视频网站自制节目的优势与困境



视频网站自制节目的优势与困境

刘旋

同济大学艺术与传媒学院，上海200092

摘要本文论述了国内视频网站现今自制节目的发展情况，并分析了视频网站自制节目发展势头旺盛的原。以Netflix网站自制剧《纸牌屋》作为参考的案例，整理了视频网站自制节目的优势。也根据相关的数据，分析了视频网站自制节目发展过程中遇到的困境。视频网站从一开始的购剧，买独家，搞全网首播烧钱，到如今自制节目全面开花，在内容生产上做文章。在新的多屏时代，内容为王的背景下，自制节目的发展或将成为视频网站新的盈利可能。

关键词自制剧；视频网站；多屏时代

据艾瑞咨询报告显示，2014年中国在线视频市场规模为239.7亿元，增速提升，2018年预计将达到900亿元。其中风头正盛的就是视频网站的自制节目。这里的节目主要指的是自制电视剧，自制综艺，自制纪录片也包括以此开发的其他电影，游戏等衍生品。许多文章有时会简单的以自制剧来概括这些自制产品，一起讨论。这主要是因为视频网站自制产品最早是从短小的剧集开始的。

从2009年开始，有视频网站零碎推出短小的自制剧，当时的受众群还是小众。但到2013至2014年前后，就出现了自制剧高峰，各大网站争相开发自己的自制剧，据统计，2014年国内网络自制剧迎来一个爆点，全年高达1 700集，比2013年增长45％左右。不但内容质量提升，形式上也是屡有创新如《罗辑思维》、《晓说》这样的脱口秀，还有《侣行》这样的纪录片都属于受众群至少千万级的作品。当然最为多产和成熟的还是自制网剧，如搜狐投资的大鹏工作室的《屌丝男士》，优酷的《万万没想到》等点播量都是上亿的。因为2014年产量丰富，也有人称2014年是自制剧元年。

自制节目的优势是很显著的。以美国知名美剧《纸牌屋》为例，作为政治题材剧，含沙射影了大量政治事件，尺度较大，其播出渠道是在Netflix网站上全球同步首播，反响超乎想象，不但实现超过一般电视剧的观剧人数，而且通过会员收费的模式也实现了较好的收益，其他同类创作《监狱风云》等也给Netflix网站带来不少收益。因为高昂的买片费，2013年Netflix全年的收入已高达43.7亿，但利润仅有HBO的13％①。Netflix开始与美国独立制片公司合作开拓首播剧集的项目，就在当年Netflix收获了约一千万新增收费用户，首播剧的威力可见一斑。

视频网站通过自制节目可以实现更多的盈利。国内视频网站，现阶段较成熟的盈利主要来源于广告，但早期大量视频网站是处于亏损状态的。因为版权问题购买播出的热门节目版权的花费很有可能超过该节目贴片广告的收入，所以一些网站开始寻求其他盈利方式。比较普遍的方法是，方法一是谋求上市，得到充足的资金。乐视、土豆和优酷等视频网站都已经完成上市。方法二是推广“收费＋免费”模式：即向观看用户收取一定的费用，几乎所有的视频网站都已经开始做了。而内容收费在中国国情下又谈何容易。网民凭什么为内容付费，自制节目给了一个理由：独家性。最好的例子是爱奇艺这次的《盗墓笔记》会员优先观看的推广。总播放量达到23亿人次。据爱奇艺方面数据，会员全集播放5分钟内，瞬时播放请求就达到1.6亿次，VIP开通请求达到上百万次，为了早点看到这部神剧，VIP会员注册通道一度瘫痪。虽然不排除是因为几位主演强大的号召力，只可看作个例。但按每位会员至少充值一个月需要19.8元的标准估计，爱奇艺也算尝到了甜头。

之前说过版权费用过高已经成为制约网络视频企业发展的一大瓶颈。乐视推出TV，有人把这个举措叫做“客厅战争”。这个时代，是多屏的时代，媒介渠道越来越多，内容才是传播的关键，这也启发了盈利新模式。电视剧的盈利模式一般认为有四种：一轮播映权、二轮播映权、音响网络播映权、

自制节目的缺点也是比较明显的。比如前期投入高，投资回报率不确定，投入和回报不一定成正比。而且虽然自制剧一般成本比较低，据统计，目前网络自制剧的投入成本仅是同类题材电视剧成本的1/3，多以小成本喜剧和情景剧为主②。虽然现在因为生产能力有限视频网站仍以购剧为主。网络自制剧的回报相比购剧的支出仍是不值一提。除去传统的网站广告过去的两年中，视频网站也采用为广告主“私人定制”微电影、在影片开头播放随片广告等方式来收回成本。

现阶段的网络自制剧虽然还不足以帮助视频网站实现整体盈利。但自制节目可能形成新的盈利增长点。各大网站主推的自制剧大部分能做到自给自足，而其带动的用户粘性是其他非独播节目不能比的，现在流行的IP经济一样适用于自制节目。一个好的自制节目会有能力带动一批粉丝，也会出现一些有价值的icon以及代表性的演员或者公众人物。所以视频网站需要着力培养属于自己的超级IP，这样的开发价值是不可估量的。

注释

①揭开《纸牌屋》大数据噱头 看Netflix的真实动机_商业价值http://blog.sina.com.cn/s/blog_604f5cca0102e6r9. html.

②网络自制剧走进春天里 广告大观杂志2014年05期 爱奇艺施畅.

参考文献

[1]网络自制剧暗黑史：从低俗起家 走向产业颠覆[EB/OL]. http://money.163.com/14/0314/08/9N9KQTR100253G87. html.

[2]揭开《纸牌屋》大数据噱头 看Netflix的真实动机_商业价值[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/ blog_604f5cca0102e6r9.html.

[3]速途研究院：2014年上半年网络自制剧市场分析报告.

[4]周传艺，何静.我国网络自制剧状况解读[J].当代电视，2015（6）：42-43.

[5]杨柳.网络自制剧植入式广告运作模式研究[J].传媒，2015（2）：64-66.

[6]施畅.网络自制剧走进春天里[J].广告大观杂志，2014 （05）.

作者简介：刘旋，所在院校为同济大学艺术与传媒学院。

文章编号2096-0360（2015）06-0034-01

文献标识码A

中图分类号G2