从5W视角探求全媒体时代政府新闻发言人角色嬗变

陈璐

政府新闻发言人是构成新闻发言人制度的关键因素，他们不仅是行政管理体系中一个规范化、固定化的指代符，也是一种制度。在全媒体时代，信息的全球化和多元化给政府新闻发言人带来了新的挑战。美国政治学家拉斯韦尔曾经提出过著名的5W模式，即谁（Who）、说什么（Sayswhat）、通过什么渠道（In Which Chan-ne]）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）。5W模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响深远。在网络的推动下，微博、微信这些全新的媒体冲击着现代的舆论环境，在全媒体构筑的传媒语境下，政府新闻发言人在传播过程中的各个环节都需要做出相应的调整。

一、传播者（Who）：从“发言者”至“对话者”

传统媒体下的政府新闻发言人往往直接发布新闻，进而回答记者提问。在对各项新闻的把控过程中，新闻发言人往往担负着决策和新闻发布的双重角色。在与媒体的关系中，他们承担着传统意义上的宣传职能，是一种“喉舌”式展现。因而，以“发言者”的状态出现在各类新闻发布会中。

而在全媒体时代，政府新闻发言人的角色发生了变化。在网络传播语境中，网民的话语权急速扩张，发言人绝对的“发言者”地位受到了挑战。因此，发言人必须认清形势和环境，从“发言者”到“对话者”进行转变，不仅要及时公布信息，更要充分了解网络舆情，预计各种突发状况。

二、内容（Says What）：从“告知性信息”至“解释性信息”

传播内容是传播的中心环节，也是政府新闻发言人在新闻发布会上承担的主要工作。传统媒体下，政府新闻发言人的第一要务是及时发布信息，使信息进一步公开化、透明化。

在网络传播时代，政府发言人的任务不仅需要传递信息、发布政策，还需要解释信息、澄清谣言。网络传播时代信息快速增值，其中不乏大量的流言和谣言。在全媒体时代，及时规避不良信息，快速处理和解释信息是政府新闻发言人信息发布的主要内容。避免以告知的方式传递信息，多一些解释，只有这样，才能有效地避免网络谣言带来的信息损害。

三、媒介（In Wllich Channel）：从“发布会”到“多媒体”

传统政府新闻发言人的传播媒介通常是记者招待会或是新闻发布会。在开招待会或新闻发布会时，邀请媒体记者到场，通过他们及其所在的媒体，将组织机构的重大信息广泛地发布出去。所以就媒介形式本身而言，无论是发言人身份的法定性，还是媒介形式的正规性，都使得新闻发布这种媒介形式彰显出权威性的特点。

而在以微媒体为代表的新媒体时代，往往以智能手机为载体进行传播。这种新型媒介的出现就使得政府发言人本身的信息发布渠道得以扩展，不仅在权威的新闻发布会中，更会通过政务微博、政府微信公众账号等微媒体向外传递信息，新闻发言人的发布流程自然也应该做出相应的调整，以适应媒介环境的变化和满足自身发展的需要。

四、受众（To Whom）：从“两级”到“多面”

在传统的新闻发布传播过程中，存在一种“两级传播”。第一级传播是政府新闻发言人作为传播者，将事实情况发布给记者。第二级传播是记者根据自己对事实的理解将新闻发言人的信息传递给受众。对于记者来说，他们需要将社会焦点问题集中提出来，通过采访，获得政府的意见、看法及其采取的相应举措，继而再传递给受众。因而，在传统媒体下，政府发言人的发布对象往往是记者本身。

在微媒体时代，政府新闻发言人不仅要直接面对记者的一级传播，很多情况下也需要“越过”记者，直接面对二级传播中的受众。微媒体介质往往是智能手机，用户可以随时随地分享身边的新鲜事，也可以随时随地发表评论，质疑信息。这就要求微媒体中的新闻发言人不仅要面对记者的提问，还要面对受众的质疑，不仅需要快速应对记者，还需要直接对网络民众解疑答惑。

五、效果（with What Effect）：从“议程设置”到“反议程设置”

在传统的新闻发布中，传播什么，发布什么，如何传播与发布是由政府新闻发言人及政府部门设置的。他们扮演了“把关人”角色。政府信息通过政府发言人之口传到大众媒体最终到达社会公众那里。

在全媒体背景下，网络舆情往往能为政府发言人及政府“反议程设置”。网络时代，新闻事件尤其是危机事件发生后，如果政府在事件发生初期未能及时、有效地应对，就容易使事件转换为重大网络舆情事件。一旦谣言四起，对政府新闻发言人及政府本身来讲都是危害巨大的。全媒体时代传播效果的变化要求政府部门及其发言人必须建立快速反应机制，利用微媒体的快捷性迅速发声，破解谣言。

在全媒体时代，受众的阅读和参与心理都发生了变化，在新闻事件尤其是危机事件中更容易发生围观心理，加之微媒体迅速裂变的信息，都要求政府及其新闻发言人要充分转化思想，利用或借助网络微信、微博平台，发挥微媒体即时、快速的作用，积极参与网民互动，回应网民质疑。只有这样，才能提升政府新闻发言人在全媒体时代的能力，树立政府的良好形象。

（作者系郑州大学体育学院新闻与管理系讲师）