012（3）：61

（作者：均为解放军南京政治学院新闻传播系2014级硕士研究生）

责编：姚少宝