网络青年公益组织形象塑造与传播路径选择——基于公信力视角

吴 浩 周庆芳

（1.上海市虹口区行政学院，上海200081；2.上海市华东模范中学，上海200040）

中国经济发展正以前所未有的速度阔步前进，与此同时，中国社会改革也在政府职能转变的带动下发生了前所未有的变革。社会主义民主制度的充分发展与完善，互联网的普及与推广，以及自然灾害与社会危机的频发，策动民众尤其是青年网民借助网络媒体的力量形成网络公益组织。青年群体对网络新兴技术的偏好，对传统文化与生俱来的叛逆性，使得以网络为载体、以青年人为主体的网络公益组织不断涌现。尤其是在国家红十字会遭遇“郭美美事件”信任危机后，为各种青年社会公益组织制造了发展空间。网络青年公益组织多因组织领导人的强大号召力而聚集，但往往又多因公益组织丧失公信力，导致公益组织形象受损而消亡。形象无论对于社会成员或社会组织的重要性都不言而喻，因为形象不仅是一种心理认知过程，更是一种心理激励过程。形象是外界事物在心理的映射，当映射的事物形象与社会成员的心理预期相符时，就会产生巨大的心理动力，反之则会产生消极心理与抵触情绪。公益组织的公信力是社会成员普遍关注的评价要素，若公益组织的公信力较高，则会带动公益组织领袖正面形象的提升；如果公益组织的公信力受损，将直接危及公益组织领袖的社会形象。作为嫣然基金发起人与嫣然医院法人代表的李亚鹏，因有媒体爆料两者之间存在利益输送，而备受质疑，个人形象受损。民政部的调查结果还了嫣然基金的清白，才尘埃落定①记者半年跟访嫣然基金：为何得不到信任？[EB／OL]http：／／money.163.com。但从这起事件中折射出公益组织公信力与公益组织形象之间有密切的关联。也就是说，公益组织的公信力与公益组织形象正相关，这也促使公益组织着重提升组织公信力，维护自身良好的社会形象。

一、网络青年公益组织领袖塑造组织初始形象

工业时代的来临，促进了社会生产力的发展，也推动了家庭规模的小型化和社会成员流动加速，致使新生代社会成员难以形成稳定的同辈群体，造成新生代缺乏培养同辈群体组织领袖的土壤。在国内计划生育政策的主导下，国内多数家庭只生育一个孩子，这也使得独生子女个性得以张扬，却缺乏亲和力与凝聚力。媒体对独生子女，“80后、90后”等青年群体的负面报道，亦使当代青年群体在社会民众心中形象欠佳，更需要出现强有力的青年领袖形象为群体正名。网络青年公益组织作为一种趣缘群体，缺乏刚性约束，因此，组织领袖在这种虚拟社会公益组织的重要作用就更凸显出来。组织领袖利用自身特点的优势塑造组织的初始形象，而且组织初始形象在组织初始发展阶段是附着于组织领袖形象上建立起来，并对处于初始阶段的公益组织起到了重要的促进作用。

（一）乐于奉献型

根据中国互联网信息中心第34次报告数据显示，截止到2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，手机网民规模达到5.27亿，其中10～29岁青年网民占网民总数的55.2%。由此可见，中国社会已经形成为巨大的网络社会。如此众多的青年网民，散居于全国各地，从事不同的职业，网络的便捷性、互动性使他们能在网络上聚集，自然形成网络公益组织的群众基础。但是有了一定的群众基础，并不一定意味着就能形成公益组织，还需要有领袖的召集与组织。网络的虚拟性，又使得网民得以掩饰自己的真实身份，在网络空间毫无顾虑的行动，降低了网络用户的责任意识与自我约束，也增加了网络虚拟组织的松散性。因此，虚拟组织的维系与发展急需一个核心组织领袖，且这个领袖愿意将更多的空余时间用于组织成员之间的沟通、联系，网络青年公益组织更是如此。公益组织首要因素就是公益，即“将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织”。“关爱抗战老兵”公益组织的发起人，不辞辛苦用脚步丈量中国，探访抗战老兵，记录抗战老兵的历史，尽己所能帮助生活困难的抗战老兵。作为网络公益组织的发起者、组织者，网络青年公益组织领袖需要扩大组织的影响力，吸引更多的人投身于公益事业，因此，作为公益组织的领导者就需要给追随者、参与者树立奉献的典范，以自己的亲力亲为感召参与者，从而在网络公益群体中产生涟漪效应，人人乐于公益、乐于奉献。

（二）技术能手型

网络青年公益组织往往都是依托网络的便捷性、互动性，开展各项公益活动的组织动员，因此，建立一个具有吸引力的网站、论坛等网络交流平台，就成为网络青年公益组织的当务之急。网络技术平台的选择也产生不同的关系建构。首先，及时互动性网络技术平台能够为公益组织成员，形成虚拟组织“身份烙印”和强烈的组织归属感，组织内部的边界性、封闭性，使其他网络成员无法获悉组织内部信息，这就为组织内部成员之间形成一种强纽带关系。其次，网络技术平台能够容纳众多用户，将虚拟个体资源整合为群体资源，调动团队内部优势资源实现公益项目目标，这无疑需要组织者具有极高的组织协调计划能力，更需具备驾驭团队力量的智慧。最后，网络时代的信息爆炸性，不具有特色的信息极易被湮没于浩瀚的信息海洋中，因此，青年网民日益趋向于享用信息快餐。

网络技术能手能够提取网民感兴趣的“关键词”，构建一个具有鲜明特色的网络技术平台，以实现公益目标。27岁的网络安全工程师方小顿集结5000名分散在各个领域的“白帽黑客”，建立“乌云网”专门排查国内各大网站的安全漏洞，并希望通过每一次“拨云见雾”推动网络安全的进步。2013年该公益组织曾检查发现12306网站的技术漏洞，为广大在外打工的异乡人顺利回家过年提供了可能性。点对点的信息量给公益组织领袖带来了巨大工作量，实现点对面的传播方式突破将实现更大范围的信息覆盖与传播，由线状传播构建成网状传播，在公益组织成员内部形成巨大的网状传播信息平台，不仅实现组织领袖与组织成员之间畅通无阻的信息交流，也实现组织成员之间的广泛交流，从而有利于网络信息的扩散，实现更多社会资源的整合。

（三）资源充沛型

在新媒体出现之前，传统媒体拥有广泛的动员力与号召力，社会成员依赖于传统媒体的价值引导与信息传递。而在以互联网为代表的新兴媒体出现后，社会舆论中心的位置发生转移，新兴媒体开始取代传统媒体在社会发展进程中扮演着重要角色。网民的声音也不再局限于虚拟网络中，逐渐介入到线下民众的实际生活中。在现实的社会生活中，集体成员行动的动力机制在于自己的意见被采纳，这种社会动力机制在于“社会行动者有意识地将社会集体成员的小部分群体形成共同意志”。共同意志的形成不仅是成员施展才能的基础，也是组织早期成员凝聚的关键。网络交流平台，由于参与主体受现实约束较少，容易受到控制和影响，通过交流传播，网络上下关系融合互动，实现了社会资源的充分动员。

网络青年公益组织的运转，在一定程度上主要依赖于组织管理层的人脉资源，拥有强大的人脉资源对于公益组织而言极其重要，这种人脉资源直接实现三种资源的动员。首先是捐助对象，捐助对象的多寡将直接关系到公益组织能否正常运转。其次是合作伙伴，合作伙伴的优劣程度直接影响到今后公益项目的效果。最为重要的是志愿者本身，志愿者是公益活动的主力军，志愿者能否积极参与组织内公益项目，以及志愿者的自身素质将直接影响到公益项目的执行质量。充沛的社会资源不仅使网络青年公益组织领袖具有极大的吸引力，更使得组织领袖得以顺利实现在网络公益组织中树立个人威望。上海真爱梦想基金创始人的金融界工作经验，为其获得社会捐助积累了强大的人脉资源，因此，该组织在进行公益项目运作时很少面临公益资金缺乏的压力。

二、网络青年公益组织强化形象塑造策略

“成也萧何，败也萧何”，公信力是社会组织的生命线。简单地说，公信力内涵包括两个方面：一是社会成员对不同主体的公共权力机关、政府部门所行使权力的一种认可度；二是社会成员对某种角色形象及其言行的心理认同。民间组织公信力是指社会对一个组织的认可及信任程度，它通过法律约束和自律规范来体现[1]53。作为网络青年公益组织，法律约束是一种普遍的规范性要求，难以体现此类组织的特殊性，自律性规范才能反映出组织特性全貌，网络公益组织领袖将自律性行为转化为策略性网络行为。网络世界虽然具有开放、透明的特征，但是网民仍可能处于信息不对称地位，主要在于信息披露方的故意隐瞒，以及网民个人网络技术与时间的制约，难以发掘有价值的组织机构信息。因此，社会成员往往会将对社会组织的评价具像化到组织重要成员身上，对于公益组织的公信力状况，网民自然会将目光聚焦于组织领袖形象上。面对如雨后春笋般兴起的网络公益组织，如何在竞争中实现生存与发展，网络青年公益组织围绕强化公信力，采取契合网络社会发展规律的行为策略，以树立良好的社会形象，从而扩大组织影响力。

（一）组织运作公开化

人类的社会属性决定了其难以适应离群索居的生活状态，而是乐于从事各种群体化活动。结社，即形成各种社会组织，是人类群体活动的最高形态。在共同的社会文化圈内，其中的成员成长在相似的社会化环境中，接受相同的物质文化、精神文化和行为规范的内容，自然在他们的意识结构中形成相似的反映内容，这样就在他们头脑中存储了相似的文化模式和文化规则，这些文化模式和规则在头脑中形成一个相互关联的规则体系。这些规则体系在反复被强化后，深深地储存在潜意识中[2]111。对于社会组织而言，规则体系外化表现为规章制度。社会组织依据组织内部紧密程度可以分为正式社会组织与非正式社会组织，而划分这一标准的依据在于组织制度的公开性与贯彻执行与否。组织是一种抽象的社会结构形式，网络组织与现实社会组织都具有相似性。

网络青年公益组织自身同样需要进行新陈代谢，以维持组织的运转与更新。网络组织不仅要与周边环境发生物质与人员的交换，通过网络与现实之间的转换，网络组织能够实现更大程度的互补，网络组织亦呈现为开放系统。但是开放系统并不意味着毫无章法可循，否则仍然为一群乌合之众，毫无秩序可言，无法实现组织的预定目标。网络青年公益组织为了实现特定的目标并提高活动效率，多会建立一套分工明确的制度规范，以协调组织成员的活动。组织成员内部达成科层制的管理机制，原有的网络成员被重新赋予新的角色，从而形成新的组织结构，实现组织资源的充分整合。网络青年公益组织多制定出组织章程以约束组织成员行为，组织章程向组织成员公开，要求组织成员内化为自己今后的实践行为标准。因此，在网络青年公益组织主页页面，网络成员申请加入该组织时，申请人都要在浏览组织章程后表示是否接受组织章程，只有同意者才能被接纳为组织成员。如在组织内部的QQ群里，当组织成员阐述的意见建议与组织的章程规定发生分歧时，群主（组织领袖）就会予以警告，而该成员还是一意孤行继续这种行为时，群主（组织领袖）就会履行职责将这个成员驱逐出“群”。网络公益组织领袖借此树立起权威形象，从而为公益组织的公信力形象产生积极的心理预设。此外，对于组织内部成员，是否热衷参与组织的公益活动，成为组织管理者衡量核心成员与非核心成员的重要依据，对于核心成员，组织管理者会依据组织章程，赋予这些成员一定的权限参与到组织管理活动中，这不仅能够激励更多的成员参与活动，也在组织范围内彰显了对组织章程的尊重。

（二）项目运作民主化

网络民主（Cyber Democracy）是伴随着信息社会的到来而产生的一个新生事物，目前尚无明确定义。当然“网络民主”也多被理解为以网络为媒介的民主，或者是在民主中渗入网络的成分。也就是说，网络民主可以视为“电子人”以网络为载体和媒介形成“网络社区”，并依托“网络社区”进行政治表达和政治参与的新兴民主形式（Mark Slouka，1995）[3]71。网络民主也并不是“各抒己见”，而是集思广益形成具有多数人可接受的意见或建议，对问题的解决产生积极效果。分散性的网民意见容易被淹没在网络舆论的汪洋大海中，以兴趣为导向的网络社群，则可以通过互动交流吸收各方的意见，最终影响网络社群决策。形形色色的网络社群为来自不同社会阶层的网民，提供了多元化的利益表达渠道，使网络得以包容各种利益诉求。网络为社会成员提供了现实参与渠道之外的选择，并且比现实社会的民主参与程度更高。网络社会成员在民主参与过程中不再进行审查，避免了决策的滞后性。在网络青年公益组织中，组织领袖必须对社会问题具有敏锐的洞察力，能够在纷繁复杂的社会需求中洞悉社会急需的公益需求，从而策动公益项目规划。组织领袖虽然在公益项目的初始阶段具有不可替代的作用，可以借助个人魅力发挥引导作用，但是公益项目最终目标的实现还是依赖于公益行动。而公益行动并不是公益组织领袖个人所能达成与实现的，是需要组织成员的全力配合方能实现的。

面对呈几何级增长的网络信息，网络社会成员则会从实用主义角度出发选择适合自身的信息。正如受众选择传播媒介的概率公式：报偿的保证÷费力程度＝选择的概率，从公式不难发现，受众选择媒介的概率与报偿程度成正比，与费力程度成反比。简单地说，受众的满足程度越高，费力程度越低，选择媒介或信息的概率就会越大。因此，网络社群成员的意见表达若能够被迅速倾听和采纳，则会鼓励网络社群成员更加积极地致力于意见表达。网络青年组织领袖自身多为青年，不仅更能理解同龄人的想法，尊重他们的意见，还大多秉持包容的态度，对他人与社会多心存宽容的胸怀。网络的公开性和平等性，直接赋予网络社群成员意见表达权，个体的话语权和知情权得到满足。网络青年公益组织使得公益项目参与者改变了在传统公益事业中处于边缘地位的状况，青年领袖更乐于利用网络便捷、及时和互动的特点，将公益项目引入组织成员及时聊天平台进行讨论，以及时弥补项目缺陷，同时实现组织成员的广泛动员。由于网络青年公益组织领袖倡导公益项目透明性，热衷在项目实施过程中塑造公益氛围，吸纳更多的捐助者参与到公益项目中，让捐助者拥有捐赠对象、捐赠范围、资金流向决定权。捐赠者也将通过网络得到捐赠结果反馈。及时、便捷的沟通机制，使得网络青年公益组织能够最大限度地激发个人行为中的“利他性”，并且组织成员能够从中获得心理愉悦。通过这些方式，网络青年公益组织公信力不断被强化，组织领袖形象也不断被扩散，得到组织内部成员与社会成员的认可，从而得到更多的社会成员支持。

（三）资金运作透明化

“郭美美事件”对于中国整个公益事业而言是一个残酷的“寒冬”，一连串出现的公益组织失信事件，使得公众对公益组织的公信力产生了严重质疑。甚至有学者认为公益组织收取额度不等的管理费而不进行监管的行为，使得开具发票与收取管理费似乎成为公益组织的一种营利模式。以红十字会为代表的政府主导公益组织公信力丧失，导致社会民众以拒绝捐助的无声方式予以谴责。在雅安地震后，社会民众积极参与社会公益组织的募捐，而对于红十字会的街头募捐活动则采取“绕道走”的方式。据相关资料显示，政府主导公益组织在遭遇郭美美事件后，募捐款项急剧下降，而社会公益组织则是显著提升。面对业已形成的阶层鸿沟，社会底层处于弱势地位，一旦垄断阶层凭借优势社会地位挑战原有社会道德体系，就会加剧社会底层群众的被剥夺心理，从而迅速形成对这一社会群体的不信任，因此，越是涉及底层群众现实利益的事件，越容易触发底层群众的不信任心理行为。无论是社会组织抑或是社会成员在丧失公信力后，为重新赢得社会信任就需要付出更为高额的行为成本。

与官办公益性组织相比，民间社会公益组织缺乏强有力的资金支持，难以开展大规模公益项目。作为社会公益组织，组织内的资金运转情况就是组织成员最为关注的焦点所在。网络青年公益组织其本身与政府主导的公益组织相比较，最大的弱项在于所拥有公益资金较少，甚至可以说是捉襟见肘。在父辈主导的经济社会结构中，青年本身能够筹集的资金量极为有限，因此，网络青年公益组织成员都希望公益资金能够发挥出最大社会效益。公信力高的社会公益组织能够获得较大的社会资源支持，源于公益组织得到社会公众最大程度认可与信任，可以说公信力也与社会公益组织获取社会资源支持度正相关。网络青年公益组织领袖利用网络的便捷性，及时发布网友捐赠的资金金额，并通过电子邮件的方式对组织所获得的资金，公益项目所使用的资金进行及时发送到组织内部成员和捐助者。在公益活动结束后第一时间公布捐赠资金的使用情况，甚至细到几角几分的具体使用去向，从而使得捐赠人能够明确资金流向，确保自己的捐赠资金能够用到“刀刃”上。为了确保组织财务管理人员的公信力，网络青年公益组织领袖会避免与该岗位成员有亲密关系，而是通过组织内部推荐的方式产生财务管理人员，由此在组织内部树立起公正形象，从而进一步提高组织运行效率。而官办公益组织资金来源众多，资金金额大，无法具体细致到几分几角的款项去向，而成为官办公益组织的软肋。

三、结语

公信力是公益组织能够得以存在与发展的基石，公信力是双方达成合作（捐赠）契约的基础。社会成员公益知识的缺乏与公益组织信息不对称，导致社会公益组织的公信力往往系于组织领袖一身，公益组织领袖形象是社会成员对公益组织的综合评价，公益组织领袖形象维护是一项复杂的系统工程。按照系统理论，组织领袖形象是由理论系统、行为系统和视觉系统三个系统构成的。理论上讲，任何一个系统、任何一个环节出了问题，都有可能引发形象危机[4]。但是在现实中，三个系统最能够对社会成员产生直接影响力的则是行为系统。

“听其言，观其行”是古人评判一个人道德水准的经验总结，同样也可适用于今天社会组织领袖公信力的衡量方法。今天的中国社会正处于社会转型的机遇期，不得不面对蓬勃发展的社会组织，而社会成员对公益认识的不足，企业社会责任担当的缺失，以及国家法律法规的不健全，使得社会公益组织发展面临诸多困境，因此，具有良好公信力的公益组织领袖对社会公益组织就显得尤为重要。尤其在自媒体不断涌现，为公益事业发展提供了契机，以网络青年公益组织为代表的新兴社会公益组织，组织领袖利用网络优势有力提升了自身形象，但提升与维护公益组织领袖公信力形象绝非易事，需要政府提供政策支持，社会公益事业的健康发展，以及社会成员公益理念的树立，才能为公益组织的发展营造良好的社会氛围。

[1]王名.中国社团改革：从政府选择到社会选择[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

[2]郭玉锦，王欢.网络社会学[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3][美]马克·斯劳卡.大冲击——赛博空间和高科技对现实的威胁[M].黄锫坚，译.南昌：江西教育出版社，1999.

[4]雷晓艳，张昆.社会化媒体背景下政府形象危机的情境及其修复[J].湖南师范大学学报，2014（3）.