中国图书版权输出时面临的价值认同研究

鲜汪娟

（中国传媒大学，北京 100024）

图书版权输出是文化输出的重要形式之一，是非常典型的跨文化传播行为。跨文化传播是全球化趋势下人类面临的巨大挑战，涉及心理学、人类学、文化学以及传播学等各领域的方方面面。跨文化传播使得各个国家的文化在全球流动，文化将得到更多受众的接触、认知、解读。伴随着文化传播的国家价值理念就会以更大的规模、更快的速度得到更广泛的传播。而在图书版权输出过程中，面对不同国家和地区，不同的历史地理背景，不同的价值观念，如何获得不同文化的价值认同，是获得版权输出成功的关键。在国家和出版界的共同努力下，近年来，我国图书版权输出有了较大幅度的提升，版权贸易逆差进一步缩小。根据新闻出版总署的数据，2011年我国输出图书版权5922种，增幅达到52.6%。利用跨文化传播的理论知识，进行价值认同研究，有助于中国出版企业更好地进行版权输出工作。

一、中国图书版权的输出概况

一直以来，亚洲是我国图书版权输出的主要阵地，其中很大一部分是输往港澳台地区，但是这并不算是严格意义上的版权输出。我们更应注意的是非中文图书的版权输出。主要有以下几类：一是中国传统文化、历史类，如《曾国藩》等。二是医疗健康类。三是经管类、励志类等，如《水煮三国》。还有儿童类图书等。

转让或许可使用非中文图书版权的重点区域是韩国和日本及东南亚国家。一直以来，韩国和日本对中文图书的翻译较多。而越南、柬埔寨等国家对中文图书也是越来越感兴趣。他们的国民对中文图书的兴趣较大，出版机构也就有了引进的积极性。主要引进种类也还是中国传统文化、中医保健、儿童、语言类图书等。究其原因，是因为这些邻近国家，由于历史和地理等方面的原因，具有相似的价值观念，对中国文化容易产生价值认同。因此，喜欢了解更多中国的东西，愿意去读中国的图书。

而向欧美国家转让或许可使用非中文图书版权数量则相对较低。虽然随着经济发展，欧美发达国家与我国的政治经济关系比较密切，但那里的读者阅读中国图书的兴趣却明显较低。目前向欧美输出版权主要还是中国传统文化类，如输往美国的《气功精要》，输往法国的《敦煌吐鲁番文献集成》，输往德国的《西藏风貌》等等。随着世界汉语热的持续升温，对外汉语教材的需求也一直有增无减。例如，《汉语900句》以14种语言在50个国家发行。而现在，很多外国出版商其实对出版中国主题的图书很有兴趣，他们关心的热门话题更多的则是中国经济成功背后的文化因素。他们热切希望了解当今中国的真实故事，从国家大事到百姓生活，同时也非常希望能了解中国传统文化的现代诠释。

总结来看，面向价值观类似的国家，版权输出相对较易；价值差异大的国家，版权输出困难重重。而且就算是输往欧美国家的图书，在当地的实际发行情况究竟如何，还不好判定。不同的文化价值体系，使得中国图书不一定能获得价值上的认同，获得欢迎。更多的西方读者是怀着求新求异的心态去读中国，这不是一种可持续的发展态势。所以中国图书在输出过程中，更多的应是考虑能够输出那些能获得价值认同的图书。

二、图书版权输出过程中的价值认同

资深图书版权人姜汉忠在他的微博上发了一条“推广图书版权之前必须回答的8大问题”。第一条是这样写的：“是否体现与目标读者相同的价值观”。他是个实践性很强的版权人，有着极为丰富的图书版权输出经验。他把体现相同的价值观这条放在第一位，足以说明在图书版权输出过程中，在跨文化传播中，获得价值认同是版权输出成功与否的关键。

图书版权输出历程，也就是跨文化传播的历程，必然要经历这样三个阶段：冲突、认同与发展。首先是文化冲突，冲突是跨文化传播的必然产物，当不同的群体有不同的目标、资源、价值和行为时，冲突产生了，而且东方文化和西方文化是截然不同的。爱德华·霍尔认为，中国的儒家、道家和佛教对中国人价值观念的形成产生很大影响，是“高语境文化”，内隐、含蓄，人们在交流中重视“语境”而非“内容”；西方文化的哲学背景是亚里士多德严密的形式逻辑，以及后来从16世纪到18世纪弥漫于欧洲的理性主义，注重形式论证，所以其文化属于“低语境文化”，外显、明了，大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达，逻辑性强，重视表达的确切性，很难理解中国人的含蓄。东方是儒家文化圈，基础价值体系是“集体主义”，以儒家文化为典型，倡导“利他”精神，强调民族内的统一性；而西方价值体系中最核心的是“个人主义”，也就是有突出的“利己”思想。

价值观是蕴涵在悠久的历史文化中的，不同的国家和民族都有特有的价值取向，且这种取向一旦形成则不可能在短时间内改变。当不同的价值观碰撞在一起，需要尽量避免冲突，寻求价值认同。认同有两个层面的含义：个体层面和社会层面，这是一个社会学中的重要概念。个体认同是指个人对自我的社会角度或身份的理性认同。社会层面的认同是指社会共同体成员对一定信仰和情感的共拥和分享。而价值认同则是指个体或者社会共同体通过相互交往而在观念上对某一或某类价值的认可和共享，是人们对自身在社会生活中的价值定位和定向，并表现为共同价值观念的形成。这样一种价值认同，是一切个体认同和社会共同体认同的基础。

图书的版权输出，是中国文化的输出。这种输出也必然是以某种价值认同为前提和基础的。迄今为止，西方国家凭借其经济、军事和科技方面的强大优势，进行文化霸权主义，全球化的价值认同一直以西方为中心。而且欧美等发达资本主义国家的政治文化、经济理念、意识形态、价值观念等都与中国存在差异，从出版物的内容上讲，中国图书价值反映并不一定适合西方读者，不能获得价值上的认同，所以这也是为什么我国图书版权引进的数量一直远远大于版权输出量。

三、正确对待价值认同，以跨文化思维促进图书版权输出

既然图书版权输出必然面对不同文化价值的冲击和考验，这就要求出版从业者构建良好的跨文化心理视角，对价值认同有充分的理解和认知，能借助跨文化思维来促进图书的版权输出。

（一）从版权输出主体方面，尊重并重视文化差异性，并区分市场差异性

在面对不同文化时，出版单位要做好充分的市场调研，在尊重他人的价值、尊严的基础上，关注他人的生存状况和生活环境。洞悉国外读者消费心理、准确地用读者群定位图书内容是有效传播的第一步。虽然存在价值异同，但是群体的情趣、爱好、生活习惯仍能体现出许多共性，在传播中应注意把握这种共性。内容上注重趣味性、实用性，尽量用简单易懂的表述，克服文化差异带来的理解困难，拉近读者距离。并且确定好出版意向，充分熟悉当地的市场状况。尽量发挥版权代理人、当地经销商、图书编辑的作用。所以需要加强与国外同行的沟通合作联盟，通过对外合作部门或者专门的版权代理机构开展针对海外图书市场的市场调研，有目的地生产适合海外读者口味的图书版权。

（二）选题开发既要注重本土文化，又要关注世界文化

近年来中国出口图书均以传统文化为主，特别是中医、武术、民俗等，这类图书热销于港澳台地区和东南亚各国，基本都属于儒家文化范围内。而这类图书在西方的销售如何呢？西方文化求新求异，初期可能怀着好奇的心理去购买，但是否真的能够产生持续效应呢？而且现在我国主要的模式是先生产出国内畅销的图书，然后再考虑输出国外。这样的产品没有针对性，不了解海外读者，因此输出工作就格外困难。

《狼图腾》是一个很典型的版权输出的成功案例。最主要的原因则是因为它体现了人类的共同价值，民族的就是世界的，小说本身在突出本土文化特色的基础上，更是深入挖掘出了人类的共同主题，因而走向了世界，获得了全世界的价值认同。很多国内很火的作家作品，却始终不能走出国门，究其原因，则是其作品不具有共同价值，很多甚至连翻译的机会都没有。《于丹〈论语〉心得》的热销则是利用传统文化的精髓来分析解决现实生活和工作的困惑，它没有苦涩难懂的古文，通俗易懂，极具现实指导意义，因此也获得了巨大的成功。

（三）从版权输出语言上来考虑，重点培养翻译人才，提高翻译水准

想要获得价值的认同，必须加强沟通交流。在版权输出时，语言问题是阻碍很多优秀著作不能输出海外的制约因素。只有语言沟通无误，才能谈到努力做到价值认同。所以翻译这个环节非常重要。现在翻译水平良莠不齐，所以需要重点培养翻译人才，提高翻译水平，才能做好图书的版权输出工作。也才能更好地将中国文化以国外读者熟悉的语言进行广泛传播，与多样文明进行碰撞、融合。

中国图书走向世界之路漫长而曲折，价值认同不是一蹴而就，这是一个互相博弈、互相融合的过程。只有中国图书走出去了，才能让更多的人了解中国、理解和认同中国；只有获得了价值上的认同，中国图书的版权输出才能硕果累累。