新形势下地方电视台的网络融合之道

崔敏

【摘要】新形势下，地方电视台遭遇巨大挑战。本文分析了新媒体的特点，提出利用互联网平台做好网络融合，是成功化解困难的有效途径。

【关键词】地方电视台互联网+电商平台网络融合

近年来，实体经济增速放缓对传统媒体的影响逐渐显现。有调查显示，2013年传统媒体广告增长为6.4%，低于同期GDP增长速度。而2014年广告市场同比增长仅为1.6%，下半年更是呈直线下滑态势，曾一度下滑到负10%。考虑到各种调查数据的参照标准有异，可能存在一定误差。但是，傳统媒体广告下滑已是不争的事实。对于地方电视台而言，如何开拓新的经济增长点，迫在眉睫。

一、困境：地方电视台生存状况分析

一般来说，地方电视台的收入构成无非是广告、大型节目赞助以及少量的三产收入等。其中，广告占有举足轻重的地位。据《2014年中国广告市场各行业广告投放数据分析》显示，当年各行业广告花费排在前五位的依次是化妆品＼个人卫生用品、饮料、药品及健康产品、食品和商业＼工业＼农业产品。排在前几位的广告主有宝洁、欧莱雅、联合利华、百胜国际和可口可乐等。分析这些排名，可以清楚地看到，这些占绝大多数的电视广告，分到地市级电视台的份额微乎其微，它们首选的投放对象是卫视，其次是央视。

地方电视台广告主大多是地方企业，占大头的一个是房地产市场，另一个是医药行业。然而近年来，房地产市场逐渐低迷，广告投放量大幅锐减。因为楼盘出售困难，广告费不能用现金支付，而以商品房冲抵，这样的事情已不足为奇。一些医药广告由于涉及虚假宣传、夸大药效等原因，也屡屡被主管部门叫停。再加上实体经济下滑，导致各种零散广告的投放也在不断缩水，地市级电视台的收入日益减少。

与此同时，还有费用支出的不断增加。电视行业的运营成本原本就很大，加上这十年来，摄像技术不断更新，信号采集从标清到高清，信号存储从磁带到光盘，再到硬盘。每一次技术革新，都有一大批设备被淘汰，这也就意味着一大笔支出的产生。硬件更新的同时，编辑软件也得配套，这又是一笔不小的开销。随着新媒体的崛起，传统媒体的优势被弱化，为了增强报道效果，加大竞争优势，不少地方电视台还不惜血本购置了多讯道转播车。一方面是收入的递减，另一方面是支出的不断增加，如此下去，地方电视台的生存状况可想而知。

与收入锐减相对应的是收视率的持续下滑。央视-索福瑞的数据显示，近几年来，15岁-34岁观众的人均收视分钟数均在下降。与此形成鲜明对照的是，“低头族”“手机控”越来越多。这种形势下，地方电视台的收视率自然也不可避免地在降低，以民生节目为例，这类地方电视台的王牌节目，有的收视率曾一度能达到17个点，现在能保住一半点位已经很不容易了。收视率的降低让地方电视台的处境愈加艰难。

然而，尽管处境艰难，前景却也并不让人悲观，只要把握住新媒体的特征，找到电视媒体新的经济增长点，一切难题都会迎刃而解。互联网+时代的来临，将为解决这一难题提供千载难逢的机遇。

二、机遇：“互联网+”时代的到来

互联网购物其实不是个新鲜事物，早在上个世纪就已经有了，但是在推特技术和无线网络出现之前，一直难成气候。而推特技术的发展，把手机这种随身携带的通讯工具，变成了移动掌上电脑。无线网络的全覆盖，又为人们实现了随时上网的可能。

随着电商的崛起，网络购物逐渐融入了人们的日常生活。从开始的小件商品，到建材、机械等大型物件，电商们已经成功将实体市场照单搬进了虚拟平台。阿里巴巴、京东等飞跃式的发展，让人们看到了互联网消费的无限潜力。应该说，网络购物是一次消费理念的变革。如今，很多大的变化依然在发酵、酝酿。国家提出“互联网+”的理念，就是号召大家要充分认识，并利用好这个千载难逢的机遇。

俗话说，独木难成森林。仅仅依靠电视媒体自身，想要在电商平台上有所作为也着实不易。好在这么多年各种全国以及地方性网站的发展，为电视媒体提供了可资借鉴和合作的可能。比如，拉手网、团购网，地方性论坛、网站等等，它们经过多年的摸索和运营，已经与地方经济实体结成了良好的合作关系，并集聚一批忠实用户。

这些网站虽然在运营上已经有了很多经验和基础，但是依然面临不少问题。像合法性问题、公信力问题、内部管理问题、行政资源问题，以及继续做大的瓶颈等。例如，因为它们颇具影响力，不少社会和商业活动都会邀请网站工作人员参与采访，但是严格来说，这些工作人员是不具备采访资格的，他们在网上所发布的公开信息，也就存在争议，公信力也不会很高。如果能与掌握大量资源，并且公信力较高的主流媒体合作，这些问题也会得到解决。

那么，在新形势下，如何发挥地方电视台的优势，成功实现网络融合呢？

三、解困：地方电视台与网络的融合发展

不管如何发展，作为地方电视台，新闻立台的理念不能动摇。

众所周知，电视媒体的优势是发布信息及时、快速，现场感强。推特技术的发展，实现了信息终端无限延展，让每一个人都成为了信息发布者。这不可避免地消解了电视媒体的一些优势，甚至把它的一些优势变成了短板。

要弥补电视短板，同样要利用推特技术。首先要完善电视媒体的网络平台，把各种节目资源整合在这个平台上，打造新闻实时发布机制，利用文字、音频和视频等方式，及时播报新闻。比如今年8月份发生的天津爆炸事件，李克强总理在现场视察的时候，一家香港媒体的记者就使用了手机摄录的方式进行报道。就技术而言，这种播报方式已经没有任何问题了。

采用这种播报方式，势必需要大量人力。要解决这一问题，一是可以充分发挥通讯员的作用，对这些人员进行技术培训，同时保证后期编辑与他们可以顺畅沟通。二是可以调动广大新闻爱好者的积极主动性，遇到突发事件，第一时间联系媒体，或者独自完成拍摄。因为网络平台可以同时兼容文字、图片和视音频，在信息搜集方面受到的限制较小，重要的是网络编辑要把好关，对新闻事实要严格审查、核实。

在广告创收上，运用“互联网+”的模式，开拓新的经济增长点。首先要与其它网站建立深度、密切的合作关系，而不仅仅是互相链接。例如，笔者的一个同事正在尝试一种新的广告营销方式，把酒店和零售商的广告引入电视台网站，作为回报，对方不是直接支付广告费，而是给付一定数额的代金券，我们再通过拉手或者团购网把这些代金券变现。这样的模式可以不断向外拓展，既缓解了广告客户的经济压力，又实现了广告创收。电商作为中间的过渡，也有利益分成。把双方共赢，变成了三方共赢。这种模式是央视和卫视很难实现的，而地方电视台很容易将其发展成自身的一大优势。

如此一来，电视网络平台不再是传统的广告发布商，同时兼具了网络营销的角色。这样的探索，远远没有结束。随着电商营业范围的不断拓展，能不能将更多的实体经济，诸如机械制造等大型企业也纳入电视网络的营销模式中？根据互联网的特点，是不是可以把大型活动植入网络平台？在电视网络营销中，可否引入众筹的概念？等等。解答这些问题的过程，就是拓展电视收入渠道的过程。

结语

有人说，新媒体的急速膨胀会将传统媒体取代。这种说法太过夸张、武断。新媒体不可能完全取代传统媒体，但是它会将传统媒体的各种功能整合在一起，爆发出难以估计的能量。研究并把握这种改变，适时调整媒体运营的方式和方法，必将立于不败之地。如果把握住了现在，也就把握住了未来。

参考文献

①《2014—2015中国广告与宏观媒体环境分析报告》，199IT互联网数据中心

②《2015媒体环境的巨变及对营销传播的影响》，百度文库

③《2014年中国广告市场各行业广告投放数据分析》，中商情报网