基于新常态视角的旅游规划发展战略研究

李家乐（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062 ）

基于新常态视角的旅游规划发展战略研究

李家乐
（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062 ）

新常态一词已越来越多地出现在各个领域。新常态，主要是指国家经济的发展态势，经济新常态具有中高速、优结构、新动力、多挑战的特点，旅游业的发展也呈现新常态。在新常态背景下，旅游规划需要关注新的问题，包括要素整合、产业优化、项目创新、品牌塑造等，基于新常态视角，从规划视野、开发定位、功能提升、文化挖掘、产业培育以及环境打造六个方面探索旅游规划的发展战略，为新时期旅游业的发展提供一定的战略指导。

新常态；旅游规划；发展战略

一、问题的提出

习近平总书记在河南视察时指出：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。①随着新常态的一词的提出，迅速成为新闻媒体和各界人士议论的热点话题，广泛地出现在各个领域。

新常态是相对于旧常态而言，从字面意思上解读，所谓新常态就是与以往不同、相对稳定的一种状态。实质上，新常态可以是指我国经济正在从高速增长向中高速增长、经济发展方式正从速度粗放增长转向质量效益型集约增长转变的阶段。经济新常态所呈现的特点总结为中高速、优结构、新动力、多挑战。

新常态意味着新思维，中国的经济发展再也无法回到原有发展状态和模式上了，因此每个领域在速度、结构与改革上都需要有新的突破与创新；新常态意味着新设计，新常态在不同的领域有不同含义，因而也应该设计不同发展路径；新常态意味着新建设，在新常态背景下，消费群体与消费观念都发生了巨大的变化，因此商业环境的改变需要探索全新的建设模式。

在新常态背景下旅游规划也呈现出新的特点与趋势，旅游规划资源开发从过去的资源利用的粗放到如今的集约、高效、合理利用，从盲目扩张到有效整合旅游资源；旅游规划市场定位由过去的高度依赖高端客户到现如今的充分利用大数据平台，挖掘中档消费者群体；旅游规划产业发展从过去的观光旅游到休闲体验度假游，从门票经济到产业链条经济的转变。国民经济经济步入新常态，旅游规划必须紧随步伐，从新的视角出发，重新布局，才能够更好地认识新常态，适应新常态，引领新常态。

图1　旅游规划的新常态

二、新常态下旅游规划面临的问题

旅游规划作为一种战略安排，能够在旅游地开发和发展过程中综合协调各利益相关者间的关系，从而实现旅游地的可持续发展。在新常态背景下，旅游规划需要用全新的视角，关注新的焦点问题并积极应对。

（一）要素整合的问题

如何整合产业要素是目前旅游规划的一大焦点问题。传统的旅游规划仅是将食、住、行、游、购、娱六个基本要素进行整合，国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。”旅游规划需要考虑将旅游业与农业、工业、城建、交通等的融合发展，着力打造旅游精品，统筹规划，形成产业集群。在新常态背景下，大旅游、大市场、大产业已成为旅游业发展必然趋势，不仅要实现旅游产业内的要素整合，更要将旅游产业与文化、会展、农业、林业、工业、科技、金融、保健等相关产业融合，实行旅游相关产业要素的整合，实现旅游产业的全景化、全覆盖。并在此基础上，通过业态的融合，将城建、交通等纳入到大旅游的规划，开发新业态，打造大旅游的发展格局，实现旅游规划的全新发展。

（二）产业优化升级的问题

根据新常态下所凸显的新特点，旅游产业需要进行全面改革，旅游产业需要从低端向高端转移，从观光旅游向观光度假旅游转变，就需要从产品结构、市场结构、区域结构等各个方面实现产业的升级。产品结构需要旅游规划在完善旅游产品体系过程中，赋予旅游产品深厚的文化底蕴，同时还要注重体验式产品的开发，要注意旅游产品结构应具有层次性。在市场结构方面，应同时兼顾国内市场和国际市场的需要，既要有能满足大众口味的中档旅游产品，又要能设计出适合旅游高端市场需要的产品，通过文化创新激发旅游市场，引导旅游消费。在区域结构方面，打破行政区划，实现区域的整合和联动，共同实现产业升级。因此旅游规划也必须以产业为引导，调整和优化旅游产业结构，且树立大旅游的理念。

（三）项目创新的问题

旅游规划中，旅游项目是一项非常重要的内容，旅游项目若是没有吸引力就得不到游客的青睐。现在，很多旅游地区的旅游项目虽然在逐年增加，但旅游项目的同质性很强，缺乏竞争力，而新时代的旅游者需求越来越多样化与个性化，落后或陈旧的旅游项目已经远远不能满足现在消费者的需求。在日趋激烈的旅游市场竞争中，保持高水平竞争力的重要途径就是不断地对旅游产品推陈出新，旅游开发地的发展对于创新型项目的需求更为迫切。因此，在旅游项目的规划方面不应单独求多求快，而应求新求异。项目创新需要考虑两个方面，一方面是形式的创新，按照差异化的原则进行规划，避免走老路，形成独特的个性与风格，创造新的项目与形式。另一方面是新业态的创造，新业态也是近年来的热点，在新常态背景下，新业态得到更多关注，旅游项目要创新，便可从业态创新入手。

（四）品牌塑造的问题

许多旅游地拥有优越的区位优势以及众多的旅游资源，本应具有凸显的品牌优势，但由于思维观念落后，导致很多的旅游景点没有知名度和影响力，这些景点还处于单一、零散、初级的发展经营阶段。品牌是一个价值流动的链条，是一个完整的系统。对于旅游产业而言，具有更加明显的品牌效应，只有通过具有识别力的品牌才能获得市场的认同。因此，品牌的建设与创新得到越来越多的重视。在新常态背景下，旅游者的理念有着十分明显的变化，旅游者在消费过程中很大程度上消费的不仅是产品，更重要的是品牌，消费者认为其产品的品牌的魅力已经超过产品本身的魅力，而创新性的品牌作为巨大的无形资产，无疑是旅游地创新能力、市场竞争能力的重要标志。为了避免在竞争激烈的行业竞争中失去市场的主导地位，导致品牌市场份额被抢占，旅游规划者在规划的过程中需要注意品牌的塑造与维护，努力使自己的产品与服务、文化理念、管理方法等都有别于其他，在激烈的竞争中获取有利地位，形成良好的品牌忠诚度。

三、新常态视角下旅游规划发展的战略选择

在新常态的背景下，旅游规划的发展战略需要相应的做出调整与改进，新常态下旅游规划的发展必将离不开视野、定位、功能、文化、产业以及环境这些要素，将这些要素进行整合，旅游规划的发展战略应围绕这六个方面进行选择。

（一）规划视野全球化

随着中国与全球的相互了解、对视与融合变得全面与深入，作为世界重要旅游目的地和旅游客源地的中国，正在接受着来自全世界旅游界目光的审视。经济的全球化和国际旅游业的大力发展加速了旅游规划全球化的进程。而随着经济全球化进程的逐步加快，世界各国的经济已经紧密融合，国际各项交流和合作也不断升温。新常态背景下，区域旅游市场竞争的范围日益全球化，形成了国际竞争国内化，国内竞争国际化的局面，在旅游规划的过程中要不断思考全球化，但在行动上要结合本土特色。国际旅游的发展大大推动了国家和地区间在旅游发展事务上的交流与合作，尤其是世界旅游组织及世界旅行及旅游理事会等一系列国际旅游组织推动旅游规划的全球化发展，因而要熟悉国际的市场规则，具有国际化视野，定位世界级，抓住新时代的机遇。

（二）开发定位主题化

随着旅游业的全面发展和旅游产品的日益成熟，旅游者的消费品位也在逐步提升，旅游发展初级阶段的走马观花式的方式已经难以满足游客的需求，拥有主题和文化内涵的旅游形象与产品是目前游客在旅游活动中的迫切需求。在旅游规划与开发中旅游目的地定位不清晰，是现在很多地区所面临的重要问题。要突破并实现跨越式发展，首先需要解决的问题就是定位问题，旅游地开发定位的主题化是引领其正确发展的一面旗帜。定位什么样的旅游主题决定了建设什么样的旅游区，生产什么样的旅游产品，吸引什么样的消费人群。同时，提炼出旅游区的旅游形象也是旅游规划中至关重要的方面。对旅游开发地进行深入了解与分析，针对消费者的核心诉求，找到旅游地价值点提炼主题，同时进行爆炸性的包装宣传来吸引眼球，让更多的消费者在这个被吸引的过程中形成共鸣。

（三）功能提升创新化

在新常态背景下，消费者的要求已经不仅停留于基本需求的满足上，因此旅游区不再只是提供单一的功能，而是需要集观光、休闲、度假、居住、养生、娱乐等众多功能于一体。尽管现在的旅游地区大多具有一些复合型功能，但是在新环境、新背景以及新趋势下，旅游开发地的功能应该得到相应提升与创新。旅游规划中的功能创新可以在其基础功能上进行完善，同时还需要以现实客源市场需求变化和潜在市场的旅游需求为导向，提升拓展功能，利用丰富的旅游资源，采用产品功能多元化发展的战略，开发出同时具备观光游览、休闲度假、文化体验、康体娱乐、旅游购物、商贸会展等多功能复合型的旅游产品体系，另外，通过对特色鲜明、功能多元的旅游产品的培植和打造，形成一系列旅游精品和名品，提升旅游开发地的市场吸引力和竞争力。

（四）文化挖掘显性化

文化与旅游规划密不可分，文化的挖掘是进行旅游规划的前提和基础，文化是旅游地吸引力的源泉，把握文化的内涵是旅游规划的一个重要原则。旅游规划中的文化彰显是在满足旅游者基本功能的基础上，体现出旅游开发地突出文化表征和深刻文化内涵的一种表现形式。旅游规划者不仅需要提供具有当地旅游文化特色的产品，又要能提供满足游客需要的旅游产品。在新常态背景下，不仅产生了新的旅游群体，旅游者的旅游理念、旅游习惯也已经发生了巨大的变化，需要对旅游开发地的文化进行深度挖掘，对旅游者的思想、观念、心理等进行分析，重新对文化内涵进行构思，用具有代表性的符号或语言形式表达出来，以方便旅游者的理解与接受。同时，对旅游地的各种类型的文化进行包装，充实旅游产品体系，通过各种方式进行全面宣传，使挖掘的文化得到深入强化。

（五）产业培育集群化

随着旅游服务业的板块化进程，旅游开发地需要构建若干个旅游产业集群地，才能在服务区域板块旅游的同时，留住游客并能产生综合带动效应。旅游规划中的产业培育集群化聚集了一定区域内能够形成互补发展的各类型产业，能够产生规模效应和市场影响力，实现市场共享、效益增强等，对集合体内各个产业的发展具有重要作用。旅游开发地可与周边旅游城市或城镇有条件进行旅游产业集聚，还可以带动其它与旅游相关的产业发展，是一个由游客聚集到消费聚集，由传统旅游产业到泛旅游产业融合发展，由泛旅游产业群体到泛旅游产业集群化发展形成整体规模效应。产业集群化不仅能减少成本，还能进行商业互补，促进协同发展。产业集群有纵向的单产业内部不同产品的集群，也有横向的多产业优势资源互补形成庞大的网络系统的集群。新常态背景要求旅游规划者具有集群化思维，利用各产业优势进行互补，提升盈利空间。

（六）环境打造生态化

随着生态价值观、可持续发展观的日渐深入人心，国家在倡导生态文化、生态旅游，消费者在追求绿色环保、养生健康，旅游产业要获得持续、健康、稳定的发展，就必需保持经济效益、社会效益和生态效益的统一性。优良的生态环境是旅游地的核心竞争力，只有好的生态环境，才能吸引更多的旅游者。旅游服务业具有环境敏感的特点，必需加强生态环境的保护和建设，旅游规划中环境打造的生态化主要体现在设计景观、景点方面，考虑当地的地理和生态环境因素，讲究整体生态系统的价值，充分挖掘生态旅游资源，在原有的生态旅游资源的基础上进行改变与设计，使得景点既能满足游客的游览需求，又能保护原始的自然环境和生物的多样性，保持了景观的生命力；在基础设施和服务设施设计方面，着力突出地方特色，在建筑风格方面更强调原汁原味，实现旅游与生态环境的共生与和谐发展。按照保护优先，适度开发，尊重自然，永续利用的原理，实施绿色、环保、低碳建设，采取适度建设强度、适度规模将各项建设融人自然环境。

四、结语

本文基于新常态视角，分析了此背景下旅游规划需要关注的焦点问题，并在此基础上从六个方面提出了旅游规划的发展战略。新常态给我国各行业的发展带来了新的机遇与挑战，把握好这些机遇，积极采取应对措施，有利于旅游业的良性发展。因此，需要各界的学者给予更多关注，加强对新常态下旅游规划发展各方面的研究。本文还存在一定的局限性，没有从定量的角度分析，难免带有一定的主观性，需要在今后的研究中不断的完善与改进。

注释：

① 人民网.人民网评：以积极心态迎接中国经济“新常态”.2014-03-11.

[1]马勇，李玺．旅游规划与开发[M]．北京：高等教育出版社，2012．

[2]马勇，王宏坤．基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究[J]．商业研究，2011，(10)：210-211.

[3]杨勇，郑宇飞．恩施市旅游业战略定位与发展研究[J]．科技视角，2013，(24)：147．

[4]李跃军．论全球化背景下中国旅游业的发展[J]．宝鸡文理学院学报（社会科学版），2003，(3)．

[5]赵宗博．全球化进程中的世界市场整合与中国经济发展战略[J]．求实，2008，(3)．

[6]陆娅楠，刘志强．新常态，新应对[N]．人民日报，2014-08-18 （17）．

[7]李亚娟．生态旅游开发初探[J]．经济论坛，2007，(22)．

[8]马勇，王勇．中外酒店投资的盈利模式研究[J]．饭店现代化，2005，(5)．

[9]王向宁．国际旅游组织成因、影响和发展趋势研究[J]．北京第二外国语学院学报，2006，(5)．

[10] 胡一敏．经济运行呈现新特征[N]．人民日报，2014-08-06（1）．

Research on the Development Strategy of Tourism Planning Based on the Perspective of the New Normal

LI Jia-le
（the Academy of Tourism Development Research, Hubei university, Wuhan Hubei 430062, China）

The new normal now more and more appears in various fields. The new normal mainly refers to the development situation of national economy, the economy has the characteristics of high speed, the new normal in excellent structure, new power, many challenges, and the development of tourism also presents the new normal. In the new normal background, tourism planning needs to pay attention to new problems, including the elements of integration, industry optimization, project innovation, brand, the new normal based perspective, from the planning perspective, development positioning, function promotion, cultural mining, industry cultivation and build the environment six aspects to explore the tourism planning for the future development strategy, provide strategic guidance for the development of the tourism industry in the new period.

the new normal; tourism planning; development strategy

李家乐（1990-），女，硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发.

F590.1

A

2095－414X(2015)02－0025－04