浅谈广告娱乐化的传播缺陷及诉求控制

2015-08-15金由美

新闻研究导刊 2015年6期

徐红金由美

（辽宁师范大学海华学院，辽宁沈阳 110167）

娱乐化是人们精神追求的一个层面，人们在日常快节奏的工作和生活中承受太多压力。因此，需要借助娱乐化环节压力，舒畅身心。广告是人们在业余生活中必然接触到的一类传播信息渠道，一些人亲切的将广告成为社会的风向标，在社会娱乐化时期广告的娱乐化进程是必然的。广告通过整合娱乐性的不同因素发挥其娱乐效益，并在娱乐的过程中向观众传递产品信息，以此吸引观众的眼球。广告娱乐化在传播过程中会产生一些不利影响，所以必须控制广告娱乐化的传播过程及诉求。

一、广告娱乐化

娱乐化是当今社会的主流之一，是人们释放那个生活压力的具体体现。从某种意义上来说，当今社会大众娱乐化的产生主要是因为人们的需求发生变化。几十年前人们为了基本生活条件而努力工作，随着生产力的发展及社会的进步，人们不再将改善生活作为基本生活目标，人们的心理娱乐性被进一步放大，开始表现出对娱乐的渴求，此时社会上便涌现出各种各样的娱乐方式。人们对娱乐的需求催生出广告娱乐性发展。娱乐广告就是在传统广告的基础上，将一切娱乐因素通过有效整合加入到广告中，以此吸引消费者的注意力，加大广告的影响力度。从根本上而言，广告娱乐化就是利用人们的娱乐需求心理让观众参与其中的一场游戏，游戏进行过程中不仅让观众享受到游戏的乐趣，还让观众在无形中记住广告宣传的内容，让观众对产品由陌生变得熟悉，有助于实现产品推销的功能。相比于传统广告形式，娱乐广告无论在广告的具体形式上或者广告的内容上都有着天差地别。传统广告一般直入主题，像教科书般向观众介绍产品的实际用途，并加以渲染，不仅让观众觉得生搬硬套，还会让观众对产品产生质疑，一些广告不仅无法起到吸引观众购买心理的本意，还会造成观众对产品的排斥，观众被动接受广告的信息，不利于产品的推广。传统广告在表现形式上过于单一，受限于技术，传统广告在形式上难以突破。广告娱乐化的表现形式多种多样，尤其是当今投影技术以及3D 技术的发展给广告娱乐化多样性表现形式提供了基础，在色彩呈现、画面切换、音效等方面都做到极致，相比于传统广告具有更强的观赏性。广告娱乐性在内容上也具有一定的创新意识，相比于传统广告开门见山式的介绍产品的功能，娱乐广告很少直接介绍产品的功能，而是通过娱乐性的片段或事件无形中向人们传递产品的用途及功效，并将使用效果通过娱乐方式间接反映出来。广告娱乐化后人们观看或收听广告不再是种煎熬，而是一种基本的娱乐方式。例如，大家都耳顺能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告以广场舞的形式呈现出来，不仅贴近生活，内容具有较强的娱乐性，对于该广告人们百看不厌，且观众都能记住脑白金这一产品。若通过传统广告来体现，则是介绍脑白金的功效，毫无亮点可言。由此可见，广告娱乐化是在传统广告基础上一次革命性的飞越。

二、广告娱乐化的传播缺陷

广告本身就是一把双刃剑，即使加入了娱乐化元素仍旧摆脱不了广告本身存在的固有弊端。娱乐广告在传播过程中的缺陷对人们的影响是巨大的，必须对其进行科学分析并加以改善。

（一）降低消费者对产品的理性认识

随着社会经济的不断发展，人们的消费理念逐渐发生变化。广告能够对人们的消费方式进行一定引导，人们开始在广告的引导下大胆消费，提高消费额度，甚至出行提前消费的现象。消费促进社会的发展，社会的发展增加了人们的消费能力。娱乐广告不仅影响了人们的消费方向，还对消费者本身的思想观念造成影响，人们的价值观念、基本思维、基本判断能力等都会受到娱乐化广告不同程度的影响。无论广告的形式发生何种变化，其本质都是为了促进产品的销售数量，利用消费者的消费心理最大程度的赚取利润。由此可见，广告与利润是不可分离的。一些厂家为了提高广告的实际效益，在娱乐性广告中加入了一些不真实的信息，并通过一些看似客观真实的观点左右消费者的心理，让消费者对产品产生错误的理解。娱乐化广告中往往通过营造一种理想完美的意境，这些意境都是人们在日常生活中可望而不可即的，但大多数人都以此意境为目标。在广告中加入人们幻想的意境因素有助于满足人们一时的满足感，让人们在想象中满足自己的理想意境。当人们被广告引导后一般难以从自己的主观对广告中的产品信息进行有效判断。消费者在娱乐性广告的引导下会降低对产品的理性认识。

（二）过度娱乐化导致广告失去推广品牌的作用

娱乐化广告的主要作用是通过娱乐化的方式让人们降低对广告的排斥感，通过广告娱乐化向人们传递产品信息，便于人们做出自己的判断。当即广告在设计过程中时常会重点突出其娱乐性而忽视了对产品实际性能以及信息的介绍。广告设计人员根据广告娱乐化理念在广告中加入强烈的娱乐因素，却忽略了对广告所要传达的商品信息。因此，常会出现观众记住广告中的娱乐却没记住商品信息，甚至连商品的名称及种类都没有记住。企业的经营主要依靠群众的需求以及诚信的经营，但广告娱乐化可能导致品味变得低俗，不利于公司品牌形象的树立。

（三）对传统文化造成不利影响

从本质上来说，除公益广告外的其他广告都被烙上商业的痕迹，广告的根本目的是通过其影响力获得期望的经济利益，广告在实际运作过程中通过人们的价值观。生活需求等为依托向人们推销商品。通过广告能够改变人们的消费行为以及消费观念，从某种意义上来说，广告就是一种传播社会文化的载体。从广告的现实意义来看，已经对社会文化造成了一定的影响。例如，现在很多广告在设计过程中为了凸显娱乐性，在传统文化的基础上进行改编，其中有众多名人都在广告中被恶搞（如杜甫很忙），这种现象不仅是对古代文人的不尊重，同时也是对传统文化的亵渎，不利于中国传统文化的传承。随着互联网技术的不断发展，广告的传播方式变得更加多样性。因此，广告娱乐性对传统文化的影响力日益增加，其中大多是通过恶搞传统文化的形式让人们产生一种时空交错感，尤其是在穿越剧盛行的今天，人们对恶搞传统文化似乎别有一番情调，这也是娱乐降低大众品味的一种直接体现。

三、广告娱乐化的诉求控制

（一）加强对受众心理的调查了解

广告主要是通过其独特的作用影响到观众的心理，最大限度的发挥广告效益。前文已经提到，广告的作用不可建立在破坏现有良好社会秩序以及传统文化等基础上。广告建立在观众的心理上，所以为最大程度地发挥其效益且将不利影响降到最低必须充分了解观众的心理过程，针对性制定广告设计方针及设计原则。了解观众的最佳途径是直接对观众进行调查，收集各项数据，了解当前市场行情以及发展前景。例如，某产品在开拓市场的过程中可以通过对市场上当前存在的产品进行调查，了解同种产品的特性，分析顾客各方面需求以及选择产品过程中的心理偏向。在满足广告最根本目的的基础上才能够针对广告内容进行娱乐化。在娱乐化的过程中可以针对观众的心理，结合观众的精神需求，在不降低观众品味以及思想高度的情况下设置轻松活跃的广告场景，将商品的信息暗含在广告中，并在声效、画面感等方面进行补充完善。由此可见，在广告制作前需要了解观众的心理需求，根据需求制定内容。

（二）娱乐元素要明确娱乐主题

广告娱乐化过程中必须控制广告娱乐化的程度，避免出现广告娱乐性过强导致广告主题被人们忽略，影响到商品的信息传播。例如，现今大多数广告都会请一些大牌明星代言，期望通过明星的影响力带动群众对产品的了解。然而观众的眼光都被明星本身所吸引了，并未将重点放在商品上，商品的品牌价值未得到提高。人们在观看完广告后未能及时回想广告的具体内容。注重广告的娱乐性从而忽视品牌宣传是当今广告的常用手段，所以导致商品信息被娱乐性所覆盖也是当今广告存在的误区之一。娱乐广告必须拥有长期娱乐消费者的耐心，同时也该引起消费者对该商品的渴求。因此，娱乐广告在静止诉求的过程中必须在广告中明确蕴含品牌信息以及企业文化，在设计娱乐广告的过程中必须准确表达广告的最终目的，将商品信息有效融合进入广告的娱乐内容中，并在娱乐广告中明确传达商品的功效及特性，不仅仅让观众记住该广告中出现的娱乐场景以及娱乐对白，更能记住是某种产品的广告具有如此娱乐性。例如，在某巧克力广告中，为扩大影响力请来英国著名谐星憨豆先生，并将场景设置为中国古代武侠剧，由于憨豆先生总给人软弱无力的感觉。因此，在食用某品牌巧克力后立刻变为武功高强的侠客，说明该巧克力的实际功效，并在对白中加入该巧克力的名称，有助于观众记住该品牌。在该广告中包括明星、娱乐、穿越、品牌等信息，不仅发挥了娱乐广告的娱乐性，还让观众记住该品牌的名称以及商品功效，真正达到了娱乐性广告的效果。

（三）明确广告娱乐化整合机制

从整条商业供应链来看，娱乐广告只是营销过程的一部分，娱乐广告对营销具有积极的促进作用，但并不能完全取代其他功能，即娱乐广告不能独立存在，而应该与其他有效的营销手段积极配合，在整体上统筹规划才能够最大限度的发挥广告娱乐化的作用。娱乐因素并不能在市场上永久存在，只有通过与市场上其他传播手段有机结合并根据市场变化随时做出相应的调整才能适应日益激烈的市场竞争。娱乐广告的宣传作用需要做到多样化，拓宽传播手段，提高娱乐广告的传播广度及深度。例如，在不同时期采用不同的广告传播策略，提高商品在不同时期的同比增长额度。另外针对不同的产品及其发挥的功效制定相应的传播手段，将娱乐因素与传播途径有效结合起来，形成重播的广泛与观众接受程度同比提高的最佳结果。另外娱乐广告需要结合非娱乐广告的优点，娱乐广告更加适合于感性的人群，非娱乐广告适用于理性人群，将娱乐广告与非娱乐广告相结合有助于实现理性与感性的结合，拓宽受众人群，使广告达到完美传播的效果。

（四）注重创意差别，挖掘新鲜元素

信息时代广告泛滥，众多广告充斥在人们的生活中。很多广告都在激烈的竞争中石沉大海，只有少数具有特性的广告才能被人们记住并长久流传。成功的广告是由独特创新的元素积累而成，虽然娱乐化是当今广告重点发展的方向，但在众多广告都选择走娱乐化路线时就显得不再具备优势。因此，如何在众多娱乐广告中脱颖而出获得最佳传播效果就成了当今娱乐广告必须面对的难题。例如，以明星代言广告为例，当只有少数广告聘请明星代言时，观众受到明星效应的影响必然对该产品产生特殊的情怀，当市场上大多数产品都是由明星代言的，反倒那些不是由明星代言的广告倒显得更加特殊。因此，娱乐广告也需要注意彼此之间的差别。盲目地追随别人永远无法超越别人，必须在设计广告的过程中加入新鲜市场因素，根据人们在最近时期的需求制定有效的传播策略，加大娱乐广告的传播效益。