“植入”真人秀

祝媛莉

CTR媒介智讯2015年广告主营销趋势调查显示，49%的广告主选择“扩大软广告预算比例”，电视依然是广告主第一大偏爱的营销工具

近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的尽头》《花儿与少年》第二季、《我们相爱吧》《花样姐姐》等多档季播真人秀相继开播，内容涉及户外竞技、旅行、婚恋等多种题材。明星们吸睛能力十足，给节目带来高热话题度。同时，“现象级”节目的影响力对平台品牌提升力以及市场吸金能力愈加凸显。《爸爸去哪儿》第三季整体招标吸金约12亿，其中软性广告冠名卖出5亿天价。观众观看最近的几档热播真人秀时，也不难发现随着真人秀的热度升温，植入广告数量也越来越多。植入广告已经成为影视产业链中的重要一环，节目卖内容，也是在卖广告。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。击壤科技对2015年第一季度电视植入广告大数据分析显示，大量广告主经过1月份的短暂观望后，果断在2月份加入软植入阵营，客户容量增长了近10%，第一季度的软广时长呈递增趋势，硬广时长呈下降趋势。

“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示。

市场有需求

互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，越来越多的品牌选择做植入广告。CTR媒介智讯2015年广告主营销趋势调查显示，49%的广告主选择“扩大软广告预算比例”，电视依然是广告主第一大偏爱的营销工具。

浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示，近两年软植入的广告份额会越来越大，电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。“对于电视台来说，单纯做硬广的思路是有问题的。第一，硬广价值空间有限。总局有明文规定，1小时节目中只能播12分钟硬广，体量上无法突破局限，且硬广存在价格天花板，一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了，对电视台来说，不能达到最大化的广告收益；第二，广告过长必然会影响收视率，甚至引起观众反感。”与硬广相比，软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，保证广告到达率，同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。

目前，电视台引入植入广告的渠道体系包括台里广告部直接在招商会等渠道招商、与广告代理公司合作，以及制播分离的节目制作公司与电视台联合招商，或制作公司自行售卖植入广告整体打包销售给电视台。

植入方式的选择

节目的植入广告一般有后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。呈现在电视画面中，分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示，以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。

棚内真人秀植入类型比较固定，比例较高的类型分别为灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等。产品使用、场景植入等也开始融入棚内节目中，《我是歌手》中制作人洪涛身旁放置一瓶水成为极简式营销的有效手段。

户外真人秀形态不受场地限制，剧情发展可塑性强，更容易设计植入，看起来也比较合理。嘉宾前往目的地的用车，联系时使用的通讯设备，以及各种饮品，都可以非常顺畅地植入到节目中。在软性植入上，户外真人秀蕴含很大的市场开发潜力。

根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入，以及情节植入。其中，情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。

“兄弟团”成员“漫不经心”地享用工作人员送来的汉堡和安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条……4月24日周五晚间的第二季《奔跑吧兄弟》（下文简称“跑男”）中，伊利安慕希酸奶成为跑男“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。这个情节令人印象深刻，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”可见，观众记住了这个画面，安慕希酸奶也被记住了。楼志岳介绍，广告部计划设计近10个品牌左右的广告植入方案。第二季首期内容统计，实际共有13个商业品牌植入广告。植入总时长6048秒，曝光次数239次。

“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域，植入形式也比较多样，注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。除了酸奶， OPPO手机也成为明星们的关键道具，明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌形象潜移默化影响着观众。除了商业品牌植入，“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。

4月25日开播的《花儿与少年》第二季，包含7家广告客户。广告形式包括硬广和软广，其中软广又包括理念植入、环节植入、产品露出及使用植入，后期包装植入中又包含花字、动画、标版、角标等。电视媒体数据分析机构击壤科技数据显示，该节目总体植入频次为162次，植入时长为3480秒。《花儿与少年》的广告形式是目前真人秀惯用的模式。

江苏卫视新档婚恋类真人秀《我们相爱吧》的广告合作品牌也有7个，品类相对集中，以家居、化妆品为主，比较符合节目主题，表现形式多为后期包装上的贴片式。“在选择品牌上，我们会倾向于和节目内容比较匹配的产品，并用轻松自然的方式呈现。特别是第一季节目，一定要注重口碑和品质，因此我们要求植入广告不要太多，次数也不要太多。只要节目效果出来了，第二季自然会有理想的商业回报。”《我们相爱吧》制片人池源表示，“做节目要有长远眼光，这也是我们台针对广告植入的策略。”

江苏卫视另一档新节目《前往世界的尽头》最大亮点在于携手旅行电商拓展产业链，将植入广告从电视屏延伸到阿里旅行·去啊电商平台，直接促成消费者的参与、互动。节目中的植入广告多以口播形式为主，嘉宾也化身代言人，现场展示商品，就连嘉宾大张伟也不禁自我调侃这是“国内首档电视直销旅游节目。”

东方卫视明星旅行真人秀《花样姐姐》首期容纳7个品牌，共涉及15种植入类型，整体曝光频次为87次。在表现形式上，除了贴片式的植入广告外，节目嘉宾林志玲（韩束的代言人）的广告角色突出，除在节目一开场用标志性嗲音将植入广告都宣传了一遍，还在节目最后化身讲师，以课堂形式教观众涂冠名产品韩束防晒霜。《花样姐姐》将广告内化成节目内容，以栏目剧的形式传递品牌理念。之所以选择这种形式，应该出于节目冠名商韩束的权益诉求。

分析植入广告形态可以看出，情景植入等深度植入涉及较少。击壤科技统计，《花样姐姐》和《花儿与少年》中诸如角标、压屏条、滚动字幕等节目包装与现场植入比例悬殊，节目包装植入占比高达90%以上。

“广告首先是广而告知，进而精准，再者情景植入。规模化的重复出现、嘉宾反复提及，这种低成本、广覆盖的传播，首要让目标群体广泛获得广告信息。尽管看起来有些生硬但也无可厚非。” 周艳说。国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿也认为，虽然现在植入广告存在单一、传播生硬的问题，相比单纯赞助和广告栏目等传统的运营方式已经做了很多探索。“真人秀和商业品牌的合作在国内电视节目中已经属于中上游水平。”

内容与广告贴合办法

电视台在选择合作企业时，一般都会将节目的风格调性与内容匹配度作为首要标准，根据节目内容选择适合植入的产品，有针对性地对客户进行推荐售卖，并会注意客户之间的排他性。

“《花儿与少年》对于冠名合作伙伴的筛选有一定的要求：除了要求品牌具备很好的美誉度与知名度外，还要看其与节目调性的契合度以及是否对节目的热播有足够的促进推动力。”湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视频道副总监、湖南卫视广告部主任宋点告诉《综艺报》。宋点认为，广告植入对节目观看会产生影响，这是无可避免的，湖南卫视一直在思考如何有效并巧妙地植入。“好的广告植入不仅能够和节目内容水乳交融，更有润物细无声的效果，甚至会让观众会心一笑，于无形之中达到品牌推广的目的。要达到这个效果，需要仔细分析广告客户与节目内容的契合点，并为之精心设计植入方案。”

2014年湖南卫视广告部设置策划部，所有广告经营人员根据客户需求沉到节目制作一线，熟悉节目内容，为客户提供包括植入广告在内的详尽服务和定制功能，在节目编制和客户需求之间寻求平衡点。“广告呈现与节目内容最大限度地贴合是广告植入理想的效果。要达到这个效果需要在节目策划前期与导演组、广告客户双方反复沟通，了解客户需要呈现的理念与导演组对节目内容的设计，然后找到结合点。”宋点举例说，《花儿与少年》这类户外真人秀充满不确定性，在节目拍摄过程中，广告执行人员要及时掌握变化，对客户的广告呈现做出相应调整，以便广告植入效果最终得以实现。《花儿与少年》中，真果粒将“乐趣”主张与节目情节进行无缝对接，通过产品露出，通过各种“神字幕”“神回复”“草莓专用”的植入手法，表现品牌创意，给观众留下印象。

浙江卫视营销中心策划部主任郑丽萍介绍，为了解决植入产品与节目内容的贴合性问题，卫视从2008年起就尝试从机制上入手，将营销部门和节目制作部门融为一体，共同参与商务运营。前期是节目中心导演、广告部门业务经理、广告主之间沟通、协商、博弈的过程。节目制作中，业务经理会到现场，跟导演商量如何设计植入，有时节目现场广告部人员达到十余人。后期剪辑时，经营人员也要跟进审片，调整节目中植入广告的比例。

浙江卫视另一个传统是每个节目组都会配备一个商务导演，其工作重点在于商务植入及与各部门沟通。商务导演会配备一个小组，3-5个人，专职跟厂商、营销部门、节目中心对接，保证沟通顺畅。“因为各方面诉求不同，总导演以节目为主，营销部门以品牌为主，中间必须有一个沟通机制，商务导演的角色就充当了桥梁作用。”楼志岳说。

2014年，东方卫视也专门成立了相关部门对接节目组，禁止广告业务部与节目组直接联系，包括节目的全国推广实行项目经理制。项目经理的主要任务在于了解业务部的客户信息和诉求，跟栏目组沟通，讨论客户诉求的可行性。如果可行，项目经理就可把客户权益锁定，交由企划部评估价格、谈判，最终确定节目与广告主的合作。

目前，卫视主管广告运营的一把手大都是在电视节目一线历练颇深的专业人士，从电视节目制作跨界而来。“电视广告人应该是电视的综合人才，而不只是营销人才，不懂节目很难做好广告。我们广告部的很多业务经理都是制片人出身，也会要求新兴的业务经理先到节目中心参加一段时间的培训和工作。”楼志岳说。

趋势性非常规“植入”

新媒体、融媒体、互联网+的概念已深入人心，媒体传播形态向交互式发展，广告植入出现很多新方式。“现在比较完整的广告营销链条是在多屏互动的概念之下，形成品牌传播的完整计划。链条末端，受众可以直接转移成品牌的消费者，在整个传播过程中共创品牌价值和实现二次传播。”国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿表示。

参与过多档真人秀营销策划的厦门智顶网络营销策划有限公司销售部总监徐翔认为，“对企业主来说，广告投放已经进入理性时代.节目收视率高，并不代表植入企业被关注；企业掷豪金购买植入广告，并不只为简单的产品曝光。植入营销最核心的是内容本身能否打动消费者。电视节目内容更好地转化为客户产品，把内容和商业关系明确化，节目和广告主关系捆绑化，才更有意义。”

2014年，东方卫视播出的《女神的新衣》试水产业链上的合纵连横，将电视与电商、节目内容与商业经营深度结合，这种TO2的植入营销模式受到了业内的广泛关注。今年，其节目制作方蓝色火焰再度与国内电商领军企业阿里巴巴合作，推出的全球旅行探秘真人秀《前往世界的尽头》延承TO2模式，将阿里旗下旅行电商“去啊旅行”与节目深度捆绑、跨界营销。内容上，植入“去阿宝时间胶囊”这一概念，激发电视观众亲身探寻明星旅行足迹，还可通过下载阿里旅行客户端获得线索。通过这种互动，观众看节目时有很强的代入感和契合度。同时，去啊旅行推出了节目同款旅行路线，节目中所体验的极限行程在阿里旅行·去啊平台同步售卖，并通过旅行大礼包等优惠形式刺激观众消费。

节目引入阿里的另一款产品娱乐宝，推出众筹权益产品，每份100元，每人限购一份，第一期1亿元在节目首播当天卖空。直到6月19日，节目首播的每个周五，娱乐宝将陆续推出总共十轮产品售卖，网友购买产品半年后获得收益。 通过这个平台对节目的运营和推广，观众不仅是消费者，还将作为投资者参与到项目之中，达成金融合作关系。这样，节目又变成了一个金融产品。蓝色火焰运营总经理高鹏飞表示，此次跟阿里的合作能够推广到全平台将近一亿的受众，支付宝能推送到1200万用户，最终能买到公司金融产品的用户是100到200万之间。与阿里全产业链的融合，还涉及同名手游IP的开发。节目只是围绕产业链打开了文化产业的一环，电商产品、金融产品、版权营销等产业链环相继被打开，节目资源价值将最大化。

植入广告创新的核心在于经营的创新，表现形式上还有基于新技术结合的创新，或者开辟一个新的广告资源。

还记得2015年央视春晚刮起的摇一摇、抢红包的风潮，运用摇一摇的技术手段，通过手机屏将某企业品牌派发的优惠、折扣券直接送达客户，增强植入广告效率。

从2015年央视黄金广告资源推介会上可以看出，央视已经开始推行全媒体战略，将电视、手机和PC打通，实现全媒体的互联互通，出现了不少新媒体的广告产品。包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等。

4月8日，《爸爸去哪儿3》硬广招商会上，湖南卫视拿出了三个广告时段倒一的15秒黄金位置，作为全新的互动广告进行尝试。这三条互动广告，最高售价达3800万元/条，最低则为2399万元/条。宋点把这个互动叫做“广告的广告”，意为前面的广告是为后面一条广告做宣传的。互动广告的第二部分就是推出“芒果扫货”APP。只要下载湖南卫视广告部的APP，就可以直接跟企业的广告进行互动购买。为了吸引观众，这个APP集纳了湖南卫视的优势资源，观众可以通过下载、参与就有可能获得《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《跨年演唱会》等王牌节目门票，还可以累计积分获得权益。手游等娱乐产品也将组合进APP中。

“在多屏互动情景下，延伸广告形式，用受众可以接受的方式有效触达，不只触达，还要促成消费者的使用、共创新品牌的价值。这就是所谓全方位传播、营销的要求。”杨毅表示。