理解媒介视野下“以何为王”之争的局限与反思

杨元超

（南京政治学院硕士研究生 江苏 210003）

维亚康姆公司总裁雷石东较早提出“内容为王”这一概念，他当时说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”随着经济政治全球化进程的加快和媒介融合的深入，现代传播技术飞速发展，传播形式日趋丰富多样，渠道与方法对实现传播内容及其价值的作用日益凸显，围绕着“内容是否为王”的讨论更加激烈，仅从2015年1月至7月，讨论“内容为王”的论文就有30篇，有的提出要“旗帜鲜明地反对内容为王”，有的则针锋相对地认为“内容至上的地位永难撼动”。

麦克卢汉曾在《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了延伸论、讯息论、环境论等著名论点，运用麦氏建构的理解媒介体系，梳理“内容为王”与“品牌为王”、“产品为王”“渠道为王”、“技术为王”、“信息服务为王”等观点之争，逐步将目光聚焦于探讨其背后的媒介和内容的关系，对于走出狭窄的“以何为王”争论空间，认识当前的传播发展新趋势有着较强的启示作用。

一、媒介的发展推动内容的变革

当前“内容为王”争论的双方，要么认为只有内容可以为王，要么认为媒介或者其他要素应该取代内容为王，实际上是人为地割裂了媒介与内容之间的关系，仅仅把媒介当作内容的载体和平台，忽视了两者之间深刻的相互作用与影响。

麦克卢汉认为：“媒介对人无所不在的影响（使）媒介本身成了讯息，而不是（使）其内容成了讯息。”他还举例说明了媒介对于内容的影响：“如果说电报缩短了句子，那么电台就缩短了新闻的篇幅，电视就给新闻工作注入了拷问的口气。”麦克卢汉的观点实际上说明了媒介对信息、知识和内容的强烈的反作用——它是积极的、能动的，对讯息有重大影响，在某种程度上决定了内容的生产和呈现方式。

《纽约时报》投入25万美元制作、一周内带来350万阅读量、获2013年普利策新闻奖的报道《雪崩》，被视为“内容为王”的典型范例。然而，《雪崩》给人印象最为深刻的是多媒体交互的现场感体验——文字穿插于的积雪滚落下山坡的视频、照片和信息图之间，新闻事件回顾、滑雪者的罹难口述、雪崩的科学原理、全景地图、知名滑雪者的传记等内容融为一体，网页还会根据读者鼠标点击快慢，自动调整视频播放速度和内容，实时互动。上述内容恰恰体现了媒介对于内容的反作用，正是因为媒介深度融合和媒介技术的发展，以及互联网思维对于媒体和新闻从业者的影响，才能生产出《雪崩》这样的作品——它的内容很难在一张报纸上得到呈现，也并不一定符合传统媒体的价值取向，同理，传统媒体的思维也不可能产生这样的新闻作品。

“媒介即环境”是人们在麦克卢汉“媒介即讯息”著名观点基础上对其思想的进一步归纳。麦克卢汉认为：“媒介和技术的所有延伸都创造了环境。每一种技术都立即对人的交往模式、感知模式和教育模式进行重组，实际上造就了一种新环境。”因此，对于内容和媒介的探讨应该立足在当前每个人所共处的媒介环境之中，树立整体思维，而不应该过分依赖传统的价值取向和理念来“以不变应万变”，更不应该仅凭一个时期出现的某些特殊的传播现象就脱离整体的媒介环境而片面强调某些观点。

二、内容的成功决定媒介价值的实现

麦克卢汉是一位泛媒介论者，他笔下的“媒介”概念，不仅仅指通常意义上的传播媒介，而且泛指不同类型的技术性工具和机器，如电灯、车轮、时钟、飞机等。他的观点使人们对媒介和内容的理解更加广义化了，随着媒介技术的发展进步，“媒介”、“大众传播媒介”、“新闻媒介”三者之间内涵与外延的界限早已模糊，许多非传统意义的新闻媒介如手机终端、购物网站等传播内容越来越有新闻性，许多非大众传播媒介，如智能穿戴设备等也逐渐有了传播的特性。

然而麦克卢汉的理解媒介体系，在还原媒介和渠道在传播中的重要作用的同时，也不可避免地带有技术决定论的色彩，过分地贬低了内容的作用，把内容的变化当作了随着媒介发展自然而然产生的东西，并把媒介对于人的影响绝对化了，而忽视了内容的根本性作用和人的主观能动性。媒介对于人的影响是间接的，有赖于内容来实现，媒介对于内容的影响，也并不是绝对的，而受到诸多因素的影响。而且媒介的功能实现有赖于内容来完成，内容的生产、传播是媒介产生的意义，内容同样影响着媒介的发展。

比尔·盖茨早在1996年就发表了一篇文章指出：“当我们身处互联网这样的互动网络中时，内容的定义也会大为扩展……只有那些把互联网做成思想、经验、产品也即内容的企业，才会获胜。”新媒体和网络移动终端的崛起，在给受众带来信息获取的便捷和个人观点表达的便利的同时，也带来了信息的过载和同质化、碎片化和娱乐化现象，人们的注意力被大大分散，对网络的依赖大大增强，对问题的认识日益浅层化和趋同化，这其实并不符合新媒介的本来意义，内容生产的滞后和盲动造成了内容相对媒介的弱势地位，并导致了上述现象的产生。社交媒体在发展的过程中，意见领袖逐步扮演起了从前强势媒体所扮演的角色，设定议程、影响受众思考，原有的“人人都有麦克风”的局面进一步被消解，受众的表达权利逐渐得而复失。这进一步说明，媒介和渠道并不是万能的，在传播过程中内容仍然发挥着不可替代的作用，内容的成败决定着媒介价值的实现与否，优质深度、原创性强、符合媒介特点和时代需求的内容永远是稀缺品。

媒介和内容概念的拓展，并不是说内容的作用会被消解或是被媒介所取代，媒介技术的发展带给内容的不是挑战，而是新的生产和传播模式，使内容生成和传播模式更加多元、质量更高、内涵更加丰富、能够更好地为受众服务，从而赋予内容更加重要和强势的地位。

三、没有“王”、“后”，只有媒介与内容更深度的融合

历史地看，麦克卢汉的理解媒介理论在框架、方法、论点上还有这样那样的不足，他本人也不是所谓完美的预言家，但是他理解媒介的方法帮助我们跳出了新闻业务探讨的范畴，一定程度上摆脱了争论内容与媒介孰轻孰重的局限，把内容放在了一个相互联系、相互影响的传播语境下，使我们更加全面地认识到了内容的生成要素、影响要素和制约要素，更加全面地认识到了内容在更广义的传播活动中的地位和作用。打破内容和其他要素的迷信神话，恰恰是有助于内容质量实质性提高，促进内容生产和呈现方式的不断创新，使之真正适应时代和受众的需求。

“媒介是人的延伸”是麦克卢汉经典论述之一，他预言：“电子媒介时代是人的感官平衡的时代，（全球电子部落）这个大家庭的成员不再是被机械媒介分割肢解的、残缺不全的、倚重视觉的人，而是感知系统被电子媒介重塑的人，是感官平衡和感知整合的人，是整体思维和整体把握世界的人。”他的观点虽然有着强烈的技术决定论色彩，但不可否认的是他所谓“感官平衡的人”对应的恰恰是媒介高度融合的媒介环境，他所期待的电子媒介时代正是各种媒介高度融合、媒介技术高度发展、对人类社会产生更加深刻的影响的时代。

媒介融合不仅仅是不同媒介形式之间的融合，也包括媒介所承载的内容之间的融合，不仅仅是媒介与媒介之间、内容与内容之间的各自融合，也包括媒介与内容的深度融合。单纯的媒介形式上的合并、联合甚至是融合并无意义，媒介和内容不是相互替代的关系，媒介的融合和发展只有使内容融合并催生新的内容才有意义。■

［1］[加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].上海.译林出版社.2011

［2］李曦珍.理解麦克卢汉——当代西方媒介技术哲学研究[M].第一版.北京.人民出版社.2014

［3］郭全中.旗帜鲜明地反对“内容为王”[J].传媒.2015年第7期.

［4］辜晓进.内容的至上地位永难撼动[J].新闻记者.2014年第9期.

［5］倪洪江，潘祥辉.“内容为王”与“王的内容”[J].传媒评论.2014年第2期.