基于顾客价值与顾客忠诚关系的速递物流企业营销研究

（宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

1 引言

经济在飞速发展，人们生活节奏也随之加快，休闲娱乐的时间越来越少。因此，网购逐渐成为人们购物的主要选择，速递物流企业也逐渐成为人们关注的对象，在选择速递公司时，物流速度、服务态度、快递价格、公司信誉是人们主要考虑的因素。大量速递企业遍布市场，企业间的竞争力愈演愈烈。要提升竞争力，最重要的是抓住客户，除了做好物流速度领先、快递价格优惠，还必须提高快递人员服务水平，树立公司良好信誉，将顾客价值与顾客忠诚关系融入企业文化。

2 顾客价值与顾客忠诚关系

顾客价值指的是顾客根据商品或服务的价格、实用性、品牌等对商品（或服务）进行评价，通过购前参考、购中选择、购后评价来对产品（或服务）进行得与失的权衡，从而得出是否值得购买的结论[1]。价格的评价包括购买材料的资金以及产品或服务在精力、体力、时间等方面的投入；实用性需要对产品品质、附加服务品质等进行考虑，对其质量及发挥的作用进行评价；品牌是企业的标志，包含了企业的商标、信誉、形象等。

顾客忠诚关系被定义为受态度取向和行为忠诚影响。前者是伴随较高态度取向重复购买的行为，后者包括重复购买意向、交叉购买意向和推荐购买三个方面[2]。顾客忠诚关系是顾客购买企业产品（或服务）后进行的一个评价，是企业之间建立的一种虚拟的关系，简单来说，就是回头率。顾客忠诚关系受顾客价值的影响，当顾客购买企业产品（或服务）之后，通过自身亲自体验产品（或服务），产品（或服务）给顾客以良好的心灵或身体的享受，顾客因此而对企业产生一种信任，此时企业与顾客之间就建立了忠诚关系。

3 影响顾客选择速递物流企业的因素

3.1 价格

对于一般的商品，顾客对物流天数的介意程度不敌价格的影响，对于不是加急的物件要求的结果就是收到货物而已。因此，对于大多数的消费者来说，选择快递公司时，在其他条件等同的情况下，都会把价格作为首要考虑对象。尤其是网店商家，每天需要将商品邮递到全国各个地区，特别是一些包邮的商品，因此选择一家低价的快递公司是必须的。速递物流企业收费太高就等于直接把顾客“拒之门外”。例如，从重庆市区寄总质量为1kg的重庆特产到江西南昌，共花费22元的快递费。特产的单价为15元，快递费为22元，特产的价值就从15元升到37元。再平均一下，每包特产的价值就从15元升到26元。从经济学的角度来分析，顾客就会评价这个消费不值得，也就是顾客价值低下。那么顾客与此快递公司就不会建立忠诚关系，该快递公司就失去了一个顾客。通过人言传播，这位消费者身边的朋友就会得到这个讯息，那么该快递公司就会失去这一群消费者。

3.2 速度

像顺丰、邮政EMS这类物流速度较快的速递企业收费比较高，一些加急的物品才会选择它们。像大众所熟知的申通、圆通、韵达等这类快递公司，一般物流的天数都在3-5天（偏远地区除外），这个是相对而言比较正常的速度。不过这种正常速度的快递是经过筛选留下来的。还有些不被人们熟知的快递公司，它们的物流速度就相对正常值要慢，有些甚至需要十天半月，因此这类快递公司就会被市场淘汰掉，不能在激烈的竞争中存活下来。

3.3 信誉

公司信誉也是影响顾客选择速递物流企业的重要因素，只有公司信誉好，员工信誉高，顾客心里才会有安全感。之前央视就曝光了一起某快递公司快递员窃取了包裹内件的事件，发生这样的事情，必定有损企业形象，降低企业信誉，不利于建立顾客忠诚关系。如果企业信誉和员工信誉不佳，哪怕价格再低，也不会被顾客认可，此类企业最终会被市场淘汰。

4 基于顾客价值的速递物流企业营销策略

任何企业营销必须与顾客价值联系，速递物流企业也不例外。根据顾客价值的范围可知，要加强顾客价值下的速递物流企业营销，就要合理制定快递价格、提高快递速度、树立企业信誉。

4.1 合理制定快递价格

上面已经说到，对于大多数的消费者来说，选择快递公司时，在其他条件等同的情况下，都会把价格纳入首要考虑对象。因此，速递物流企业营销要合理制定快递价格。一般来说，大部分快递公司有个限额，多少斤以下的统一某个价位，超出规定质量每公斤多少钱。限额以下的价格都没有什么差别，要在价格上面取胜，就将超出规定质量的单价设定得比一般的快递公司稍低。这样企业既不会有很大损失，又拦获了更多顾客。

此外，可以设定一些吸引顾客的优惠。比如说，网店商家是速递物流企业很大的客户，针对这些顾客，在该顾客消费多少钱或者多少次以后负责这家店的速递分店可以给该顾客一定的折扣优惠，将客户牢牢“抓住”。另外，对处于学校的快递分店来说，学生毕业时有很多大质量的包裹需要邮递回家，此时就可以设定一些优惠活动。这样的活动快递量可能不高，但是不可忽视学生在学生之间的影响，通过这一个学生顾客的宣传，将迎来更多的顾客，速递物流企业的业绩就上升了。

4.2 提高快递速度

就目前来说，速度相对较快的快递是顺丰，但是它的价格并不亲民。因此，速递物流企业可在一定程度上提升自身物流运输的速度。在其他条件等同的前提下，快递运输速度提高，就意味着竞争力的增强。速度最快的运输方式是航空运输，但是所有商品使用空运会增加企业运行成本，减少企业利润。

既然不能整体实施空运提速，就可以实行一些对部分人开放的提速优惠活动，比如说可以针对VIP客户提供高速平价的服务。但是只有在该速递物流企业累计消费达到一定次数或者金额才能成为VIP会员，会员身份全国通用。这样既提高了顾客价值，又维系了顾客忠诚关系，是一种良好的营销模式。

4.3 树立企业信誉

企业形象相当于企业的“面子”，更是企业的“里子”。速递物流企业的企业形象是靠快递价格、优惠活动、快递速度等维持的，最重要的是企业信誉、快递人员素质。树立企业良好信誉要求速递物流企业快递人员具备较高的职业素养，这就要求速递物流企业重视快递人员的选拔，此外，还要对选拔出来的人员进行定期培训。快递人员必须具备良好的职业素养和服务态度，时刻维护企业形象。

5 基于顾客忠诚关系的速递物流企业营销策略

根据顾客忠诚关系拟定速递物流企业营销战略，就是在已有顾客的基础上，通过实行一些营销手段，留住顾客，使其成为回头客。这里将物流客户分为电商顾客和普通顾客。

5.1 电商顾客

将物流快递与电子商务捆绑在一起，物流行业为电子商务顾客提供储存、包装、运输等一条龙服务，以此满足顾客需求，也换来与顾客的长期合作[3]。当然，此间速递企业必须保持良好的信誉和企业形象，且速递企业要有足够的“弹性”，能随电商的发展变化而不断调整。

5.2 普通顾客

对非电商的普通顾客，实行VIP客户差别化服务。当顾客在该速递物流企业累计消费达到一定次数或者金额时，便可办理会员身份，该身份全国通用。会员的优惠应该较明显，比如节假日邮递包裹享受折扣，或者赠送小礼品等。会员除了可享受快递运输的提速和折扣优惠外，其包裹可获得优先处理。但对普通顾客的邮件处理也应该比其他快递公司处理迅速，留住会员的同时还要保证不流失普通顾客[4]。另外，对于中国邮政这类特殊的快递企业来说，因为它有对应的邮政银行，可以将两者结合。简单来说，就是持中国邮政银联卡网上支付的顾客，其商品可经中国邮政速递公司免费（或者折扣优惠）递送。通过一系列的优惠或者用户绑定的模式牢牢抓住消费者，使其产生重复消费意愿或者推荐消费的行为，从而建立良好的顾客忠诚关系。

[1]李雪虎.基于顾客价值理论的第三方物流企业核心竞争力研究[D].呼和浩特:内蒙古财经大学,2013.

[2]樊媛媛.心理契约、顾客满意与顾客忠诚的关系研究:以银行为例[D].成都:西南财经大学,2014.

[3]李真.邮政速递物流企业营销策略研究[J].现代国企研究,2014,（Z2）:12-13.

[4]姜珊珊.中国邮政快递（EMS）发展现状与对策研究[J].现代商贸工业,2011,（23）.