谈“体验设计”在“星巴克”中的体现

李亭翠,俞志成，陈静

（阜阳师范学院信息工程学院，安徽 阜阳236000）

一、关于“体验设计”

在“体验经济”时代，“顾客体验”才是设计的中心，那么到底什么才是“体验设计”呢？ 如今的“体验经济”时代，顾客在物质上有更多的选择，不再局限于为了满足某种基本的使用而购买产品， 产品将是体验感受的道具，更加关注于在使用产品时的“感官体验”，这种“感官体验”更多的来自于心理，像使用一件产品时多了一系列的心理感受，如“个性”“时尚”“高贵”“品位”等等。在顾客消费时， 积极的为顾客创造一个值得回忆的消费体验，并且这种顾客体验要与产品产生良好的互动。 在现今社会，物质上已经非常的富足了，美观，价廉和产品使用的舒适性早已不再是问题，任何行业的产品都可以成为一个“符号”，顾客要购买的早已不再是产品本身或仅仅满足于使用产品本身，而是在使用这件产品时，产品上所附加的象征意义。 当“体验”这种心理感觉经过精心的设计后，然后将它变成可以销售的产品，这时“体验设计”产生了，而后“体验式消费”开始迅速的衍伸到不同行业，“体验式消费”已经在悄悄的改变着不同的行业[1]。

二、“体验设计”在“星巴克”中的体现

要是把咖啡当成“货物”贩卖，也许一大袋咖啡只能卖两百元或三百元左右，当把咖啡设计成精美的“产品”时，也许一杯咖啡能卖到一二十元，如果在顾客品位咖啡时，在其中加入了精心的“服务”，并且在咖啡店中出售，这时一杯咖啡则至少要几十元，如果能以“体验”为背景，将顾客品咖啡变成一份美妙和难忘的“体验”时，这杯咖啡也许就可以卖到上百元甚至几百元。 积极增加顾客在体验产品时的“体验”价值，体验的增加可以为公司带来更多的经济效益。

而星巴克就是一家以“体验”为背景，设计，生产和销售有体验价值产品的公司。同时也是“体验设计”的代表，它1971 年成立于华盛顿州西雅图市，主要售卖咖啡和烘焙类的食物。星巴克的标志可以说在某种程度上就是“时尚”的代名词。双尾美人鱼标志经常被人们拿在手上逛大街，成为时尚达人必备。

星巴克在消费者定位上是 “要多数人可以承担得起的奢侈品”，消费者一般是城市的“白领”，这些顾客受到过良好的教育，属于有文化素养的知识分子，他们都非常的喜欢美食，艺术和精品，当然他们的收入也是比较丰厚的，在对品牌这一块，他们的忠诚度也是非常高的，在他们的内心中对西方式的生活是非常的向往， 他们还非常注重内心的体验和精神上的享受。 特别当顾客认同了一种服务体验后，他们在很长的时间段内不会发生变化，会长期稳定地使用这种服务体验， 这种现象在白领阶层是非常突出的[2]。

(一)产品的包装美学

星巴克的包装是非常的精美的， 让人有耳目一新的感觉。星巴克在包装设计上虽有借鉴，但还是融入了自己的设计风格。在包装设计风格基本统一下，星巴克为了显示多样性和丰富的变化， 还会根据各咖啡产地的珍禽异兽和不同咖啡所独有的不同的文化特性， 设计出十几种不同的精美包装。

星巴克在产品包装上用色大胆，绚丽多彩，在基本色调的统一下， 附加一两种其它的让人看起来感到温馨的颜色， 再配以一些夸张的人物或者动物的图案让人感觉到亲切和自然， 最后在产品包装上画龙点睛式的加上自己的美人鱼标志。 星巴克的产品主要运用纸质材料，这样做既环保又节省，当然还有一些塑料，陶瓷和布制的产品。

(二)店铺内的环境设计

在店内的环境设计上，星巴克是非常用心的，店铺内整体色调偏暖，店内的装饰主要有浅黄色、白色和绿色等色系。 桌椅，展柜和服务台一般都是木质的，木质的东西可以给人放松和亲切感。 店铺的设计感既有复古风格也有前卫的现代风格， 让顾客永远有耳目一新的感觉。 星巴克还会根据店面所在的不同位置，再加上天然的环保材质，搭配不同的灯光和饰品因地制宜的设计出不同风格的门店。

在感官上，星巴克也是非常注重体验的。星巴克通过在顾客的视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉这些感官上下工夫， 然后塑造了星巴克咖啡馆浪漫且富有情调的氛围。煮咖啡时所产生的香味是店内味道的来源，星巴克店内是禁止顾客吸烟，同时要求员工不能使用香水和化学香精的调味咖啡豆，还禁止销售其他食品和羹汤就是为了保持店铺内充满咖啡的香味。 店铺内还会播放着轻松的爵士乐，拥有舒适的座椅，让顾客进入店内就有种非常放松的感觉。

(三)店铺的设计风格

星巴克的店面设计风格非常的受顾客喜欢， 其中的关键就在于它不仅创造了统一的外观，还在店面设计风格上加入了一些变化，利用不同的设计风格体现不同的美感， 然后再创造出丰富的视觉冲击力。 店铺内的设计主体色调上偏灰和偏暖，目的就是为了营造让顾客有种回到家的感觉。 在星巴克的店面设计上，展柜的陈列，灯光的照明和墙壁的颜色等这些方面，都有让人感觉到家的温馨和舒适，再加上对服务人员的严格培训，服务人员具有较高的服务意识，会主动与顾客寒暄问好，甚至还会主动与顾客交朋友等，所有的这一切，就是为了营造美式家庭的温馨风格。

体验设计就是根据不同的体验模式， 设计不同的产品，以准确的方式投顾客所爱。 一个良好体验的形成，首先要设定一个“体验主题”，然后再围绕这个体验主题开展体验活动，如一些体验主题博物馆，主题公园，游乐场等。 体验需要模块化，例如星巴克在体验上就有模块化。在顾客没有进入星巴克店内前，首先被星巴克的门店招牌所吸引， 店铺的招牌上由中文 “星巴克” 和英文“STARBUCKS COFFEE” 还有一个绿色的双尾美人鱼组成，这些招牌被设计成绿色，醒目而美丽，具有年轻的活力和大气的时尚感[3]。 这就是体验设计的第一步，视觉感冲击。 当进入星巴克店内， 会闻到浓浓的咖啡味和听到舒缓的音乐， 让顾客瞬间着迷于这美妙的香味和音乐，然后产生一种想坐下来听着音乐和品尝咖啡美味的冲动。 体验设计的第二步，嗅觉上和听觉上就一起完成了。第三步， 当你在品尝咖啡美味的时候， 坐在舒适的座椅上、手里捧着散发热气的咖啡时，触觉和味觉由此点燃。咖啡的美味，音乐的美妙，工作人员的热情等等，这所有的一切终极目的就是触动顾客的内心感受，让顾客内心感受到“星巴克式体验”。

[1]刘国伦.论服务经济到体验经济的演进及营销模式变革[J].商业时代，2010，（3）.

[2]陈莹.体验设计与设计体验[J].商场现代化，2010，（4）（下月刊）.

[3]聂玮琪.名牌战略新论—从星巴克看企业名牌战略的实施与发展[J].中国商贸，2012，（12）.