在线体验对重购意向影响的实证研究

宋 亮，马见山

（1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林电子科技大学 商学院 广西 桂林 541004）

在线体验对重购意向影响的实证研究

宋 亮1，马见山2

（1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林电子科技大学 商学院 广西 桂林 541004）

在综述国内外关于在线体验研究成果的基础上，以感知有用、关联互动和情感状态为在线体验的前置变量，以顾客的重购意向作为在线体验的产出变量进行探讨。研究结果表明：感知有用、关联互动和情感状态对在线体验有显著的正向影响，在线体验对重购意向有显著的正向影响。

网络购物；在线体验；重购意向

一、引言

电子商务作为一种新的商业模式，将互联网技术与传统的商业活动有效结合在一起，极大地降低了交易成本，简化了顾客和商家的交易过程。电子商务以其灵活的交易手段、快捷的物流配送、完备的双向信息交流、低成本的运作方式等在市场上展示了强大的生命力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次中国互联网发展统计报告显示：截至2013年底，中国网络购物用户已达3.02亿，相比2012年增长24.7%。网络购物渗透率也从12年的42.9%提高到48.9%，网络零售额约为1.85万亿元，占中国社会消费品零售总额的比重为7.8%[1]。

但是，由于支付手段相对统一，消费者在各电商之间的转换成本相对较低。根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2013年底，国内B2C、C2C电商企业数已经由2012年底的24875家增长到29303家[2]。电商网站数量增多也导致了消费者有更多的选择机会，从而对单一商家的依赖度降低，网购顾客在同一网站上的重复购买率呈下降趋势。为了抢占顾客和流量，电商产品促销、价格战的竞争已经进入了白热化的阶段，使电子商务的发展面临着同质化竞争的局面。面对残酷的同质化竞争，顾客体验──这一真正决定电子商务企业生命的差异化战略，不应该再被忽视，面对价格大战商家不应该匆忙参与，而应该重视自己的服务质量，探索个性化、精确化和智能化产品推广服务，提升顾客体验，进而转化为顾客的实际重购行为。

目前国内关于顾客体验的研究还集中在传统实体店经营模式下，也有了比较丰富的研究成果，然而关于在线顾客体验的研究却并不多见。本文以在线顾客体验为研究变量，以重购意向为产出变量，构建网络购物顾客体验结构模型，对于顾客体验理论有很好的补充意义和推动作用。

二、理论回顾与研究假设

关于在线顾客体验（Online Customer Experience,OCE）的研究，有必要对传统实体店顾客体验与在线顾客体验进行比较，区分两者之间的差异。Susan Rose等提出四点不同：第一，传统购物中人际关系因素强度高，而网络购物中几乎没有涉及人际关系；第二，信息的提供方式不同，传统购物中信息的提供局限于销售代表、手册、海报，而网络购物中有非常丰富的信息呈现；第三，互动时间不同，网络购物中顾客可以根据自己的合适时间随时进行网络购物，而传统购物中顾客需要根据店家的营业时间来决定；第四，品牌呈现方式不同，网络购物中商家品牌主要由视听方式呈现，传统购物中由有形的加工制品（如商家职员的制服，建筑物、设施、交通工具上的印刷物等）呈现；表1给出了两者之间的主要差异[3]。

表1 传统购物对比在线顾客体验差异

Nambisan和Watt研究了顾客的在线社区体验，并将其分为实用性体验、享乐性体验、社交性体验和可用性体验四个维度[4]。Forgas研究证明在测量人的体验时有两个核心成分，分别是认知成分和情感成分，其中认知维度强调信息加工的角度和基础信息采集和处理的体验，情感维度反应外部刺激产生的情绪结果[5]。Susan Rose等人在认知维度和情感维度的基础上，建立了零售业在线顾客体验模型，该模型包括前置变量、在线顾客体验成分变量、产出变量三种变量，其中前置变量包括交互速度、远程呈现、技能、挑战等十个变量；成分变量包括认知体验状态和情感体验状态；产出变量包括在线购物满意度、在线购物信任和在线重购意向[6]。

国内学者关于在线顾客体验的研究最近几年才开始，理论成果还不是很多。宋巍将网络顾客体验分为功能体验、品牌体验和情感体验三个维度，并将其作为自变量，对因变量网络顾客忠诚产生影响[7]。罗谷松以用户体验为视角，研究了B2C电子商务平台服务质量，认为用户体验适用于各行各业，根据电子商务网站帮助用户完成目标的有效度将用户体验划分为功能体验、技术体验、美学体验、信息体验和过程体验五个层次[8]。

Chih-Chung和Chang认为人们的在线行为会产生循环的反馈，一旦人们的在线体验发生，那么影响其以后在线行为的先验知识就已经产生了[9]。Ling和Chai等认为在线体验印象的形成是顾客跟商家反复接触之后累积形成的，过去的在线体验对以后的在线行为有显著的影响[10]。Khalifa和Liu将在线重购意向作为在线顾客体验的产出变量，并发现在线顾客体验对在线重购意向有显著的影响[11]。基于这些理论成果，本文提出如下假设：

H1：在线体验对重购意向有显著的正向影响。

学者们对于顾客在线体验成分和维度的研究成果已有很多，Rose等人在起初通过文献研究将在线体验分为认知体验状态和情感体验状态，同时将感知易用、感知有用、感知控制、感知风险、技能、娱乐等作为在线体验的前置变量[3]；接着又以交互速度、远程呈现、挑战、美感、关联互动、客户定制化分别作为认知体验状态和情感体验状态的前置变量，以客户满意度、客户信任和重购意向为产出变量进行了实证研究，得出感知易用、感知有用、关联互动、客户定制化对情感体验状态有显著正向影响，情感体验状态对在线体验有显著正向影响[4]。综合以上研究成果，进一步的，本文提出如下假设：

H2：感知有用对在线体验有显著的正向影响；

H3：关联互动对在线体验有显著的正向影响；

H4：情感状态对在线体验有显著的正向影响。

三、研究设计

（一）量表来源

感知有用、关联互动、情感状态、在线体验和重购意向是本研究的潜变量，本研究在借鉴了国内外相关理论的基础上构建了本文的测量量表。所有测量量表采用Likert5级量表，1-5分别代表从完全不同意到完全同意。

感知有用的测量包含四个题项，分别是1.我买到了我喜欢的商品。2.我买到了性价比很高的商品。3.我买到了适合我的商品。4.我买到了我想要的商品[12]。

关联互动的测量包含四个题项，分别是1.店家重视顾客的评价对我很重要2.和其他有类似兴趣或商品的网购顾客互动对我很重要3.和其他网购顾客分享体验对我很重要4.查看其他网购顾客的评价对我很重要[6]。

情感状态的测量包含四个题项分别是1.网络购物时我是愉悦的。2.网络购物时我是轻松的。3.网络购物时我是满足的。4.网络购物时我是沉浸其中的[13]。

在线状态的测量包含三个题项分别是1.网络购物的在线体验让我很舒服。2.网络购物的在线体验让我很满意。3.网络购物的在线体验总体很好[14]。

重购意向的测量包含三个题项分别是1.类似商品我会在上次同一家网店购买2.该网店商品价格稍微上升，我仍会购买3.类似商品我会介绍朋友在该网店购买[14]。

（二）样本描述

本研究的问卷调查工作于2013年12月在桂林电子科技大学进行，面对商学院的本科生和硕士研究生共发放调查问卷250份（其中本科生150份，研究生100份），收回有效问卷212份（其中本科生130份，研究生82份），有效率为84.8%。由于本文研究网络购物顾客体验对重购意向的影响，要求调查对象经常进行网络购物，对网络购物的流程比较熟悉，所以剔除网络购物频率在半年以上的被调查者。

四、数据检验与处理

（一）数据检验

本文采用SPSS 17.0对收集的数据进行处理，使用内部一致性系数（Cronbach’α）检验变量的信度，其中根据感知有用 Cronbach’α=0.862，关联互动Cronbach’α=0.842，情感状态 Cronbach’α=0.768，在线体验 Cronbach’α=0.798，重构意向 Cronbach’α=0.800，这说明各量表都有较好的内部一致性。

（二）数据处理结果

图1 结构方程模型

本文采用结构方程对研究假设进行验证，从模型拟合指标可看出χ2/df=1.492，RMSEA=0.048，CFI=0.924，GFI=0.912，NFI=0.904，IFI=0.925，TLI=0.917 都符合要求，因此本研究模型拟合度可以接受。

表2 本研究理论模型（标准）路径系数输出结果

通过结构方程模型软件对本文理论模型路径系数的输出结果进行整理（如表2），可以看出在线体验<---感知有用、在线体验<---关联互动、在线体验<---情感状态、、重购意向<---在线体验八个标准回归系数分别为 0.445、0.303、0.375、0.393，且这四个标准回归系数均在0.001的显著水平下显著，说明本研究的四个研究假设：H1：在线体验对重购意向有显著的正向影响；H2：感知有用对在线体验有显著的正向影响；H3：关联互动对在线体验有显著的正向影响；H4：情感状态对在线体验有显著的正向影响均得到了支持。

五、管理启示

（一）提高网络购物的感知有用性

在线体验是顾客进行网络购物过程中感受到的最基本的体验，网店或者购物网站不同于传统的实体门店，很多进行网络购物的顾客，是为了图方便，可以通过网页产品信息的搜索比较，很容易购买到自己需要、性价比高的产品。因此，网店或者购物网站首先要保证产品信息的可靠性和及时性，让顾客清楚明了地查看产品是否适合自己的需求，并且保证产品有足够的性价比和竞争性，让顾客觉得本次购物是满足自己需求的，是物有所值的,即要让顾客感知网络购物是有用的。

（二）提高网络购物的关联互动性

另外，网络购物顾客可以方便与很多其他同一店家未曾谋面的顾客进行交流互动沟通，顾客间的口碑相传和交流沟通在很大程度上能够影响顾客的在线体验。因此网店或者购物网站应该充分认识到顾客间这种很容易的交流互动对于其经营业绩的影响，充分发挥与顾客互动和顾客间互动的作用，为顾客交流互动提供方便，倾听顾客的意见和建议，要让顾客觉得在这里购物就融入了一个大家庭一样，整个顾客群体就是这个大家庭的成员，大家可以分享自己的购物体验。网店或者购物网站可以建立论坛，让顾客发表心得或者进行群组讨论，还可以通过电子邮件等方式，收集分析顾客提供的信息，快速响应顾客的疑问。这就是让顾客与顾客之间、顾客与网店或者购物网站之间有很好的互动关联。

（三）激发顾客的积极情感

顾客在进行网络购物的时候，其心理状态很大程度上影响着他的在线体验。例如，当一个顾客心里正在烦闷的时候，他的耐心就不会像平时好，这个时候他进行网络购物，平时无所谓的小瑕疵就会被放大，进而影响其心理状态，这样其在线体验就不会好；反之，若顾客在进行网络购物时心情是轻松愉悦的，他的在线体验就会更好。因此，对于网店或者购物网站来说，面对心理状态不好的顾客，如何快速的诱导使其心情放松下来，是非常重要的。这就要求店家在网页的美观性与加载速度之间寻找一个平衡点，同时注重对于客服人员的专业素质的培养，特别是直接和顾客进行沟通的导购人员，一定要及时准确的帮助顾客解决问题，对于顾客的疑问，切不可复制粘贴一句套话、官话，而应该针对顾客不同的情绪特征，采取针对性的回答，打消顾客的疑虑，并适时引导，让顾客的心情变得好起来或者更好。这就是要让顾客在进行网络购物时拥有一个良好的情感状态。

总之，在线体验是顾客进行网络购物时最先感受到的，如果顾客的在线体验不好，那么很可能就不会在这家网店或者购物网站进行购物，更不用说重购意向了。因此在线体验是顾客进行网络购物的基础，只有做好这一点，网店或者购物网站才能够有机会让顾客感受到其物流体验以及售后的保障支持，才能够有机会进一步培养顾客的重购意向，进而转化为顾客的重购行为。

[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京,2014.

[2]中国电子商务研究中心.2013年度中国网络零售市场数据监测报告[R].杭州,2014.

[3]Susan Rose,Neil Hair,Moria Clark.Online customer experience:a review of the business-to-consumer online purchase context[J].International journal of management review,2011,13:24-39.

[4]Priya Nambisan,JamesH.Watt.Managing customer experiences in online product communities[J].Journal of Business Research,2011,64:889-895.

[5]Forgas J.P.Feeling and thinking:affective influences on social cognition[M].New York:Cambridge University Press,2000.

[6]Susan Rose,Moria Clark,Phillip Samouel,Neil Hair.Online customer experience in e-retailing:an empirical model of antecedents and outcomes[J].Journal of Retailing,2012,88(2):308-322.

[7]宋巍.B2C电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D].山东大学硕士论文,2012.

[8]罗谷松.基于用户体验的电子商务网站服务质量综合评价[J].商场现代化,2011(1):100-102.

[9]Chih-Chung C.,Chang S.C.Discussion on the behavior intention model of consumer online shopping[J].Journal of Business and Management,2005,11:41-57.

[10]Kwek Choon Ling,Lau Tcck Chai,Tan Hoi Piew.The effects of shopping orientations,online trust and prior online purchase experience towards customers’online purchaseintention[J].International Business Research,2010,3(3):63-76.

[11]Mohamed Khalifa,Uanessa Liu.Online consumer retention:contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J].European journal of information system,2007,16(6):780-792.

[12]Thompson S.H.Teo.Attitude towards online shopping and the internet[J].Behaviorand information technology,2002,21(4):259-271.

[13]Thomas P.Novak,Donna L.Hoffman,Yiu-Fai Yung.Measuring the customer experience in online environments:a structural modeling approach [J].Marketing Science,2000,19(1):22-42.

[14]Mohamed Khalifa,Uanessa Liu.Online consumer retention:contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J].European journal of information system,2007,16(6):780-792.

（责任编辑：朱 斌）

An Empirical Study on the Influence of Online Experience on Repurchase Intention

SONG Liang1，MA Jian-shan2
(1.The Research Center For Northern An hui Small Medium Enterprise and Features Industry,Suzhou University,Suzhou 234000,China;2.Business School,Guiling University of Electronic Technology,Guiling 541000,China)

Based on the results of the domestic and foreign researches on online experience,the paper takes perceived usefulness,connectedness and emotional state as the antecedent variables of online experience;takes repurchase intention as the outcome variable of online experience.The results prove that perceived usefulness,connectedness and emotional state have a significant positive impact on online experience;and the online experience have a significant impact on customers’repurchase intention.

E-commerce；online experience;repurchase Intention

C939

A

123(2015)01-0042-05

2014-06-27

宋 亮（1985-），男，安徽宿州人，宿州学院，硕士。研究方向：企业管理。

宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心开放课题"皖北区域品牌可持续发展影响因素及其提升策略研究"（NO.2014YKF27）。