农产品电子商务营销模式分析

韩红蕾

摘 要 信息时代的到来，给农产品营销模式带来极大影响。我国农产品电子商务营销模式的兴起，是基于时代发展需求产生的，通过总结我国农产品电子商务营销现状，从农产品电子商务营销模式选择影响因素入手，结合我国农产品现有电子商务营销模式，给出推进农产品电子商务营销发展的对策建议，以提升农产品市场营销效率，助推农产品电子商务营销优化发展。

关键词 农产品；电子商务；营销模式

中图分类号：F323 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2015）21--02

1 农产品电子商务营销现状

据2014年阿里农产品电子商务白皮书中统计数据显示，我国农产品电子商务（阿里平台）营销2014年共有卖家76.21万个，其中阿里巴巴诚信通账户1.24万个，零售平台卖家有74.98万个；实现农产品销售共有483.02亿元，其中1688交易额占比7.12%，天猫交易额占比33.23%，淘宝交易额占比59.65%；阿里平台农产品卖家的地域分布中，广东省农产品卖家数量为9.55万个，排名第一，浙江省和江苏省排名分别为第二和第三。阿里平台涉农产品类目包括茶叶冲饮、传统滋补、粮油干货、零食坚果、肉类蔬果和鲜花绿植，其中特产、坚果、零售占比32.21%，是农产品营销最大类目[1]。由此可见，我国农产品电子商务营销取得较大的发展成绩，国家大力支持农产品信息化建设，做足了农产品电子商务营销人力和物力工作。但是，由于我国农产品市场发展具有地域性差异，因此在发展农产品电子商务营销时，需要综合考虑不同的影响因素，选择适宜的电子商务营销模式[2]。

2 农产品电子商务营销模式选择影响因素

我国农产品电子商务发展具备基本的硬件配备、技术支持、可行性，农产品电子商务营销发展至今，就农产品类目的业务关系模型看，由于农产品的特殊性，电子商务营销模式应用于农产品交易具有不同的特点，笔者就农产品电子商务营销模式选择影响因素进行分析，农产品主体、政府支持度和客户满意度对农产品电子商务营销模式有直接影响。

第一，农产品主体特点对电子商务营销模式有直接影响，如农产品自身特色、农产品的生产周期、物流运输耗费时间、物流运输距离远近、农产品品牌化程度、农产品营销规模、农产品包装存储及农产品电商营销流程等。第二，政府支持度对电子商务营销模式有直接影响，如在国家政府大力支持下，农产品电子商务营销应选择合法经营且有效纳税的模式实施电子商务营销活动。第三，客户满意度对电子商务营销模式有直接影响，农产品电子商务营销流程需要从订单、购买、物流、品牌等环节保证客户消费满意体验，才能经得起市场考验[3]。

3 农产品电子商务营销模式

3.1 农产品电子商务B2C模式

农产品电子商务B2C模式是具有较强农产品品牌实力和较大规模优势的农产品生产企业和农产品销售企业，通过搭建自有电子商务平台，形成农产品营销网上超市或网上商店，通过搜索引擎达到注册推广营销的效果。农产品电子商务B2C模式主要包括综合性农产品网上超市和专业性农产品网上商店两大形式。

3.2 农产品电子商务P2B模式

农产品电子商务P2B模式是指农产品加工企业作为农产品需求方，与农户之间开展的电子商务营销活动模式。在我国农产品的提供者就是农户，农产品加工企业是主要的农产品需求方，尤其是对于生产规模大的农产品提供者，可以选择P2B电子商务模式，以便更好地节约市场交易成本，在农产品市场情报基础上赢得最大化的市场利益。

3.3 农产品电子商务P2C模式

农产品电子商务P2C模式是指农产品的提供者和农产品需求方直接交易的商务模式，规模较大的农产品提供者自建电子商务网站，小农户则拥有自己的网店。然而，受我国农村电子商务发展程度和农户文化程度等因素的影响，农产品电子商务P2C模式尚未普及，笔者预计在信息时代未来发展的推动下将得到广泛普及。

3.4 农产品电子商务P2I2C模式

农产品电子商务P2I2C模式是一种三主体“农产品需求者+电子商务公司+农产品提供者”组成的农产品电子商务营销模式。在该模式下，农产品需求者可以通过电子商务公司以“订单模式”和农产品提供者之间实现交易。农产品需求者为了买到生态农产品，可以向电子商务公司发出定制订单，农产品提供者可以结合订单安排农产品生产，该模式适合于对农产品有特殊需求的需求者。

4 推进农产品电子商务营销发展对策

4.1 完善农产品电子商务相关法律

农产品电子商务营销的健康发展，需要不断完善农产品电子商务相关法律，营造良好的农产品电子商务营销环境。第一，完善农产品电子商务交易安全法律，加强保护农产品交易方隐私，保护农产品电子商务数据安全，避免农产品电子商务营销纠纷，防止农产品电子商务欺诈行为的发生，确保农产品电子商务营销各方合法权益。第二，完善农产品电子商务支付安全法律，明确农产品电子商务营销涉及的收款人、付款人、银行之间的法律关系，明确收款人、付款人、银行之间的权利义务，防止农产品电子商务支付环节利益纠纷。总之，要完善农产品电子商务相关法律，确保农产品电子商务营销顺利开展，具有法律效力的同时，受法律保护。

4.2 发展农产品电子商务基础设施

我国农产品电子商务营销发展由于农村互联网基础设施因素制约，导致农产品电子商务营销受限制，农产品市场信息不畅。笔者认为，应整合各级政府力量，加强农村信息化水平的建设，构建可行的農村信息网络，大力发展农村互联网基础设施，实现城乡互联网基础设施建设一体化，奠定农产品电子商务营销基础设施条件。一是加强建设农村互联网基础设施；二是加强铺设农村基础设施所需硬件，建议政府、互联网运营商、终端设备供应商之间战略合作，向我国农村市场推出互联网设施设备。同时，互联网运营商还可以利用终端设备向农户推送相关农产品市场信息和电子商务培训信息等，帮助农户及时掌握有价值意义的市场信息和技术信息。

4.3 借力物联网发展农产品电子商务

农产品电子商务营销受农产品主体季节性和保鲜性的影响，某种程度限制了农产品电子商务营销发展。物联网作为一种智慧农业技术，通过搭建农产品市场信息平台，有效管控农产品数据和客户数据，对农产品电子商务信息进行动态跟踪，实现农产品生产、流通、管理等于一体的网络体系。这就很好的解决了农产品电子商务营销问题。物联网在农产品电子商务中的应用，大大缩减了农产品营销流通环节，基于农产品供应链战略缩短流通链，快速实现农产品电子商务营销，向客户提供动态化的农产品电子商务流通信息，在丰富市场信息支持下，让农产品电子商务营销更便捷准确。

4.4 培养农产品电子商务营销人才

农产品电子商务营销需要农户自身掌握基本的互联网技术以及信息处理素养，笔者就培养农产品电子商务营销人才给出自己的意见。第一，针对我国农村农户电子商务知识和技术欠缺的现状，提供短期的、专业的电子商务培训，帮助农户尽快掌握农产品电子商务营销所需基本知识。第二，以各级政府为牵头，为电子商务大学生提供优惠政策，引进电子商务专业人才，帮助其在农村地区创业就业，并向其提供农产品相关知识培训，帮助大学生尽快成为农产品电子商务专业人次啊。第三，政府导向下，向各高校提供政策红利，促进农业推广、市场营销和电子商务专业快速发展，为我国农产品电子商务营销提供专业人才。这些意见可以很好的缓解我国目前农产品电子商务营销人才制约问题，培养农产品电子商务营销人才，促进农产品电子商务营销發展。

5 结论

综上所述，我国农产品电子商务营销无论在营销卖家数量、营销交易额还是营销农产品类目已经取得较好的发展成绩，但是仍需进一步结合农产品主体、政府支持度和客户满意度因素，从农产品电子商务B2C模式、农产品电子商务P2B模式、农产品电子商务P2C模式、农产品电子商务P2I2C模式中选择适宜的模式，为农产品电子商务营销指引正确方向。虽然电子商务模式已经引入我国农产品营销中，但是农产品电子商务营销想要进一步发展，还需要完善农产品电子商务相关法律、发展农产品电子商务基础设施、借力物联网发展农产品电子商务、培养农产品电子商务营销人才，进一步促进我国农产品电子商务营销升级发展。

参考文献

[1]王国庆.我国农产品电子商务创新模式研究综述[J].商业时代，2014（11）.

[2]户沣楠.农产品电子商务销售模式可行性分析——以江西省九江市为例[J].科技致富向导，2014（11）.

[3]贾丽飞.我国农村农产品电子商务营销模式探析[J].商场现代化，2014（11）.

（责任编辑：赵中正）