我国农家乐入境旅游产品现状和可持续发展策略研究——以西安户县东韩村为例

康妍妍 杨红梅

（西安文理学院外国语学院 陕西 西安 710065）

0.引言

西安户县是有名的“中国现代民间绘画之乡”。 经过四十余年来的发展，户县农民画累计创作作品30000 余件，其中4500 多件应邀在48 个国家和地区展出，18700 余件被国际友人和国外博物馆收藏，甚至作为礼品馈赠给外国元首，走向世界。 户县东韩村以农民画为依托，于2003 年兴办农家乐旅游业，先后接待海外旅游团3000 多个。 可是由于近两年年来世界经济低迷的影响，东韩村的入境游接待人数呈下降趋势，逗留时间也缩减，接待户的旅游收入减少，接待户的热情随之降低，东韩村农家乐入境游的可持续发展面临严峻的考验。

对农家乐旅游的研究尤其是针对农家乐入境游的研究少之又少。张要民（2011）指出我国农家乐旅游面临水平低、轻乡土内涵、轻行业规范等制约因素。吴倩妮（2006）提出统筹规划、完善服务设施、提高服务质量、深化产品内涵等发展对策。 廖军华（2009）提出了完善销售体系的对策。 以上学者从宏观角度分析我国农家乐的问题和对策。 许聪聪等（2008）从主成分评价结果分析和聚类分析的方法论角度研究了外国游客对我国农家乐服务质量的评价，得出不同国家游客的评价存在差异，但是却未深入探讨差异性的体现。 本文将通过访谈法分析东韩村入境旅游存在的问题，并探讨其可持续发展策略。

1.东韩村入境旅游产品的现状

1.1 营销渠道单一，宣传力度不够

据笔者同村委会的工作人员访谈， 东韩村主要合作对象为经营Overseas Adventure Travel 旅游线路的西安一家旅游公司， 游客大多是50 岁以上的美国人， 很少接待其他旅游公司的入境游客。 而Overseas Adventure Travel 近年来的入境游客数量下降， 致使东韩村的入境游的接待量下降，加之旅游公司不断地压低成本，致使接待户的积极性受到严重的打击。 另外来东韩村参观逗留的入境游的散客也屈指可数。 笔者在长期接待英语散客及团队的实践中发现虽然户县农民画曾经赠送给外国元首， 被一些国家的博物馆所收藏，但是入境游客很少有人知晓这一文化艺术。 可见，农民画的营销渠道和宣传力度有待加强。

1.2 服务设施有待完善，配套设施不足

东韩村于1994 年进行统一规划，2003 年开始兴办农家乐旅游业。虽然基础设施和服务质量有一个地方标准，但是笔者发现客房、卫生间、客厅等设施简陋，卫生状况一般，难以满足美国游客的基本要求。 另外该村的药店、卫生间、茶馆、运动器材等配套设施也缺乏，反映了东韩村接待能力有待加强。访谈显示近两年来，美国游客的逗留时间从原来的24 小时缩短至一半，不再过夜。 可见服务设施和配套设施有待完善从一定程度上限制了游客对旅游目的地的选择，也从一定程度上缩短了他们的逗留时间，减少接待户的旅游收入。

1.3 乡土气息缺乏，文化内涵有待进一步挖掘

东韩村虽然依托农民画这一地域文化，但是在发展旅游业的同时许多能反映百姓生活、风土人情以及田园风光的朴素、自然的要素缺失。 接待户的家里张贴的窗花、农民画等艺术品少，陈列品本土元素少，使用物品都比较现代化，和农民画浓浓的乡土气息完全不协调。访谈显示美国客人到达东韩村的第一印象是一切是新的，所见所闻和农民画种勾勒的内容不协调。 此外有关农民画的宣传册、视频、画家画册、农民画的名字、主题等资料或者缺少背景知识介绍、英文翻译，或者翻译错误漏洞百出，使得美国游客理解起来很费劲。 这些因素都影响了游客对农民画文化内涵的解读，从一定程度上影响他们的旅游体验和对目的地的印象。

1.4 接待户受教育程度低，英语交流能力很有限

根据同村委会工作人员和部分接待户的访谈，笔者得知东韩村农家乐接待户一百多来户，长期接待国际游客的接待户由二十多户减少至十户，大部分接待户是年龄在四五十岁左右的农民，他们受教育程度低，有的甚至不识字，英语词汇量很小，只能说简单的数字、食品、家庭成员称谓等方面的单词，且母语影响重，借助汉语拼音发音，完全不符合英语的发音标准，美国游客很难听懂，此外，沟通范围和能力有限，接待户通常只通过个别单子猜测整个语句的意思，只能进行简短的一两句日常英语对话，在不借助导游的帮助下很难和美国游客进行持续的、有效的交流。 这些因素严重影响了东韩村的接待质量和美国游客体验民俗文化的需求。对于相关的旅游业的行业知识以及西方游客的饮食起居文化等专业知识，接待户更是无从知晓，这又影响了其接待水平和能力。

2.东韩村入境旅游产品的可持续发展策略

2.1 政府加大扶持和营销力度

东韩村的农家乐入境旅游能否可持续发展取决于当地政府的扶持和营销力度。 在扶持力度方面，政府应改善涉外接待户家里的服务设施，建设药房、公共卫生间、茶馆等配套设施，并用农民画、窗花等能彰显地域文化的文化艺术品布置接待户家里和村里的公共设施，使国际游客感到农民画气息，并且愿意多花时间在此逗留，增加旅游收入。在营销力度方面，政府应扩大营销渠道，并增加营销力度，和更多的旅游公司合作，将农民画纳入团队的旅游线路中，并合理利用旅游报刊、杂志、网络、电视等媒体进行营销，提高农民画在潜在旅游者中的知名度，扩大潜在旅游市场。

2.2 邀请专业人士参与语言服务和提高旅游产品组合的广度和深度

东韩村目前的旅游产品主要是吃农家饭、看农民画，属于窄线旅游产品。 如何有效利用东韩村自身的旅游资源，提高旅游产品组合的广度和深度，延长旅游产品的生命周期是东韩村村委会迫在眉睫的问题。 因此，政府应吸引旅游企业前来投资，同时同旅游院校合作，邀请专业人士翻译画家资料、公示语、农民画的创作背景、每一幅画的名称和解释，并在国际游客中开展关于农民画的专题讲座，教他们画农民画等参与性活动，做好农民画这一拳头产品。 同时鼓励旅游企业充分利用东韩村的观光农业的优势，将民俗文化旅游产品和田园观光产品组合，提高旅游产品组合的深度和广度。

2.3 对接待户开展普及旅游知识和提高英语交际能力的专业培训

由于接待户受教育程度低，未接受专业培训，很难保证高质量的接待水平，这就要求政府和旅游院校合作，邀请专业老师对接待户进行培训。 通过与接待户和村委会的访谈，笔者发现接待户迫切需要培训的内容主要体现在以下几方面：家庭概况、饮食，包括菜单的英文、某一道菜的做法、调料的英文等、东韩村的地理环境、搬迁历史、农作物、风土人情等。 此外，以往接待户借助汉语拼音读英语，导致发音难懂， 影响他们和国际游客的交流。 笔者认为应该对他们进行发音常识及读音规则的培训，提高发音的准确度。另外，客源国宗教、饮食、起居、风俗等方面的文化、旅游法规、旅游心理学、旅游经济学、旅游市场营销等专业知识的学习也是接待户提高自己业务素质的一个重要方面，是东韩村旅游业可持续发展的要素之一。

3.总结

本文调查了户县东韩村农家乐入境旅游产品的现状和存在的问题，并探讨了可持续发展的策略。 文章指出政府应加大扶持和营销的力度，邀请旅游企业和旅游院校的专业人士提供语言服务和提高旅游产品组合的广度和深度，还要对接待户进行专业的旅游知识和英语交际能力的培训， 这些策略的实施将有助于增加接待户的旅游收入，有利于推进东韩村旅游的可持续发展， 增加东韩村经济效益和社会效益。

［1］廖军华.浅析当前我国农家乐旅游的发展[J].湖北农业科学,2009(9):2322-2324.

［2］吴倩妮.我国农家乐旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报,2006(3):127-130.

［3］许聪聪,苏晓光,刘新平.旅华外国游客对我国服务质量综合评价之分析[J].济南大学学报，2008(10):370-372.

［4］张要民.农家乐旅游发展的价值提升研究[J].农业考古，2011（3）：294-296.

［5］王灵恩,何露,成升魁,闵庆文.驱动因素视角的我国农业旅游发展模式与策略研究[J].中国生态农业学报,2012,06:681-687.

［6］张世兵.湖南省入境旅游发展与经济增长的关系研究[J].经济地理,2013,07:182-186.