为什么每个角落都有星巴克？

蒂姆·哈福德

早在1998年，著名的恶搞媒体《洋葱新闻》就曾调侃，“美国知名咖啡连锁品牌星巴克将在其连锁店的洗手间内开设分店”。这则报道似乎预示着星巴克的未来。

当时，星巴克的连锁店数量还不到2000家；而现在，星巴克全球的连锁店数量已经超过2.1万家。在一些地方，其门店分布更是惊人的密集：首尔市内有近300家星巴克连锁店；伦敦的星巴克门店数量约为200家，占英国全国门店总量的四分之一；而仅在曼哈顿中区，就挤进了100家星巴克！这让人不禁产生疑问：星巴克要开多少门店才会让自己的市场变得饱和？

这样的疑问早在“拿铁热”来临之前就产生了。上世纪70年代后期，英国著名的科幻小说作家道格拉斯·亚当斯就对过热的鞋履市场进行了一番讽刺。他假设在某一临界点，市场需求已经达到极值，而鞋履商们依旧贴身肉搏，零售业市场几近饱和，由此，经济崩溃也无可避免。

1972年，美国联邦贸易委员会对一些知名早餐供应商发起诉讼，称其通过向市场输送大量性质相同或类似的商品来遏制竞争、加强垄断。这些诉讼一拖数载，直到国会插手才得以终止。

这些诉讼背后的忧虑一目了然。星巴克仅隔咫尺之遥就开一家新店，果真是咖啡供不应求呢，还是意在扩大零售版图、不让对手有生存的空间呢？与之类似的是超市最新推出肉桂烘烤麦圈，看起来似乎顺理成章，但不要忘了，货架上已经有苹果肉桂味、蛋白肉桂杏仁味以及其他12种口味的麦圈了。

理论上讲，高度密集的开店和不断推出类似商品确有异曲同工之妙。但我们却很难理解这些企业冒着“自己与自己竞争”的风险“层层紧逼”原因何在？一种解释是：表面上看起来类似的东西对消费者而言还是有区别的。我对自己吃的是脆玉米片还是麦片并不在意，不过，有人却很在意——在曼哈顿中区，很少有人愿意多走一个街区去买咖啡，这也许就是星巴克把门店开得遍地都是的原因。

另一种解释就是：大型企业通过四处开店、发布雷同商品的方式挤压竞争者。商家们往往通过减价来赢得竞争，但这种方式并不特别奏效。竞争者会认为任何价格战都是暂时的。但停发新品或是关掉门店对商家来说都是特别艰难的决定。因此如果一个市场趋于饱和，其饱和状态往往会持续很长一段时间。这意味着扩张在挤压竞争者方面比压低价格更可靠，也更有效。

耶鲁大学两位经济学家井上充（Mitsuru Igami）和内森·杨（Nathan Yang）在论文中对这一问题进行了研究。他们利用老式的黄页电话簿对1970年到2005年间，大型汉堡连锁店在加拿大市场的扩张情况进行追踪。在经过细致分析后，他们得出结论：汉堡连锁店的确是通过扩张的方式来挤压竞争者的。如果这份研究是可信的，那么麦当劳的快速扩张更多的是战略性的（为了掠夺对手的生存空间），而不是盈利性的。

企业密集扩张以及产品花样翻新的成本最终要由消费者买单。但这钱花得也许还挺合算。乔治敦大学经济学家斯蒂文·萨洛普（Steven Salop）就对1979年市场上的类似场景进行了分析。他发现，即便市场上都是独立经营者，也会显得拥挤不堪。这是因为不断会有新企业进入市场寻找消费者，直到供过于求，无法将成本转嫁出去。总有经营者会不幸成为打破市场供需平衡的“最后一根稻草”，因而遭到市场内其他经营者的排挤。

在大城市中，确实有太多的麦片，太多的咖啡店，太多的快餐店。即便他们都分属于独立经营者，他们过剩的现实也不会改变。