运动服装品牌营销PEST分析与营销策略研究

李玲

摘 要：“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。本文分析了我国运动服装品牌现状，进行了PEST分析。提出了运动服装品牌定位策略、营销的4P策略和营销管理体系建构，品牌营销将与战略规划和成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。

关键词：运动服装；品牌营销；PEST分析；营销策略

“品牌”是第一形象，是运动服装企业重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。我国的运动服装企业，早起多是从代工加工起家，在这个过程中逐渐学习国际主要品牌，并慢慢地走上了自主经营、品牌运营之路。因为这些企业在代工加工过程中，明确意识到“品牌”是重要的利润来源，而且是主要的市场竞争利器。进入21世纪以来，李宁、安踏、特步、乔丹、361度、匹克、贵人鸟、中国动向等运动服装企业纷纷上市，成为了公众公司，这标志着我国运动服装企业已经进入品牌竞争的时代。虽然我国的运动服装企业已经进行了品牌化运营，但距离公认的品牌企业还有一定的差距，主要表现在品牌比附定位现象突出、品牌资产与产品定位“误差”较大、品牌营销不够深入、品牌管理不够科学。

一、我国运动服装企业品牌建设现状

1.品牌影响力与国际一线品牌差距明显

以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌已经成为世界的标准，而且成功地转化为“通用话语”畅行世界，他们自进入中国市场就一举占据了高端市场，化身为运动服装时尚的引领者。他们都是奥运会、世界杯、NBA、欧洲足球联赛、国际田径黄金联赛等的主赞助商，这些比赛成为品牌的展示舞台，另外借助国际运动明星代言，极大了影响了国内消费者的购物选择，这些国际一线品牌同时实行本土化策略，不断拓宽销售渠道，经略一线城市，掌控市场份额。国内运动服装的品牌建设、品牌影响力还与这些国际一线品牌存在明显差距，品牌运营管理不够，品牌战略不够厚重，而且品牌的影响力和渗透力主要集中在二三线城市，利润相对单薄。

2.行业整体低迷促使品牌“自救”

从2000年前后，以福建安踏、匹克等为代表的国内运动服装品牌一路狂奔迎来“黄金十年”，甚至在2009年，李宁一举超越阿迪达斯坐上了行业的第二把交椅。辉煌来得有些突然，但早已埋下了低落的“引子”。2011年之后，运动服装品牌升级缓慢、产能过剩的问题被引出并放大，高库存压得众多企业抬不起头来，李宁、安踏、匹克、特步等订单大幅下滑，数千家门店被迫关闭，整个运动服装企业好不惨淡。

3.国内运动服装品牌群体已经形成

运动服装被冠以“快消品”的帽子，企业发展和品牌建设也已经走过了初创期，目前虽然遭遇了很多的困难，但毋庸置疑的是国内运动服装品牌群体已经形成。主要表现在：第一，李宁、安踏、特步和匹克入选过“中国品牌50强”。第二，国内运动服装品牌成为一些重要体育赛事的赞助商或者签约明星代言，曝光度较高，流传度很广。第三，国内运动服装品牌的定位基本形成，虽然同质化的问题没有得到根本解决，但差异化已日渐显著，如安踏的拳击项目、李宁的羽毛球路线、特步的跑步系列、匹克的篮球攻略、鸿星尔克的微领突破等。

二、运动服装品牌营销PEST分析

PEST分析主要指对品牌营销宏观环境的分析，因为其四个关键词的英文首字母而得名。其中P是Politics的代指，即政治（政策）、法律环境；E是Economic的代指，即经济环境；S是Society的代指，即社会（自然）、文化环境；T是Technology的代指，即技术环境）。客观科学的分析运动服装品牌营销的PEST环境，是该类企业制定营销策略和有效战略管理的前提条件。运动服装品牌营销PEST分析见图。

运动服装品牌营销PEST分析示意图

1.运动服装品牌营销政治（政策）、法律环境分析

《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》（国办发〔2010〕22号）明确提出“培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”，这是运动服装企业品牌营销的重大利好。自主品牌的建设、加强运动服装知识产权的保护、促进体育产业服务贸易、强化体育金融体系建设、规范体育运动产业市场运作，等等，这些措施和规划有极大推动运动服装企业品牌建设和品牌营销，运动服装企业要抓住这个难得的机遇进行品牌规划提速发展。

2.运动服装品牌营销经济环境分析

我国经济发展已经步入“新常态”时代，强调增长质量而不是增长速度，表现在某些产业发展放缓。运动服装企业早在2011年就进入调整期，库存过大使其发展受到较大的影响。另外由于国际金融危机的影响还需要长时间的消化，行业整体压力还比较大。目前，部分运动服装企业走出了“拐点”，将品牌重新升级之后，将迎来品牌营销的快速扩张期。

各类服装业统计，户外、青少年运动等运动服装的增长保持行业领先，这为运动服装品牌营销创造了良好的条件。另外扩大内需的政策红利，还有以棉花为代表的原材料价格下降，都是向好的经济环境。当然，对运动服装企业和品牌来说，最大的经济环境是我国的GDP还将保持高位增长的态势。

3.运动服装品牌营销社会（自然）、文化环境分析

运动服装品牌营销最大的社会环境是和谐社会的构建，这为运动服装发展和增长提供了保障。人民群众对健身和健康的追求成为自觉行为，体育逐渐回归其本质，这将进一步激发运动服装品牌营销的动力。当体育成为一种生活方式，民众热衷于健身的社会环境一旦形成，其对运动服装企业的营销将产生巨大的影响，可以预见的是：诸如篮球、羽毛球等运动服装品牌将会保持持续成长，跑步、户外等运动服装品牌将会快速增长，青少年运动服装品牌等细分市场可能会成为企业利润的重要来源。

4.运动服装品牌营销技术环境分析

运动服装品牌的技术环境主要是指地区科技技术水平，包括政府对技术提升的支持、新产品开发、行业对技术研发的投入、新材料的应用、运动服装品牌的优质品率等内容。技术环境对运动服装品牌营销产生影响具体表现为新材料、新工艺、新技术和新产品的推广和应用，有利于品牌的传播，有利于预测产品生命周期，有利于拓宽品牌营销渠道等。

运动服装品牌的技术环境还指社会科技技术水平，包括电子商务运营扩展、供应链管理适用、产品设计水平、ERP系统的应用、通讯技术的进步、传播方式的改变和交通方式的变革等。技术环境对运动服装品牌营销产生影响还表现在品牌塑造与传播方式的变化、品牌内涵价值的再发现、电子商务运营的推广和运动服装供应链体系构建等方面。

三、运动服装品牌营销策略

1.运动服装品牌定位策略

运动服装科学合理的品牌定位首先要进行市场细分，该类市场细分的主要变量是人群的年龄段因素。目前各个运动服装品牌的细分市场已经初步形成，篮球、羽毛球、跑步、休闲、网球等针对各自的消费群体基本形成了较为鲜明的市场定位，下一步要对市场再进行小缝隙细分，如361°儿童运动与百度等合作推出的智能防丢鞋市场反应非常好，这是运动服装品牌定位策略的良好应用。

2.运动服装品牌营销的4P策略

市场营销4P策略是指运动服装品牌通过产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）综合作用，为消费者提供满意的产品，最终实现运动服装企业的目标诉求。

运动服装品牌营销的产品策略是以为产品为中心的体现，具体来说就是注重运动服装功能的开发，在产品的研发、设计、配色、包装、标识等方面打造鲜明的特色，便于消费者认知品牌。

运动服装品牌营销的渠道策略主要针对中介（媒体），其目的是为了使客户群体能够接触或购买品牌产品。在“渠道为王”的时代，各级代理商、分销商、批发商和零售商共同构成了“渠道”， 运动服装要了解并指导这些中间商的品牌营销工作。

运动服装品牌营销的促销策略是为了激发目标顾客的消费欲望，通过人员促销、价格促销、大众媒介促销和营业推广等手段，吸引消费者的注意力，最终实现交易目的。运动服装品牌营销一个好的促销策略，不论上述手段还是展销会、目录推介、打折赠品、通告陈列等策略都可以起到综合作用，如突出品牌特点，维持产品优势，提高品牌认知度，巩固运动服装品牌市场地位等。

运动服装品牌营销的价格策略主要包括定价与调价两部分，新产品进入市场的价格策略、价格竞争时的品牌营销价格策略也截然不同，价格战这是运动服装品牌营销价格策略的极端化。对中低端运动服装品牌价格策略往往是立竿见影的，对高端运动服装品牌价格策略可能是适得其反，实施价格策略受众多因素的制约，核心取决于企业与品牌的市场战略。

3.运动服装品牌营销管理体系建构

运动服装品牌营销管理体系建构包括品牌营销管理机制建设和营销人员策略管理两个部分。这类企业可以设立单独的品牌管理部，形成全员营销的局面，使每位员工都成为品牌的宣传者、维护者、使用者和提高者。营销人员是品牌营销实施的人员保障，是客户源泉之一，其策略管理主要采取人性化策略与绩效激励相结合的方法，强有力的营销人员队伍是运动服装品牌营销的保障。

今天，新技术、新媒体时代对运动服装品牌营销提出了新课题，客户关系管理、供应链建设、物流系统构建等对品牌营销起到越来越重要的作用。运动服装作为服装行业的重要组成部分，其品牌建设已经先行一步，在“新常态”经济背景下，真正走向品牌营销还需要新的增长动力，其将与清晰可行的战略规划和稳定可见的企业成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。

参考文献：

[1]国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见[EB/OL].中华人民共和国人民政府网（http：//www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm）.

[2]赵相林.我国主要运动服装企业品牌战略管理的研究[D].北京：北京体育大学博士论文，2013.