浅谈电影怀旧传播模式对消费产生的影响

崔智颖

摘要：人的一生往往会经历无数悲欢离合。当岁月走过，留下的是永远镌刻心底的斑斓回忆。怀旧情结几乎伴随了每个人的成长历程，也影响着诸多消费者的消费行为。在电影营销中，怀旧传播模式是近来备受欢迎的营销模式之一。本文结合自身经历，探讨电影怀旧传播模式对消费所产生的影响，以期能够引起共鸣。

关键词：电影 怀旧 传播模式 消费 影响

一、怀旧营销概述

（一）概念

怀旧营销就是在营销环节中赋予消费者特定的怀旧元素刺激，以激发消费者的怀旧心理，勾起消费者内心深处的共同回忆，从而引发消费者的购买欲望。

（二）影响因素

1.家人和朋友。例如一首昔日的老歌让人回想起童年伙伴的友谊与欢乐；再如邻家的面包房所传来的鲜奶味会让人想起孩提时代和蔼的外婆。

2.旧物件。例如改革开放初期，国内大部分书籍均采用黄牛皮纸包装，看起来庄严厚重。而日前，就有部分出版社推出了一系列黄牛皮纸包装的印刷品，给人以历经沧桑的感觉。这一举动唤起了广大消费者的怀旧心理，自然也获得巨大销量。由此可见，消费者的怀旧心理显著影响其购买行为。

3.特定事件。例如人们在生活不如意时，大都会怀念曾经的美好生活。亦或人处他乡之时常会有“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”的感觉。一些成功的营销案例，都足以说明借助节日或特殊事件开展营销活动，可以取得比平日更好的营销效果。

（三）应用策略

1.怀旧包装。在怀旧包装过程中，最为关键之处在于把握消费者的共同回忆，完成产品设计工作，并基于完美的产品怀旧包装将消费者的共同回忆展现在消费者面前，以实现消费刺激的效果。

2.怀旧广告。怀旧本身就是情感的表达方式之一，所以怀旧类广告更应该以情感诉求为核心，关注消费者情绪、情感和企业所提供的产品或服务间的关系。并在怀旧广告中营造出切身生活的场景，从而给消费者留下更为深刻的印象，更能够激发消费者的购买倾向。

二、电影怀旧传播对消费产生的影响

电影的怀旧传播，对消费者的消费行为所产生的影响主要体现在以下几个方面：

（一）消费形式日益多样化。

在当前市场环境下，怀旧营销主要有两种模式。其一是因日益强化的个人怀旧情感，再加之高节奏、强压力、竞争激烈的生活现状更容易促发消费者心中对过去的留恋，甚至慢慢将怀旧心理变为自身的精神粮食。其二跟情感无关，仅仅是出于对个性的追求，并受新时代时尚潮流的影响，认为过去的产品在某种程度上更为美观、更显潮流。但不管属于哪种情况，怀旧均已变成人们精神层次的寄托。这就为电影怀旧传播创造了创意基础，将所有待推出的电影服务再加上“旧”的内涵，从而激发消费者的消费心理。电影怀旧传播的营销方式主要有以下两种：

1.旧包装。就是给特定的电影作品添加上怀旧、复古的包装，使其富有特定时代所特有的时代特征。此包装不仅仅可以进行狭义上特定电影产品的包装，同样也可以是电影系列的完整包装。

2.怀旧历史。任何电影产品都具有其所代表的悠久历史，特别是历史事件的电影产品，假如再借以进行特定事件的宣传传播、则更能够唤起浓厚的时代气息。不管是从电影产品的推广还是从消费者情感角度，均能够给消费者一种极高的信任度。

（二）消费现象日益增多。

1.服装怀旧。当下的怀旧电影越来越多地将目光转向抗战、民国或改革开放时期。除了电影故事情节外，其电影人物形象、服装均最大化地复原原有的时代状况。这就必然促发了当前服装市场上所盛行的红军帽、旗袍等独具时代特定的服饰产品，再加上消费者的怀旧心理使得这些带有历史烙印的服饰重新回到现实生活中。例如21世纪初，著名导演王家卫所推出的电影作品《花样年华》就着重展示六十年代的怀旧服饰。剧中女主角的旗袍服饰就多达二十几件，并且每一件旗袍都体现着女主角不同的心理状态，引发了现实生活中的旗袍怀旧风。

2.饮食怀旧。我国在秦汉时期便已形成独特的饮食文化。而直至近年，传统饮食文化才得以逐步演变为国内所流行的特色美食。尤其是那些带有经典历史情节的美食小吃更是备受欢迎，甚至已成为人们心目中的“高档”消费。而经典电影中的经典美食，更是激发了一阵阵狂热的美食潮流，让许多传统美食爱好者心向往之。例如上世纪八十年代的电影《美食家》中对苏州传统名菜的呈现，勾起了人们对于传统美食的怀旧心理。

3.旅游怀旧。旅游怀旧，主要指那些特地为追寻古代人文风情、传统歌舞文化而推出的旅游活动。而最近几年来所推出的怀旧旅游电影作品日益增多，上个世纪《五朵金花》在电影作品中的成功植入更是将旅游怀旧推向了巅峰。此外，在电影作品中屡屡展现出的古代文化与历史古迹，也推动着越来越多的消费者投入大量时间与金钱去追逐电影中所展示的古老生活环境。

（三）消费行为引导更趋合理化。

电影作品对于消费者而言，首先呈现的是媒介自身价值。在消费者自身心理需求得以满足的基础上，电影作品也在不断发挥着经济市场领域所具备的功能。电影怀旧传播模式的应用在更大程度上满足了人类自我心理实现的需求，因而电影作品不断开始得以发挥出其实现经济价值的功能。更多时候，一部成功的电影作品所传播的内涵更能够迎合受众的特定心理需求，进而形成强烈的购买需求。尤其是当消费者的生活层次已经达到需求层次理论中所描述的基本欲望时，剩余的经济能力就开始用于实现自身欲望。