析中国网络游戏产业的国际化传播

王梦瑶，黄 佩

(北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院，北京 100876)

一、网络游戏产业在海外市场发展的现状

1．网络游戏产业“走出去”概况

近几年，随着市场竞争日益激烈，中国国内游戏厂商越来越多地选择“出海”。2014年国产游戏出口快速增长，收入达到26．8亿美元，同比增长194．5%，增速较2008年增长近37倍。从2010年至今，累计国产网络游戏产品出口数量已经突破500款，参与出口的网络游戏企业接近200家，出口规模不断扩大，国产网络游戏海外出口收入稳步增长。国内原创网络游戏蕴含着众多中国历史文化元素，将“中国元素”的文化创意产品成功地输入世界各地，对于传播中国文化意义重大。国家相关部门采取了多种措施和扶持有条件的网络游戏企业加快“走出去”的步伐。2013年中国自主研发网络游戏海外市场销售收入为18．2亿美元，比2012年增长219．30%。①《2014—2020年中国网络游戏市场格局及投资报告》，智研咨询集团，2014年8月。同时，北京市2014年的网络游戏企业出口金额猛增，达42．3亿元，与2013年的16亿元相比增长了约162%。

2．网络游戏“走出去”产品类型

网络游戏也称在线游戏，目前有三大类型:大型网络客户端游戏、网页游戏、手机网络游戏。2014年中国网络游戏出口产品中，客户端网游占总数量的27．7%，相比2013年占20%有所增加，网页游戏数量占30．9%，相比于2013年占35%有所降低，移动端游戏占41．4%，少于2013年的45%。

网页游戏的比例减少背后是整个网游市场的降温，产品数量减少，企业转战手游。而端游出口数量上升，显示出中国端游厂商仍然实力强劲，端游的出口营销、推广优势仍然明显。

3．网络游戏“走出去”重点区域

2014年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售情况保持稳定增长，地域范围扩大和收入来源多元成为两大重要特征。

在中国游戏产业海外出口的地区中，东南亚地区依旧担负着中国游戏企业进军海外市场桥头堡的重任，东亚地区的日本韩国，南北美地区以及欧洲地区同时也作为重点出口区域，为中国的游戏出口企业贡献了大量的收入。俄罗斯、中东等市场则进一步打开，成为了新的增长点。

二、网络游戏产业“走出去”策略分析

1．因地制宜:多样化的运营模式

根据对多家知名游戏公司的调查显示，当前网络游戏出口的主要模式包括以下几种:“产品授权，代理运营模式”“自建公司，独立运营模式”“合作研发、联合运营模式”“海外研发、全球运营模式”“联合发行，平台运营模式”这5种模式。①这些模式由笔者调查走访多家游戏公司概括而来。前3种是比较常见的运营模式，后两种是拥有比较雄厚实力的公司所采取的运营模式。

“海外研发、全球运营模式”是指国内游戏企业通过并购海外游戏工作室或收购海外公司股权的方式，获得并购或收购对象的全部资源，包括人员团队、海外研发技术等等，可以实现真正的游戏本土化的研发、运营以及其他的市场化操作。

“联合发行，平台运营模式”是指实力雄厚且熟悉海外市场的国内游戏企业自主搭建游戏海外出口平台，支持其他企业发行和拓展游戏产品，连接海外优质用户和资源的运作模式。该模式减轻了一些规模比较小的游戏企业出海的风险，对于海外运营商的选择与沟通，以及终端用户的反馈都能得到比较实质性的建议和帮助。因此，“抱团出海”的战略是此运营模式的最大优势之一。

但是，我们应该注意到每种运营模式并不分好坏和优劣，并不是说在海外建立子公司就要比代理运营要先进或发展成熟，而是说要根据当地的具体情况进行考虑和选择，比如说某一市场找当地的代理公司就比自己运营要合理，我们应该站在一个合理化、最优化的视角来选择符合自己公司的海外运营策略。

2．自主研发:良好的技术支撑

在中国民族网络游戏出版工程等一系列产业政策引导下，国内民族网络游戏原创力量不断壮大，在2006年国产游戏销售收入首次超过进口网络游戏，自主研发的网络游戏逐渐成为市场发展的主导力量。2013年中国自主研发的网络游戏销售收入为476．6亿元人民币，比2012年增长29．48%，占国内网络游戏市场销售收入的66．34%。①

游戏与其他文化产业不同的是，它是一个技术含量非常高的行业，目前比较大型的游戏公司比如完美、金山、智明星通等都是从技术公司转化而来的。要想在国际化发展中凸显中国力量，光靠简单的山寨和模仿是行不通的。增强自身研发实力，是中国网游企业掌握自身发展命运的重中之重［1］。因此，想要做大做好游戏行业，单单依托管理、内容、创意是不够的，良好的技术背景是一个游戏公司能否快速且强大发展的前提。自主研发是立身之本，但只有保障技术的领先和创新才能走在行业发展前沿。一款游戏拥有一款独立的自主创新的游戏引擎，它在玩法和画面效果上就优于其他产品，与此同时可以减少很多因为技术上的不足而带来的海外运营的成本。比如完美世界众多出口产品中，采用了自主研发的Angelica游戏引擎、Cube引擎、Raider引擎和EPARCH引擎等。完美世界依靠引擎研发、3D建模与渲染等核心技术上的独特优势，独步于游戏之林。

3．运营保障:一体化的运营平台

平台化发展是游戏企业走出去的重要一步，只有搭建起自己的游戏发行平台和运营平台，才能真正保障全产业链的整合和全球化的布局。游戏企业产业链包含搜索入口、自主研发的产品以及发行平台，整个产业链形成一个闭环，才能实现良性循环发展。平台化策略在一定程度上可以避免在海外出现的沟通问题、渠道发行问题等一系列影响游戏海外发行运营的因素。拥有自主的发行渠道和平台，可以为企业的国际化运营扫清一些障碍。

网络游戏本身就是互联网+娱乐的产物，同时平台化策略迎合了当今互联网+的趋势，拥有优秀的平台就等同于拥有了整合用户、发行产品、流量入口的资源，这些资源是大数据时代必不可少的战略性信息，因此一个优秀的平台是一个游戏企业乃至整个游戏行业走出去的重要保障。比如智明星通公司的V9和行云平台不仅为其海外出口产品带来了流量入口，还建立起游戏产品发行平台，其中行云平台通过云计算技术成功的解决了互联网产品国际化过程中遇到的多语言架构、本地化、支付、服务器加速等一系列问题，并提供一站式的高效解决方案。目前，行云已成为中国电子商务网站国际化的标配服务，包括凡客、京东、敦煌网在内的顶尖中国企业都在实施行云的国际化解决方案。

三、网络游戏跨文化内容建构与传播

游戏产品进行海外传播的过程中必定要对产品进行一些本地化的调整，这样才会符合当地玩家的接受习惯。游戏作为一个文化产品，身上必然附加着不同国家和地区的文化元素，游戏的海外出口也相应伴随着一种文化传播与接受的过程。

1．创新内容:文化元素的融合

由于海外市场的不断扩大，国内的游戏产品慢慢向欧美等海外市场扩张，这些区域的玩家偏爱幻想题材的产品。奇幻、科幻类产品的主要输出区域是北美、南美、欧洲。因此，一款完全符合中国特色的游戏显然不能满足欧美市场玩家的偏好。由于之前国内的一些游戏企业在发展之初，是在做外国游戏产品的外包服务，比如说智明星通作为一家技术公司，开始是为俄罗斯市场做外包服务，之后慢慢了解一些俄罗斯当地的文化特色和玩家心理，在不断的磨合的过程中，西方文化便慢慢自然而然地吸收到中国的文化体系中来，因此对于形成西方可以接受的东方形象以及中国文化元素的再创新来说积累了一定的经验。

以掌趣科技在韩国发行的《崩坏学院2》为例，这款手游以未来都市校园为背景，以崩坏的爆发为故事的主线，该产品主要是针对当地目标用户，启用了当红的声优徐宥利代言并为游戏配音，并聘请了顶级漫画家针对韩国二次元受众用户的喜好，制作了大量的二次元营销素材，从而让《崩坏学院2》这款“中国制造”成功打进了韩国玩家的心里。因此《崩坏学院2》在韩国封测初期，便取得了次日留存68%的良好成绩。在封测之后，韩国搜索巨头Naverstore主动邀请掌趣科技将《崩坏学院2》登陆其移动平台。鉴于如此优异的表现，Naverstore同期投入了大量资源进行推荐，用户一打开Naverstore就可以看到《崩坏学院2》。因此，不同文化元素的融合不仅带来的是内容上的新颖，还能更好地融入当地市场并迎合玩家喜好。

同时我们应该注意到，内容的创新不能仅仅停留在随意叠加几种国外文化元素上，或仅仅只做了翻译工作，这种做法完全忽视了国外玩家的文化需求［2］，因此浅层的表面工作是深入不到玩家的内心的，要想长时间占据目标玩家的心智，就要对文化元素进行巧妙的融合和创新。

1．形象搭建:中国元素的国际化表达

伴随着中国文化产业的发展以及文化产品的海外输出，中国风慢慢被世界所熟知，一些具有中国特色的文学作品、影视剧等慢慢在海外被接受，诸如仙侠、武侠、武打、玄幻、古装等具有浓厚中国色彩的元素逐渐崭露头角。游戏作为文化附加值比较高的创意类产品，在国际化的进程中必然担负着文化输出的职能，但从北京几家知名游戏公司的调查来看，除了地缘性比较强的东南亚、越南、韩国、日本等地区，其他海外市场对纯粹中国风的东西接受度并不高，显然东西文化的差异性是首当其冲的。中国文化是偏精神的，西方文化是偏物质的，西方游戏考虑实际性，完全按照玩家的实际需求来做，因此文化的差异性就带来了产业的差异性［3］。因此，重新诠释一套针对中国文化的全新的海外传播的符号系统是很有必要的，它不仅体现了一种全球通用的价值观，还能从中看到中国文化的影子。用国际化的语言表达中国元素，对于中国文化形象的提升和搭建是很有帮助的。

对于国际化的表达，完美公司作为海外输出的领头羊，无疑是最有代表性的。完美世界公司自成立之初即以自主原创为根本，以研发优质的民族网游为宗旨，以推广中国传统文化于世界为长远目标。完美世界公司研发的每一款游戏，包括上千处中华武学招式，几万个游戏场景的音效、渲染、色调、美工，主要游戏人物的表情、服装、配饰、对白，全都追求原创。例如，《完美世界》游戏是以盘古开天地为引子，在中国上古神话传说的基础上营造出独特的历史空间，玩家可以扮演包括剑士、魔法师、弓箭手和神奇生物等各种不同的角色，并可以设计并定制自己的人物和角色的外观和特性。之后，完美推出《完美世界》的海外改良版，即《完美世界国际版》，在人物设定上更加多元化，有5个种族，10个职业，不仅有中国传统文化的刺客、武侠，还加入了西方元素的法师、精灵，其他职业同时具有东西方文化交融的特点，比如剑灵、魅灵、羽芒、羽灵等，不仅有西方的魔幻色彩，还兼具中国传统仙灵的特点，让世界玩家都乐于接受这些新形象，同时不自觉中接受了一些中国形象的元素内容，对于中国文化有了进一步形象化的接触。

四、结束语

虽然目前国内网络游戏海外势头较好，但是我们不能忽略在进军海外市场时出现的一系列的问题，诸如翻译问题、支付问题、版权问题、以及设计人员的创新能力与国外差距大等等，这些都会直接影响到一款产品的海外运营。同时，在解决问题时还应考虑到企业间的交流与合作，形成“抱团出海”的意识，这对于我们目前初期的海外运营也是大有裨益的，不仅有利于输出产品的数量和质量，还能加强游戏产品的国际化传播的力量与优势。

［1］ 王君莹．我国网游产业发展现状及国际化之路研究［J］．时代金融，2013(1)．

［2］ 张翼飞．中西方文化差异对游戏产业的影响［J］．科技与企业，2013(18)．

［3］ 陈希其．中国网络游戏产业出口现状及对策研究［D］．济南:山东师范大学，2014．