制造“集群化”音乐巨星

姜中介

我们的时代还有没有真正的音乐巨星？

在YYQ音乐圈总经理陈文彪看来，“周杰伦是传统唱片时代的最后一个巨星，移动互联网时代的巨星应该符合碎片、集群化的特质”。这意味着，变革时期所生产的歌手会和以往大不相同。

在集群化时代，如何取悦不同集群的群体，成为一个歌手能否成名的关键。不过，互联网带来的信息爆炸使歌手迅速被淹没，保持歌手持续火热的难度超过以往。

在音乐产业中存在一个悖论：通过互联网，音乐制作人可以提供更多的音乐资源，按照常理应该可以诞生出更多优秀的音乐作品。但在免费音乐主导的华语音乐市场，经典作品反而变得更加稀缺。

这就要求音乐产业的从业者打造出一个完整的生态链，数字音乐的制作、生产、发行的分成机制、艺人经纪的孵化模式，都需要重新制定规则。

互联网对音乐产业的影响不仅让传统实体唱片业萎缩，使得原本的电台、电视、CD唱机等为主体的音乐传播介质被颠覆，直接让音乐产业的“造星”工程陷入低迷。一时间，不少资深音乐人、唱片公司老板都迷失了方向。

“之前推一个新人，只要去电台打榜、推出MV等方式来增加作品和人的曝光度就可以了，现在做这些却没有太大意义。”陈文彪对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，互联网对传统音乐推送渠道的瓦解显而易见，作为音乐产业最核心的受众群体——年轻人，几乎是一夜之间被互联网分流。

“如果按照以往的套路，兼顾传统渠道与网络渠道来提升曝光度，其效果大不如前。”陈文彪说，互联网的海量信息和信息的快速更迭迅速淹没了音乐新人，推出一个可以让歌迷接受的歌手，其投入成本是原来的数倍。

因为碎片化时代让人们的集群化特征越来越明显，有着类似教育背景、工作经历、个人喜好的人群形成了不同的“圈子”，“圈内人”分享推送相关的信息，对于歌手的推送方式提出了更为严苛的要求。

对于集群内的大多数人来说，他们又处于盲从状态，对于什么类型的音乐、歌手更适合自己，并没有非常清晰的认识，他们希望出现一个歌手（明星）能够在某些角度体现出自己身上或是自己所期望的特质，并让这个歌手（明星）来引导自己。

“即便是豆瓣音乐这种做得比较成功的，也要用户基于一定时间的使用后，积累足够的数据才能做到较为精确的音乐推送。”陈文彪说，人们的盲从性给歌手以及音乐作品的推送带来了很多麻烦。

这就要求唱片公司和经纪公司做出更为精准的营销方案，而以往对于巨星的定义也被迫做出相关调整，只需满足歌手所精准服务的圈子就可以，不需要做成“高大全”的通杀型歌手，因为在当下要推出一个类似麦当娜、张学友、周杰伦这类型的巨星所要付出的成本，是唱片公司无法承担的。这意味着，变革时期所生产的歌手会和以往大不相同。

以颠覆著称的天娱传媒总裁龙丹妮进行了大胆的集群化尝试，2013年“快乐男生”选秀比赛的前三甲是华晨宇、欧豪、白举纲，这三人有着泾渭分明的特质：华晨宇是个性鲜明的音乐怪才，欧豪是有着八块腹肌的小鲜肉，白举纲是个性蠢萌的“逗逼”，他们都在各自的细分领域逐步打通关，成为市场与粉丝的宠儿。

“现在要打通所有圈子，成为所有人都追捧的明星，这对于歌手来说是一个压力很大的事情。”大麦华南区市场总监顾剑表示。

唱片公司在打造一个歌手并推向市场的过程中，会索取相当的商业回报，否则无法形成完整的音乐产业链，而市场给予不同歌手的身价估值就显得尤为重要。

“这要求歌手不光要有相当的粉丝数量，也要看有多少粉丝愿意为你买埋单。”陈文彪说，一个成熟的歌手要对粉丝形成购买力，能够让粉丝为歌手捧场。

“从前衡量一个歌手是否走红很简单，直接看唱片销量能够到什么量级就行。而现在的衡量标准则复杂很多。”YYQ音乐圈首席音乐运营官吴清俊对《21CBR》记者说。

吴清俊曾任华纳音乐的版权音乐总监、阿尔发音乐总经理，圈内人称其为“南宫博士”。这位台湾知名音乐人曾与周杰伦、方文山、王志平、袁惟仁等音乐人合作，并一手发掘出锦绣二重唱、ME2等艺人。

加盟YYQ音乐圈后，吴清俊利用这个汇集了大量原创音乐人和作品的开放平台，与创作人面对面切磋交流。在切实了解他们的创作理念、心路历程以及从业愿景后，遂决定发起组建“YYQ享乐派”并开展“创作交流营”、“享乐派对”等一系列造星计划。

“在台湾有一个有趣的现象，就是新闻报道歌手演出，只看上座率，却不看重有多少人来看。”吴清俊表示，一个歌手不管是办万人演唱会还是500人的小型歌友会，只要保证超高的上座率、充分调动起歌迷的热情一起high，就是一个成功的演出。

换言之，对于歌手估值的判定应该聚焦在是否对自身所处的集群具备足够的影响力，并能提供高质量的音乐作品，服务好所处集群内的歌迷，并不需要过分追求自己的歌迷规模。

但移动互联网在让歌手迅速被人所熟知的同时，又会被人迅速遗忘。成为红极一时的歌手并不难，但如何持续性地成为音乐圈内的焦点，才是“造星”的难点。

实际上，选秀歌手往往通过演绎成熟的音乐作品，往明星之路前行。但走过选秀阶段后，则需要高水平的新音乐来打造属于自己的符号。如果缺乏高质量新音乐的支撑，就无法得到进一步提升。

吴清俊表示，一个能够成为明星的歌手，不能局限于歌唱技巧的提升，更要具备足够的特点让人记住，需要持续性地提供符合自身特点的音乐作品，才能实现自己的明星梦。

去年通过参加《我是歌手》而迅速蹿红的邓紫棋，不仅登上各大娱乐媒体的头条，微博粉丝增至373多万，出场费也从每场10万元暴增至40万元。尽管邓紫棋可以用一口流利的普通话开玩笑，熟练运用微博、微信等网络社交工具与粉丝互动，但能够持续走红并不是她的翻唱功力，而是她的音乐，一提到《泡沫》、《后会无期》等作品，大家就会联想到邓紫棋。

“参加节目也好，开个唱也好，我只是想让人知道我叫邓紫棋。”邓紫棋对记者说。

为了打通多个集群，不少唱片公司开始热衷于向市场推出组合团体，因为组合团体内人数众多，每个成员所代表的集群都被严格设定，从而保证集群特征并不重叠，可以最大限度地获取最大公约数，让粉丝的数量规模上呈几何上升趋势。

“做单个歌手的风险现在还是挺大的，推出团体组合的成本收益比会更划算一些。”陈文彪表示。

相比推出单个歌手要想方设法延续歌手的职业寿命，团体组合可以根据集群需要的变化而调整内部人员结构。尤其在韩国音乐市场，几乎所有的团体组合都有严格的退出制度，女子团体中，成员到了25岁就要被新人顶替，团体内的每个人只是生产线上的一个零部件而已。

“音乐作品与歌手的匹配度方面，团体会更加有优势，个体对于作品还是需要一个更加个性化的定制。”陈文彪表示，团体组合可以根据作品的具体需求进行风格上的调整，而单个歌手若想改变风格，是一件需要做出重大抉择的事情。

就这样，近年来包括日韩在内的整个东亚音乐市场内，团体组合开始大行其道，AKB48、EXO、TFBOYS等团体形式的组合长期把持娱乐媒体的头条。

“有人会因为喜欢团体内某个成员而关注团体，也会有人就是喜欢这个团体而成为粉丝，总之，总有一款适合你。”顾剑说。

这种抱团的做法已经从“造星”延伸至音乐节目的制作。《我是歌手》通过歌手对歌曲的演绎来重新包装音乐，让不同类型的音乐都可以在这个平台上展示自己的魅力，然后再通过电视节目的传播将这些音乐推送给观众，观众根据自己的喜好再去有选择性的倾听、评论、互动。

如今，音乐作品不仅是做给听众听的、观众看的、粉丝追捧的、消费者购买的，而是让人们“体验”的。

“当时洪涛老师找我来参加节目，就是说节目缺少我这种音乐类型，需要我来丰富。”音乐人李健表示，《我是歌手》将带有不同类型标签的音乐放到同一个平台上播出，从而去获得不同群体对节目的关注，通过不同类型音乐的竞技关系，去擦出不同观点和价值的碰撞火花。