黄金叶品牌发展综合评价模型构建与实证

王锐

摘要：根据河南中烟黄金叶品牌升级工程的发展要求，在深化对黄金叶品牌发展基本内涵和精神实质的认识后，通过构建黄金叶品牌统筹发展评价指标体系，运用几种常用综合评价模型对河南省各地市黄金叶品牌发展进行实证分析，并进行有效性测度后，确定了相对有效性高的综合评价模型，从而为河南中烟建立更为科学、合理的综合评价体系提供了新的思路，为黄金叶品牌培育指明了方向。

关键词：黄金叶品牌 综合评价 相对有效性 实证分析

一、引言

2011年河南中烟围绕行业“532”、“461”品牌发展战略，叫响激情创业、实施千日营销，全力推进黄金叶品牌实现新的突破和质的飞跃，齐心协力把河南中烟打造成“用成长进位创造更大荣耀与尊严的公司”。通过建立、实施相应的考核评价体系，使黄金叶品牌得到了快速发展。然而，随着企业的不断发展和品牌升级工程的要求，需要我们深化对黄金叶品牌发展基本内涵和精神实质的认识，建立一套更为科学、合理的综合评价体系，进一步推动黄金叶品牌健康、快速发展。

3.熵值法

计算各指标值的比重，得到比重矩阵Y'，公式为：则第j项指标的信息熵值为：

某指标的信息效用价值取决于该指标的信息熵e_j与1之间的差值，其值直接影响权重的大小，信息效用值越大，对评价的重要性就越大，权重也就越大。第j项指标的权重为：加权求和计算综合评价系数：

4.加权灰色关联分析法

计算各无量纲化后的评价对象与理想化最优样本的绝对差，并得出最大值？（max）和最小值？（min）。取分辨系数p=0.2，计算关联数，公式为：

（七）综合评价模型相对有效性测度

通过构造信度、相似度、离散度三个统计量并综合，对n个评价对象、m种综合评价模型的m种评价值向量进行测度和比较，确定相对有效性高的综合评价模型。

1.构造以信度为统计量的综合评价模型相对有效性测度

信度主要是指的测量结果可靠性、一致性和稳定性，即测验结果是否反映了被测者的稳定的、一贯性的真实特征。通过将信度系数的定义式推导，构造信度统计量指标，来比较评价结果的准确程度或可信程度，如果某综合评价模型的信度越高，则该综合评价模型相对于其他模型越有效。

X_j表示用第j种综合评价模型对第i个评价对象进行评价时的得分，T_i表示第i个评价对象的真实值，E_ij表示误差。（i=1，2……n；j=1，2……m）

2.构造以相似度为统计量的综合评价模型相对有效性测度

斯皮尔曼等级相关主要用于解决具有等级变量性质和线性关系的两列称名数据和顺序数据相关的问题。通过构造平均等级相关系数，即相似度统计量来度量综合评价模型评价结果排序之间的相似程度，如果某评价模型的相似度越高，则该评价模型相对于其他模型越有效。

xu（，-1，2……n；j=1，2……m）表示第i个评价对象在剿种综合评价模型中的排列位次。根据Spearman等级相关系数：则剿种综合评价模型的相似度（r）为：

3.构造以离散度为统计量的综合评价模型相对有效性测度

由于相似度是衡量各综合评价模型排序结果问的相似程度，但我们也不能忽略它们之间的差异性，为此构造另外一个统计量，即离散度来度量它们之间的差异大小，用该种综合评价模型评价结果与其他模型评价结果排序间差值的平均值来表达。如果某综合评价模型的离散度越小，则该综合评价模型相对于其他模型越有效；反之，一般情形下说明该综合评价模型的相对有效性越低。

4.相对有效性综合测度

单独用信度、相似度或离散度指标不能全面反映综合评价模型的相对有效程度，需要将三个指标结合起来，对综合评价模型的相对有效性进行综合测度。由于测度指标的量纲不一样，且方向不一致，所以需要进行无量纲化与正向化处理。

首先采用极差化方法进行无量纲化，公式为：然后采用减法一致化方法对逆指标进行正向化，公式为：最后将无量纲化与正向化后的值相加，得到综合测度值：

根据综合测度值Y对各种综合评价模型的相对有效性进行比较，综合测度值Y越大越好。

三、黄金叶品牌发展综合评价模型实证

对“2013年河南省各地市黄金叶卷烟销售数据”进行讨论：

从表-2可以看出，指标体系冗余度可以接受；各项权重可以接受；判断矩阵具有满意和完全的一致性；通过总体一致性检验。

从表-3可以看出，不同评价模型的评价结果及排序有差异。

从表-4可以看出，4种综合评价模型的信度、相似度、离散度及综合测度值结果高低排序一致，均为：加权综合指数法>加权topsis法>加权灰色关联分析法>熵值法。

四、结论

依据相对有效性测度结果，采用加权综合指数法结果进行分析，结论如下：

从综合权重看：首先一二类黄金叶市场份额权重为0.39，一二类黄金叶销量权重为0.112，两项合计0.502，充分体现出扩大一二类黄金叶销量，提升其市场份额的重要性；其次三类黄金叶市场份额权重为0.13，体现出三类黄金叶市场份额对河南中烟和黄金叶品牌的支撑作用；再者对商业公司销量贡献度权重为0.1，对商业公司单箱均价贡献度权重为0.1，两项合计为0.2，意味着只有黄金叶品牌提高对商业公司销量和单箱均价的支撑，才能获得更好的发展。

从十八地市得分看：90分以上的有2个地市，分别为许昌、驻马店，他们在权重较大的五项指标中都较高；80-90分的有4个地市，分别为鹤壁、信阳、郑州、焦作，他们在各项指标中表现参差不齐，但普遍一二类黄金叶市场份额和三类黄金叶市场份额较高，从而获得了较高的综合得分；70-80分的有10个地市，分别为南阳、濮阳、漯河、洛阳、周口、济源、新乡、开封、商丘、安阳，他们在各项指标中均处于中下游态势；60-70分的有2个地市，分别为平顶山、三门峡，他们在各项指标中基本上都比较落后。

由此可见，河南中烟黄金叶品牌的发展，首要任务是扩大一二类黄金叶销量，从而提升其市场份额；再者综合得分处于中下游及下游的部分地市要同时稳步提升三类黄金叶市场份额；最后在基于上述两项的基础上全力提升对商业公司的销量和单箱均价贡献度，以更大程度上获取商业公司的支持，助力品牌培育、支撑品牌升级。