麦德龙郑东商场营销模式转变研究——微信营销的视角

李智伟

〔河南牧业经济学院 工商管理系，河南 郑州450044〕

德国麦德龙独特的经营策略、经营理念、管理运作、营销模式等帮助其在欧洲市场取得巨大的成功，但是其现购自运制仓储式业态引入中国后，却逐渐失去了往昔的优势，传统的限定客户、大客户策略不为市场认可，市场反应平平。随着零售业在中国市场竞争的加剧，全球零售业巨头沃尔玛、家乐福扩张速度在中国不断加快，加之国内零售业的竞争实力不断增强，零售市场的蛋糕越来越小。在开店速度方面，后两者要远远超过麦德龙;在客户团购方面，后两者也增加了大客户服务。审时度势，麦德龙在坚持传统大客户、仓储式经营理念的基础上，实施营销模式变革，适时引入微信营销，推行差异化战略，调整物流经营模式，取得了较好的经营效果，在零售市场竞争中取得较好的成绩。

一、转变前麦德龙郑东商场面临的营销困境分析

1．营销观念落后

在国际上享有很高知名度的麦德龙在商场的运营理念、营销模式上是比较保守的，如:店址不选在繁华街区、不注重品牌的宣传等，这样的经营理念适应德国保守、秉章办事的文化，但不适应中国市场的广告、品牌、热闹等消费习惯。麦德龙依托大宗采购和比批发市场价格低的优势，除了邮报商品外，在广告宣传或其他促销方式方面，没有更多的投入，依然处于“酒香不怕巷子深”的传统时代，靠低调和口碑效益等着更多的潜在客户主动上门购物。出于低成本和只为专业会员提供服务的考虑，麦德龙极少刻意在大众媒体上作商品广告促销宣传，其他超市常做的有奖销售、现金购物券、买送活动等促销活动在商场里出现的频率也很低。缺乏宣传、促销、送货等营销手段，麦德龙的经营理念不为中国顾客熟悉，刻板的销售模式就不容易形成比较稳定的购买力，市场开发速度缓慢。实际上，在中国零售市场还不是很成熟同时零售业竞争日益加剧的情形下，麦德龙在企业形象和营销理念方面还是有必要进行适当宣传的。

2．促销手段有限

转变前，麦德龙在经营规模和价格上所占的优势，被一些国际上的大超市逐渐接近甚至是赶超。营业面积达26，640 平方米的郑东麦德龙商场拥有21000 多种商品，其管理、营运费用是很大的。与沃尔玛、家乐福相比，麦德龙是特殊的零售业态，既要增加出货量又要提高资金的周转速度，专业会员制使其多数以组或箱为单位来销售商品。在“有限的单位利润”策略下，要保证商场的正常运转，必须确保销售量达到一定数额，出货量的多少直接影响到麦德龙的经营业绩的好坏。

然而，麦德龙仅以单一的邮寄麦德龙邮报的方式对其会员进行促销，很少对外进行大规模的“打折、赠送、免费”等促销活动，虽然邮寄麦德龙邮报的促销方式成本低、信息量大、时效性强，在上海等较发达城市及国外很多地区取得了成功，但对于郑州这样的内陆城市，郑东商场一开始就出现了目标市场定位偏差。郑州商圈集中、消费力不高、信息相对闭塞，麦德龙对外促销不力、脱离市区的位置，诸多因素导致外部潜在顾客对麦德龙营运模式的不了解，在一定程度上影响了麦德龙客户群体的扩大。同时由于麦德龙缺乏大的营销动作，较之其他零售巨头的大张旗鼓，部分不了解内情的会员可能对麦德龙的市场开拓能力产生怀疑，造成顾客的流失。

3．营销渠道狭窄

麦德龙商场进驻郑州近10 年，一直保持低调经营，基本上不通过媒体宣传自己，除了参与某些大型公益活动受到媒体的报道外，麦德龙较少借助大众传媒主动宣传自己的企业形象和品牌，致使麦德龙在消费者心目中的地位和影响力远不及其它零售巨头。由于在消费者心中缺乏一定的影响力和麦德龙实行的会员制仅仅将目标客户限定在团体大客户，这就使得麦德龙失去了在广大顾客中的口碑宣传，麦德龙的先进经营理念至今不能顺利推广。过去，麦德龙缺乏对大众传媒方式的充分利用，如广播、电视媒体，报刊杂志、互联网，甚至户外广告等，相对缺少软性报道和硬性宣传，没有建立起麦德龙品牌的立体宣传体系，无法让麦德龙的企业理念、品牌形象扎根到广大顾客的心目中。营销渠道过于狭窄既不利于在成熟的零售市场中挖掘大量的潜在客户，又不利于在新市场的扩张中迅速得到顾客认同，更不利于让其它广大的潜力客户认识到麦德龙的独特服务理念。

二、转变的思路:引入微信营销

1．关于微信营销

微信是移动互联网最具有影响力的产品之一，其具有语音聊天、附近的人、摇一摇、朋友圈等多项功能，很好地实现了一对一的互动交流、精确用户管理和即时通讯，重塑了中国互联网的格局，使社会真正进入移动互联网时代。由此衍生的以微信为主要媒介的营销已经成为企业一种新兴的网络营销方式。微信营销的核心是人，是指企业借助微信这个资讯服务平台，在微信上跟顾客交朋友，然后在朋友圈中发布相关产品信息或微信公众号推送相关资讯，激发顾客的兴趣，让更多的顾客互动参与，坚持下去，在顾客心中实现很好的品牌形象，以实现产品售卖的一种新的营销渠道。

2．微信营销对传统商业营销模式的影响

在移动互联网时代，微信营销给传统商业营销模式带来了一次大的变革。企业传统的营销思路基本上是等着客户找上门或无信任基础的推销，而微信营销模式是企业主动向客户宣传自己，通过互动建立信任机制，点对点的交流让企业把更细致、更人性化的信息传达给顾客。微信营销对传统商业营销模式带来的影响主要体现在以下几个方面:

(1)有助于营销的时效性和持续性

传统营销模式下，企业和顾客之间购买行为多数属于单次买卖关系，很少着眼于长期维系与顾客之间的关系。微信营销对于客户黏性的注重使得企业营销的目的不仅仅局限于单次销售，而是着眼长远的、持续性的营销服务。因为在“大数据”技术的支持下以及微信的交互化特征影响下，微信营销能够通过客户分享的内容、回复的信息等有效收集客户的各项资料，并通过数据分析得出其可能感兴趣的事物，从而又能展开新一轮强有力的营销。

此外，微信的即时性特征使得顾客可以通过微信平台把对企业商品或服务的建议直接告知企业，而企业为了自身的品牌形象会在第一时间给予顾客满意的答复，在这种即时通信技术的支持下，企业和顾客有可能保持长期良好的互动联系。

(2)有助于顾客和企业实现双向沟通

在传统营销中，企业和顾客之间的沟通是单方面的，企业主动向顾客传达各项有关商品和服务的信息，顾客在此过程中只能被动接收，致使自己的想法和建议无法表达，更谈不上与企业的交流和沟通。

微信营销相比于强制性、灌输式的传统营销更为“人性化”。微信营销的方式开辟了企业和顾客进行信息沟通的通道，使得信息沟通由单向转向了双向。顾客借助企业的微信资讯服务平台能够直接向企业发送自己的产品需求和想要的服务。而企业则借助移动终端，对每一个顾客的消费过程进行即时跟进。微信环境下企业的营销方式不再是单方面的引导和灌输，而是变成与顾客进行平等的沟通。企业在营销过程中提供商品信息和各类服务，顾客则提供自身的意见和需求，企业再通过顾客反馈的信息对商品和服务进行修正，从而能够更好地满足顾客的需求。双方在此过程中都充分地表达观点，更高效地完成商品和服务的营销。

微信的即时性特征，不但拉近了企业和顾客在消费流程中的距离，而且消除了顾客购物过程中的不确定性和随意性，使得企业和顾客之间的关系由纯粹的买卖转变为平等交流。

(3)有助于开创企业的O2O 营销模式和普及二维码

O2O(Online To Offline)指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的营销模式，兼有线下交易和电子商务的长处。商家通过微信公众资讯服务平台建立客户关系群，更好地宣传自己，并向顾客推广企业的商品或提供的服务，吸引更多新老顾客到店消费，通过在线订单等形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。此种营销模式可以说是信息技术的突破和微信开创的二维码的产物。更为重要的是，二维码的广泛普及才是线上线下的关键入口。因为目前企业普遍的O2O 营销模式是顾客通过扫描二维码而关注企业，相应的优惠在线下享受。通过打造网络互动新模式——提高顾客线上和线下的到店消费率，商家可以持续挖掘潜在顾客。

三、麦德龙郑东商场实施微信营销的途径

微信营销成本主要来源于流量、人工和终端成本等，与传统营销方式相比低得多，契合麦德龙的“低成本”策略。传统营销的方式需要消耗大量的人力、物力和财力进行宣传，如发传单、做海报、打电子媒体广告等;而微信营销是借助微信资讯服务平台进行的，宣传内容的策划、制作到发布都是由计算机或移动终端完成的，不但减少了成本的支出，避免了重复工作，而且在提高传播效率的同时，明确了传播的指向性。

1．经营思维的逆向化

实施微信营销后，顾客印象中贴有保守、另类标签的麦德龙在经营过程中大胆尝试，改变了多项传统规制。譬如，在多数传统的商场中顾客拍照是被明令禁止的，但在麦德龙此行为是允许的，甚至还提倡顾客在商场内拍照，郑东商场还策划了赠送小礼物的“随手拍”活动。此外，商场还针对国内外的传统节日举办各种形式的丰富多彩的活动。以圣诞节为例，商场特意进行华丽的装扮，入口不远处摆放四五米高的超大圣诞树，商场内的每个角落都挂有员工拍的照片，以吸引顾客的眼球。通过送礼物鼓励顾客拍照并上传到微信朋友圈，这种方式使微信好友净增了2000 多个。节日前还主动与高中档幼儿园联系，免费为小朋友策划圣诞亲子活动，并与圣诞老人合影。所有合影照片通过“我与麦德龙”微信公众平台进行投票推广和圣诞之星评选。这些精心策划的活动让更多的人加深了对麦德龙的了解，以更为亲和的方式推广了麦德龙的产品。

2．增值服务的多样化

目前，沃尔玛等大型零售超市并不提供无线服务，为了满足客户微信使用的需求，麦德龙借鉴咖啡馆、西餐厅、酒店等绝大多数服务性质的场所，主动为顾客提供免费上网这项增值服务。前提条件是先扫描商场的二维码，和麦德龙成为好友，才能获得密码。这样特立独行的麦德龙营销体系与其它超市形成差异化，由开放微信延伸了更多针对专业客户的增值服务。麦德龙郑东商场配置了与商场营业面积等同的免费停车场，方便其专业客户停车购物;超大的手推车为客户大规模采购提供了保障;专门设置因退换货而需重打发票的收银台、大客户收银台，设有VAT 增值税发票台等。这些增值服务为麦德龙购物提供了极好的体验，将实体购物与互联网经济有机结合起来。

3．知识营销的创新化

麦德龙商场的定位更是独特，与其他超市卖场相比除了业态上的不同，更大的不同是麦德龙卖的不只是商品，还有与商品相关的理论知识的跟进培训和更专业的售后服务。每周六郑东商场举办知识大讲堂活动，免费参与、免费吃喝吸引越来越多的客户关注。知识大讲堂开设的课程内容以商品的专业知识为主，店外知名专家讲授的居家生活小窍门、亲子关系、健康知识等为辅，内容丰富多彩，不断推陈出新，随季节变化而变化。比如，在“跟着小蕊学烘培”讲堂活动中，每期都推出令人耳目一新的制作蛋糕、蛋挞、披萨等糕点方面的小知识、小技巧;“车博士”小汪定期发布一些开车、养车的技巧;“跟着Joyce 品葡萄酒”活动主要介绍葡萄酒辨别、挑选、品尝知识。知识大讲堂每期讲授的相关知识和预告信息借助微信公众号向“麦粉”们推送，保证将信息进行分类并且在特定的时间发布，这样可以减少顾客的筛选过程，特定顾客需要的特定信息能够在最短的时间内送达。目前，麦德龙的烘焙小屋、汽车养护课堂和葡萄酒课堂已经成了郑东商场的三张名片，营销效果明显，商场运营更为高效、实效。

4．品牌培育的细微化

品牌内聚方面，麦德龙从管理层开始，自上而下所有员工的名片上均印有二维码，并且要求员工个人微信用户名均使用统一签名格式，以便统一企业形象。顾客进入商场后，服务台的员工会主动邀请有微信的会员扫描二维码，成为微信好友。商场内所有的区域间隔地贴有二维码，方便顾客随时扫描。商场借助微信平台，商场内的所有信息会在第一时间让员工获知，同时将麦德龙的动态及时推送给顾客，提高员工和顾客的品牌认知度。

品牌外延方面，麦德龙尝试和部分景区合作，实行强强联合的战略。麦德龙员工团队前往景区进行考察，策划出旅游景区麦德龙版吃喝游玩的具体方案。游客关注麦德龙的微信公众号，成为微信好友后拍景区的照片分享到“朋友圈”，即可免费得到一张景区门票。景区内随处可见麦德龙的微信二维码，扫描后在景区内可免费使用无线网络。同时，举办景区美景的摄影大赛，设有多种奖项。围绕微信二维码举行的系列活动吸引了更多的“麦粉”，同时提升了品牌的知晓度和知名度。

四、麦德龙郑东商场微信营销的启示

借助微信这个资讯服务平台，麦德龙的营销模式成功转型。微信时代的麦德龙营销，不是卖产品，而是卖信息。实施微信营销，企业首先要学会如何把产品变成图片信息、文字信息、声音信息、视频信息，这是一项基本功。企业卖信息能力的高低，决定着营销能力的高低，决定着企业的最终命运。

1．做好微信营销，首先要抛弃产品思维

抛弃产品思维不是认为产品不重要，相反，微信营销下产品也很重要，但在微信朋友圈里的朋友第一选择不是来买产品的，产品思维极易引发客户的反感，所以要把产品思维放在一边。因此，微信时代的营销，需要我们转变思路，抛弃卖东西、发广告的传统手段，按照微信朋友圈强关系的逻辑，在微信上跟客户交朋友，建立信任关系，形成良好的客户黏性，让客户主动接受产品。

2．做好微信营销，归集客户才是最重要的事

著名的管理大师德鲁克认为“企业的使命是创造客户”，在微信上最重要的就是“圈人”，为企业创造客户，而绝不是卖东西。麦德龙商场以微信为主线推出的系列活动实际上是在把客户加为微信好友后将客户发展为麦德龙的朋友。因此，微信营销要处理好公众号和个人号的关系，用个人号的双向互动弥补公众号无法获知个人动态的不足。企业通过员工的个人微信号，非常便利地查看客户朋友圈的内容、精准地了解客户的详细需求和喜好，为双方的有效沟通建立良好的基础。同时，客户也希望能跟企业的人认识和交流，一旦有疑问可以咨询，有投诉可以找到相关责任人，相比企业的微信公众号，微信的个人号能充分的满足客户的这一需求。

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