差异化思维下民族地区旅游营销的提升策略——以民族发展为基点

崔宇丹

（滨州学院，山东·滨州 256600）

引言

民族旅游是近年来众多民族地区大力扶持的重点产业之一，在多方努力下，民族旅游已经成为促进民族地区经济发展的重要力量。[1]作为民族地区和其他区域民族交流的重要平台，以民族为立足点是民族旅游业发展的前提条件，无论是民族地区的旅游营销、旅游运作还是景区策划等相关旅游事宜，都不能脱离民族这个基本点，民族地区的旅游营销提升也是如此。国内民族众多，为了吸引游客，实现经济效益，许多地区都把旅游营销作为发展民族旅游的一个重点问题来对待，但是由于对区域之间资源相似及民族支点的忽略，民族地区的旅游营销往往会走上同质化的营销模式，大同小异的营销思路也使得民族地区的旅游营销很难达到理想的营销效果。要使民族地区旅游营销更加有效，必须寻求差异化发展，本文突破常规，以民族为支点，从旅游营销的多个方面探讨了民族地区旅游营销提升的相关问题，以此推进民族旅游营销新的突破，推进民族旅游业发展。

一、端正营销理念，民族和经济并行

营销理念是指如何引导、组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调组织、消费者和社会的利益比重关系。[2]不同的营销理念可以使营销活动的关注点及价值取向不同，对民族地区的旅游业营销而言，合理的营销理念可以使旅游营销活动的展开更加有效，且能使营销活动所带来的影响能够兼顾到多方面的利益关系。我国民族地区大多分布于偏远的边疆地区，经济发展缓慢是民族地区的普遍现象，发展民族地区的旅游业可以很好地推进民族地区的经济发展，改善民族民众的生活，民族旅游营销展开的初衷也在于此，追求经济效益是民族旅游营销展开的直接目标，在这个直接目标下，许多民族地区的旅游营销把经济效益作为营销活动中最为重要的问题，通过各种营销手段达成经济利益也成为区域民族旅游开展的指导思想，这种以经济为导向的经济理念虽然在一时推动了旅游经济效益的获取，但是由于旅游营销理念并未在内在上达成各种利益的平衡，从长远上看，损害了区域民族旅游业的生命力。[3]虽然在旅游业运作过程中，牵涉到旅行社、景区、民众、政府等各方主体，而从根本上来看，民族地区的旅游业需要平衡三种利益：经济利益、民族利益及生态利益。经济利益自然不用说，主要是旅游业给当地各种旅游参与主体所带来的经济利益，包括民族民众的经济效益，经济利益和区域经济发展直接挂钩。这里所说的民族利益主要是旅游业对于整体民族所带来的效益，如民族文化的传播、民族民众素质提高等方面，民族利益也包括经济效益，不过这里所说的民族利益是从民族整体长远发展的角度来讲。生态利益实质上是民族利益的一部分，鉴于生态环境在民族利益中的重要影响，因此这里专门把生态利益单独出来和其他利益并列，以突出其重要性，以西南、西北等民族地区为例，这些地区所居住民族的生产生活和自然生态有密切关联，对于自然生态的依赖性更加突出和明显，生态环境的变化直接关系着区域民族民众的未来生存和发展，因此当地的民族旅游业发展必须顾及到生态利益。这三种利益关系实质上是民族地区短期利益和长期利益的结合，是民族民众和自然关系的处理，以及民族民众个体和民族整体利益的结合，三种利益关系在民族地区旅游营销理念中的处理情况直接关系着营销理念是否偏离正确的方向。

对民族民众而言，可持续发展战略需要他们既要现实发展，也要从长计议，要求他们个体要发展，民族同样需要进步。各种利益权衡之下，民族地区旅游营销的差异化提升必须突破之前片面注重经济利益的意识观念，端正营销理念，在寻求经济利益的同时，民族利益也要并行，只有在民族和经济兼顾的情况下，民族地区的旅游营销才能找到其内在坚实的支撑点。

二、区别营销主题，突出民族特色

景区定位是民族地区旅游营销提升的逻辑起点，精准定位是旅游营销成功的第一步。目前很多民族地区已经意识到有关景区定位的重要性，并在旅游策划中予以注意，但是仍有不少地区在景区差异化定位上未能做到位，在旅游营销中定位民族旅游，但是有关民族旅游的差异并未能很好地践行，许多地区都把民族歌舞作为当地旅游的一大特色，擅长歌舞是多数民族的一大特征，但是并不是所有的民族都擅长歌舞，另外有的民族擅长唱歌，有的民族擅长舞蹈，而在部分民族地区旅游营销中往往就会把歌舞作为区分民族的标志。诚然民族歌舞是一个民族较有特色的地方，但是民族歌舞并不是此民族和其他民族的唯一差别，民族之间往往有很多差异，包括民族饮食、服饰、手工、习俗等方面，不同民族都有不同的特征，仅仅关注民族歌舞过于片面。对不同的民族而言，最本质的差异在民族文化，这是不同民族之间的根本差异。[4]民族旅游作为民族对外交流的重要平台，展示民族文化是不同民族地区旅游营销形成区别的本源所在，也是民族文化交流展示的好机会，如果过于关注民族表象上的形式不同，忽略民族文化的内涵，则民族旅游营销的立足点就不够牢固。另外不同民族所处区域不同，自然景观及民族在此种景观下所形成的生活理念也有所不同，关注民族地区特色及民族人文也是民族旅游营销差异化定位的一个方面。由上可知，民族旅游营销在定位上要取得优势，就必须结合民族外在形式和内在文化精神的不同，以及民族地区的特色来进行区别，从根本上对民族景区进行精准定位，使得不同民族地区的旅游营销主题得以区别，只有这样，民族旅游营销才能从宽泛化的定位中真正契合潜在消费者的消费心理，也只有这样，民族旅游营销才能有一个坚实的支点，在此基础上的其他营销活动才能和民族旅游真正融为一体。

对于民族旅游营销中的主题确定，需要从多个方面着手，首先要从当地资源着手，不同民族地区的旅游资源各有不同，旅游资源是调动游客消费意向的第一前提，其次要从人文风情来进行，虽然不同民族有不同的文化差异，但是具体到民族民众方面相同的民族文化也有不同的表现形式，这些外化的表象也正是游客与民族地区形成情感沟通的关键之处。最后是民族民众和周围环境的契合方面，一方水土养一方人，不同区域的民众有不同的气质，民众与周围环境的气质契合才能真正达成民族旅游资源的形神结合。以上三个方面对于民族旅游营销的主题确定缺一不可，三方面的共同努力自然能使民族旅游营销形成鲜明的合适的主题。

三、调整营销模式，契合民族民情

近年来，在市场经济的推动下，旅游营销的模式不断创新，组合式营销、整体营销、分散营销、立体营销等各种营销概念层出不穷，丰富多样的营销手段加在不同营销理念支配下组合成各种不同的营销模式。旅游营销模式是达成旅游营销结果的过程机制，对于营销模式的判断并不是以其投入资金人力物力、规模大小来确定，也不是营销模式的营销理念是否是最新的营销理念，而是以该地区的营销模式在现有的条件和基础上基于目标指向是否最为合理。不同民族地区有不同的实际状况，有的地区自然资源相同，但民族资源并不相同，有的地区民族属性一致，但是区域地理条件有所不同，如西南地区的少数民族分布众多，不同民族有不同的生产生活方式和民族意识文化，有不同的民族性格，而对于回族等部分民族而言，由于历史原因，分散居住于国内多个区域。另外，有的民族地区自然资源较为丰富，开发较早，经济较为发达，相对而言，则有部分民族地区自然资源较为贫乏或者开发较晚，经济发展相对滞后，民族状况及区域实际条件不同，因此在民族地区的旅游营销模式构建上也有所不同。[5]对民族地区的旅游营销模式而言，符合民族地区的实际条件，与民族地区的民俗民情相吻合，能够在现有条件和基础上，最大程度地达成旅游营销的效果就是最为合理的民族旅游营销。随着各种新技术发展，旅游营销手段愈发丰富，在传统旅游营销基础上，网络旅游营销也成为区域旅游营销的新趋势，众多营销手段为民族地区旅游营销提供了良好的条件，但是多种营销手段选择，也使得民族地区旅游营销时容易形成全面出击，各种旅游营销手段并行，在营销模式的整体构建上并没有形成核心竞争优势，宽泛化、形式化的营销模式使得民族地区的旅游营销投入了大量的资金和人力，却未能收到相应的效果。差异化思维下，调整营销模式，切合民族民情才是民族地区旅游营销提升的可行路径。

在具体实践上，首先要对民族地区旅游在行业旅游中的地位予以确认，明确民族地区旅游近期和中长期的目标，以此目标来导引旅游营销模式的构建。其次，不同民族地区的旅游资源和现实支持条件各有不同，营销模式的构建要量力而行，在成本回报核算的基础上建立合理的营销体系。最后，民族地区的旅游营销模式要关注民族特色，把民族特色贯穿于营销模式始终，在旅游营销的各个细节中体现出民族特征来，关照民族情感，且能使民族地区旅游营销形成自己的特色。

四、关注营销评估，兼顾民族效益

民族旅游业发展的最终目标是为了推动民族发展，使民族民众获得实惠，民族效益是民族旅游业相关利益主体的第一位。由此思路可知，民族地区旅游营销是为了推动民族旅游业发展，民族效益是评价民族旅游营销的根本标准。从营销角度来看，民族旅游营销的目的是为了使民族旅游相关产品为潜在消费者所认知和肯定，并能在一定方式方法的刺激下刺激消费者的消费需求，实现民族旅游业的经济效益。[6]从现实实践来看，许多民族地区的旅游营销投入了资金，采取了措施，但是并没有取得良好的营销效果，营销活动对民族旅游中各个环节所带来的效益究竟怎么样，并没有一个肯定清楚的结果。以过程来导引结果，关心过程甚于关心结果是当下民族旅游营销的普遍现象，民族旅游营销究竟给民族及民众带来多少好处在当下的旅游营销中并未可知。从民族旅游营销的目的来看，旅游营销关注过程，同样也要关注结果，营销活动不是暂时性的行为，而是一个长期的周而复始的营销过程。结合当前的旅游营销行为，要想使民族旅游营销真正促进民族旅游业发展，就必须根据旅游业中的各个主体建立相应的结果评估机制，如民族景区、旅行社、民族民众等。基于民族旅游业发展的目标，其中民族民众的利益更要关注，对于结果的关注和评估，可以使民族旅游营销更加贴合产业发展需求，并从各个方面调动相关主体的积极性。从营销方面来看，民族旅游是一个长期性的产业，民族旅游营销也不是短期性的行为，从长远来看，旅游营销自始至终地坚持和一致，才能使旅游营销发挥对民众消费的长期营销影响。这里所说的始终如一的一致营销不是指营销活动或营销方式的一致性，而是指各个阶段的营销活动能够坚持一致的营销理念，在营销活动的不断实践和结果评估反馈中，民族旅游的营销理念才能逐渐完善，最终成为民族旅游营销的合理指导思想，这也是民族旅游在消费者心目中自始至终保持统一形象的前提。

在民族旅游营销的结果评估机制中，不仅需要考虑到经济效益的评估，同时也要考虑社会效益的评估，民族旅游业带来的效益不仅是经济效益，也包括社会效益，经济效益可以根据投入和回报的各种经济数值来估算，而社会效益特别是民族文化的传播及外界民众对民族的认知也需要较为合理的评估指标。全方位的营销评估机制所反馈回来的营销评估结果，将有助于民族地区的旅游营销进一步提升，正是在各种营销实践行为的反馈调整下，民族地区的旅游营销水平才能逐渐提高。

结束语

从表面看，民族地区的旅游营销是单纯的产业营销行为，而从内在看，民族地区的旅游营销还牵涉到民族和经济两种利益的关系处理。[7]经济是民族地区旅游营销的出发点，民族是民族地区旅游营销的落脚点，现有民族地区的旅游营销过多地关注了前者，疏于对民族的考虑，差异化思维下民族地区的旅游营销提升需要在营销理念、营销主题、营销模式、营销评估等方面把民族和经济更好地糅合在一起，发展关注经济，突出民族，最终使旅游营销形成两者并行的营销格局。差异化的营销思维，加上合理的营销手段，民族地区的旅游营销才能有效提升。

[1]张河清.区域民族旅游开发导论[M].北京：中国旅游出版社，2005，(6).

[2]王成慧.旅游营销学[M].北京：高等教育出版社，2006，(11).

[3]周娜娜.民族旅游开发与可持续发展研究[J].贵州民族研究，2013，(1).

[4]叶 文.旅游规划的价值尺度 民族文化与可持续旅游开发[M].北京：中国环境科学出版社，2006，(3).

[5]吴晓萍.屯堡重塑 贵州省的文化旅游与社会变迁[M].贵阳：贵州民族出版社，2007，(9).

[6]李肇荣.旅游市场营销[M].武汉：武汉大学出版社，2006，(6).

[7]邓永进.论民族旅游可持续发展的战略重点与主要措施[J].云南民族大学学报，2010，(2).