2014年广州国际车展品牌大使职业形象和接待规范调研报告

文：贾 惠

2014年广州国际车展品牌大使职业形象和接待规范调研报告

文：贾 惠

北京卓雅时代管理顾问有限公司专注于员工职业形象和职业素养提升培训和咨询业务，各品牌人员的职业形象和待客之道是我们关注的内容，我们认为工作人员良好的形象及有礼有节的待客之道会提高客户体验，更容易赢得客户。

本次广州车展上我们走访了53个汽车品牌的展台，并对各品牌品牌大使职业形象及接待礼仪规范做了调研和评估。整个评估标准是围绕职业形象是否符合商务规范以及接待过程的关键时刻来建模型的。

1.如何建立调研模型

本次车展调研通过观察、体验品牌大使在客户接待过程中展示出来的仪容仪表（39%）、仪态（28%）以及接待（33%）是否符合商务礼节，态度是否主动热情，职业形象是否符合商务规范来进行评估和排名。

2.调研概况

数据采集时间：2014年11月20—29日。

调研地点：第12届中国（广州）国际汽车展览会。

调研方法：以“神秘顾客暗访”形式。

调研对象：54个汽车品牌的品牌大使。

样本量：平均每个展台5个样本。

调研目标：评估各个汽车品牌大使的职业形象及接待规范，了解各个汽车品牌的服务现状，发现优秀案例和服务缺失，促进行业提高接待水平和服务质量。

通过调研发现有些品牌工作人员的形象和态度与其所服务的品牌形象相得益彰，较符合该品牌的定位，但也有部分品牌对软实力没有足够的重视，展车虽阵容豪华，但工作人员形象及服务的规范性还有待提高。

总体印象：和北京车展及上海车展相比，广州车展工作人员相对更为主动和热情，服务意识更强，但着装较为随意，部分品牌工作人员搭配不得要领，没有体现出应有的职业风范。北京和上海的品牌大使需要向广州的同行学服务，体现出主动和热情；而广州和北京的品牌大使，需要向上海的同行学职业形象塑造，彰显得体和专业。

超豪华品牌、豪华品牌、中高端品牌及自主品牌的品牌大使“职业形象及商务接待规范”排名分别如图1～4所示。

3.广州车展部分优秀案例

我们认为工作人员的职业形象和接待态度会激发消费者对品牌的联想，体现品牌倡导的生活方式，彰显品牌的感性价值。在调研过程中发现各个品牌都有自己独特优点，以下几个品牌尤为印象深刻。

兰博基尼的男士职业化形象、得体的仪态塑造了用心的品牌大使形象。一汽大众品牌从上海车展到北京车展，再到广州车展，一直沿用蓝色系列服装，彰显品牌精神“严谨就是关爱”，可以看出是有意识地塑造品牌形象。梅赛德斯-奔驰品牌大使的服装熨烫平整，男士和咨询台的礼仪人员着装都非常规范。英菲尼迪女士的盘发、职业套裙和肤色丝袜显得职业化，男士着装规范，接待主动热情，给人印象深刻。林肯显得时尚雅致，而沃尔沃则显得稳重（图5）。

值得借鉴的方法：梅赛德斯-奔驰在2013年启动了经销商待客之道的礼仪到店辅导，体现对客户服务的重视。英菲尼迪近年来一直重视礼仪培训，对全国的经销商展开了礼仪到店辅导，人员也显得非常职业化。而奥迪已经启动了第三阶段的礼仪培训和辅导，几年来SSI都表现良好。上海大众从2013年开始也启动了全国700多家经销商的礼仪到店辅导。培训旨在帮助经销商提高客户体验，展示品牌形象和经销商形象。各个品牌通过礼仪培训效果显著。

4.存在的不足及改善方向

部分品牌因个别工作人员表现不佳而影响了排名，其中一些品牌的工作人员出现仪表不整、仪态不当、热情不够、表达不妥、聚众聊天及玩手机自拍等现象。

（1）聚众聊天

部分品牌有聚众聊天现象，如着装不统一、仪态不佳，反而影响展台形象。建议工作人员分组安排、合理分工。

（2）形象不符合商务规范

部分品牌工作人员着装不规范，形象懒散，不擅长搭配。如服装熨烫不平整、松垮、皮鞋很脏、衬衫下摆露在西装外面以及鞋子不统一等，甚至有穿凉鞋搭配职业套裙，显得不够职业化；部分品牌女士的披头散发或随意束发显得凌乱。

男士需注意领带长度适中，到皮带扣为宜；通常深色西裤搭配黑色皮鞋，皮鞋、皮带一个颜色为宜；蓝色西装裤搭配棕色皮鞋显得时尚。

（3）仪态不当

部分品牌工作人员有抱手、倚靠展车及玩手机自拍等现象，有的工作人员站姿不规范、手势不当，部分人员可能未接受过规范的商务礼仪培训，没有这方面的意识。女士手抱在胸前或放在身后都不好看，而西装敞开更是显得随意，同时站姿也是很重要的。本来职业化的服装搭配漂亮的丝巾很好看，但不注意细节，整个形象就大打折扣（图6）。

（4）不主动招呼客户

部分品牌工作人员即使看到客户开关车门上下车，也还是在边上无动于衷。不知道是否因为劳累，部分品牌大使显得有些疲倦。也许可以考虑排班制，上午和下午轮流接待客户，这样能以最佳状态亮相车展。

车展是车企展示品牌形象的重要窗口，也是经销商销售汽车的重要平台。尤其对于豪华品牌来说，品牌力决定销量。而人员形象是品牌形象的一部分，与客户直接接触的品牌大使体现着品牌的品味和审美，传递着品牌精髓，代表着品牌倡导的生活方式。职业形象和商务规范需要重视起来，因为细节决定客户体验！最好的办法是提早规划，导入人员培训，以最佳面貌亮相车展。

当然，需要注意的远远不止车展，更应该在日常的销售工作中重视起来。尤其随着产品同质化的加剧，品牌的服务能力、客户体验更加重要。

卓雅时代对于商务规范的追求，正如豪华品牌对于完美矢志不渝的追求。我们相信有专业和挑剔的监督评价系统，才能促使行业有更高品质的服务水平，我们会和大家一起坚持。

（注：本文观点及排名不代表本刊观点）