传统企业的电商之困

中国电子商务的发展，敲锣打鼓很多年，目前已经广泛为社会所认知。2013年的电子商务市场规模达十万亿之巨，然而它仍然是整个GDP的15%还不到。饶是如此，它对传统业态的破坏却让守旧者心惊胆颤。

2008年京东商城与明基电通公司发生了一场有趣的纠纷。明基发出公告暗指京东商城所售卖的3099元某款明基投影机来源不明，声明不负责保修等等，而京东商城却积极回应，声明除了保证原厂正品外，甚至还自行提供“免费换新”服务，作为对对方渠道暴利行为的反击。

照常理渠道商与生产商之间是典型的合作关系，京东商城与明基之间的纠纷出人意料，其实在情理之中：超低的销售价格严重压缩了线下经销商的生存空间，而在当时情况下，线下经销商占了绝大部分出货量，是无法得罪的。这个案例是典型的线上线下渠道冲突问题，渠道冲突问题可谓传统企业，尤其是已有品牌有渠道的传统企业做电子商务的第一座大山。

线下书店是最早受到冲击的一个行业。营销模式、渠道的变更还不是最致命的，更多的是在于商业模式上，在观念、流程、以及合作伙伴关系上的严重破坏——互联网的普及，早已使得作者、出版社、书店、书商、经纪人、读者之间交流障碍全部打通。国内起点中文网、红袖添香等等网站上，往往是网络作家（免费）推出作品成功成名后，书商或出版社找上门约稿出版，或者依赖5%付费用户直接贡献收入。这彻底打乱了整个行业的利益结构。更让人振奋的是，跳过了若干环节，作者的话语权提高使得出书不再艰难，也可以享有更高的版税，提高创作积极性。而有了网络的反馈，出版社更容易预测销量和客户群体，进行有针对性的营销活动，获益可以预期。

这种破坏还表现在思维层面，互联网思维开始反扑线下商业活动。近年来一个流行的趋势，具有互联网基因的从业者调转枪头杀回传统行业，让原以为电子商务事不关己的守业者措手不及。正所谓，蓦然回首，竞争对手却在行业别处，也难怪在传统市场上翻云覆雨的巨头们匆匆杀进互联网，却“拔剑四顾心茫然”了。

互联网商业与传统商业到底如何不同？

互联网的出现，曾经让一些有眼光的企业无比兴奋。不错，只要将商品摆上网，理论上可以将你的产品卖到全世界。然而这是个选择性失明的论断——很多商家没有意识到，市场一夜之间放大一万倍的同时，你的竞争对手事实上也放大了一万倍！马克思有句名言：“量变引起质变”，可以用来很深刻表达这个问题：互联网市场竞争环境的变化，使得传统渠道和营销方式一夜之间失效。互联网商业呈现于传统商业不同的许多特点，典型的列举如下：

第一，信息不对称性的消除使得开放成为大势所趋。信息的不对称性是中介（代理、分销商等）存在的基础，而在网络环境下，信息不对称的消弭不断压缩中间商的生存空间，分销环节将大大压缩。近年来在企业走访中，很多企业洋洋得意地祭出诸如“B2B2C”之类的“创新”模式。仔细琢磨，其仍然是照搬线下分销体系，这些模式短期内可以存在甚至获利，但生存空间会越来越小。价格、渠道变得越来越透明，在这样的大背景下，主动开放企业运营数据，吸引外来合作伙伴，成为企业必须要过的观念关之一。

第二，技术的低门槛方便了用户自创内容，而沟通的低成本使用户自主传播内容成为可能。互联网是一种典型的去中心化媒体，营销手段必须基于这个基本事实。因而传统商业活动中各类形式的广告，照搬到线上只会是零和游戏，如军备竞赛一样，最终成为吸金黑洞。据我的观察，迄今为止成功的网络营销无一例外都具备让用户主动传播的动因，或称“病毒基因”。

第三，存储的超低成本结合智能搜索技术的发展，使得零碎供需匹配成为可能。在互联网上，企业的供给与需求在服务器上存储成本接近于零，再结合智能搜索技术，使得小批量的供给和需求得以精准匹配。这样让长尾中的企业有了更多生存的空间，这是阿里巴巴能够在实体广交会以外另辟疆土的重要原因。

第四，商业的平台化成为趋势。由于竞争与机会史无前例地加剧，商家中必须借助一些服务才能推动单纯的销售。从中国互联网发展10余年 历史来看，诸如用户粘性极高的即时通讯、讨论热烈的社区、关系紧密的SNS网站往往是产生狭义商业行为的基础平台，更不用说互联网所催生的崭新商务模式了。因此只有在一定沟通技术基础上构造社区，以一定的内容吸引消费者，然后才有可能产生协作行为，并构建商业模式。

电子商务的本质，其实是个伪概念。信息化手段是电子商务的基础，沟通方式的技术重构，引发了商业模式重构，而电子商务的本质其实仍然归结为“商”的本质——我们之所以有“电子商务本质”一问，是因为持续若干世纪的工业社会给我们留下大量物质财富的同时，也发展了若干适应于当时生产力的流程、思维方式、生活方式、制度规范乃至价值观生活观等等。这些隐性遗产根植于我们文化生活各个方面上百年，我们早已对它习以为常。因此很多企业误以为电子商务是全新的商务，更有甚者认为电子商务是职业、一个行业，这些观点都存在误区。

在这个问题上，只有彻底回归“商”的本质，进而放在大互联的背景下去思考，才能摈弃工业时代给我们留下不必要的包袱，以最新的模式来阐释最原始的本质，才能真正搭建起适 合时代的商业模式、管理模式、思维模式。所谓“商”，意即“商量”，“磋商”，最终都归结为“沟通”问题。

诺贝尔奖获得者科斯教授有个著名理论认为，企业的存在根本原因是市场交易成本的存在。不管是供应链每个环节的信息失真还是商品服务的搜索、匹配、洽谈，均反映为数据、信息、知识的传递、传播、共享成本，最终都归结为交易成本。而此时互联网出现了，其划时代的发展事实上是人类社会沟通方式的全新技术重构，它大大降低了企业与消费者，企业与企业的交易成本。交易成本的降低必然的结果，就是企业商业模式与管理模式的全新变革。

既然这样，不妨做一个大胆的思考：若我们从这个内核出发重新检视现有的商业规则，会不会惊恐地发现，原来相当多的规则、流程、习惯、合作伙伴，其实是没有必要的呢？（作者系暨南大学管理学院电子商务专业副教授）